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不为市场做产品？海丝腾却用专注缔造了一个160年的传奇

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2019-09-12 11:40

一夜酣睡的秘诀是什么？“对海丝腾来说非常简单，就是自1852年以来，始终秉持采用纯天然材料以及真正的手工制作！”

纵观国内众多床具企业，其中不乏深耕行业二十余年的知名品牌，但是像海丝腾这样，有着百年历史、坚持纯天然材料和手工制作的跨国床具企业，乏陈可数。

日前，腾讯家居记者带着好奇与疑问，独家专访海丝腾亚太区域总经理梁亮。在梁亮的介绍中，我们不难发现，海丝腾在生活中，可以作为“传家宝”世代传承；在设计理念上，坚持“不为市场做产品”，图案主打经典蓝白格，沿袭用马尾毛做床具主要填充物；重视线下体验、线上只做周边产品！多方位、全维度地刷新了我们对床具和床企的固有认知。

海丝腾亚太区域总经理梁亮

专注做产品拒绝做噱头

为世界创造好的床，需要精益求精的态度并且没有任何妥协。海丝腾区别于其他品牌的独特之处便在于制作细节。每张床都是海丝腾的工匠手工为尊客定制，工艺更是历经五代传承并沿用至今。

据梁亮介绍，海丝腾作为一个家族企业，创立167年来，一直屹立不倒，与自身对于产品品质的把控有极大关系。“海丝腾对于床具有一种莫名的执着，不遗余力、不计成本，只做床具，做最好的床具”，梁亮表示，“当然，有时候专注也在某种程度上限制了我们更多的可能性和规模化发展，但是当下加速扩张发展规模不是最重要的，海丝腾更加注重理念传承和品牌的延续性。”

产品的延续性很大一方面体现在海丝腾标志性的蓝白格设计上。据了解，海丝腾选择蓝白格有其背后的深层寓意。该图案由第四代传人Jack Ryde 在1978年设计，醒目的蓝白格兼具透气性、也能让工匠在缝制时作为丈量标尺，让消费者在购买时过目难忘。在各大品牌主攻设计、风格色彩琳琅满目的当下，海丝腾依然没有改变自己标签性的“蓝白格”，究竟是为什么？梁亮给出了答案，“海丝腾坚持弱化视觉上的设计，避免颜色对于用户选床的干扰，尊崇让睡眠做到极致的理念，让顾客真正做到为睡眠、为身体挑床，而非仅仅拘泥于外观”。梁亮还补充道，“其实，海丝腾所有的设计精髓都体现在使用中。当然，顾客挑好了床，后期还可以定制颜色”。从这一方面，我们真切的看到一个不为市场所动，坚持做自己的床具品牌形象。

海丝腾2000T（经典蓝白格）

海丝腾的“宠辱不惊”还体现在很多方面。当下，床具行业里很多品牌号称探索消费者需求的异质性，强调因人而异、量身定制，不管产品还是营销模式，都朝着细分化方向发展。但是，海丝腾却并不同意床具行业的细分。“那是床具企业在做市场推广的时候引导客户消费的手段。床具对于使用者没有年龄层的划分，也就是不存在儿童床、老人床、成人床的说法”，梁亮表示，“但是海丝腾会根据人的特性划分产品。具备不同特质的人，选床的尺寸和硬度肯定是不一样的。海丝腾的床是做给所有人的，每一个人都能在海丝腾体系里找到适合自己的床。海丝腾不做噱头，会用更直白、更简单的方式告诉消费者如何选择。”

海丝腾专注做床具，与瑞典人的生活习惯有很大关系，同时也离不开海丝腾最初的奢侈品基因。在瑞典，有极昼极夜现象，当地人更加注重生活作息；室外长时间白雪皑皑，居家时间很多，上百年的生活积累，让瑞典人对于床具的要求极高，也造就海丝腾坚持做高品质的床具。其实，海丝腾的高品质，早在160多年前制做马鞍起家时就有所体现。当时，海丝腾创始人被瑞典国王授予“马鞍大师”的称号。那时候，马鞍是绝对的贵族奢侈品。与床具相比，一样的手工程序、一样的弹性和支撑等功能需求，可以说是一脉相承。

虽然总部在瑞典，但是海丝腾从没把自己界定为一个瑞典公司。“我们来自瑞典，但我们要打造服务于全人类的产品。不论国籍、文化亦或生理差异，海丝腾都能够满足消费者对于睡眠差异的要求。”

“一入海丝腾深似海。”在瑞典的很多家庭，海丝腾的床都是“传家宝”一样的存在。海丝腾也曾提出免费换新服务，但是很难收到出厂50年以上的床。因为它在一个家庭，历经了几代人的传承，有情感的寄托。同时也说明海丝腾的床，在50年之后使用起来也完全没有问题。“这也更加促使我们，在生产制作的时候要严谨，要对这张床以及它未来的主人负责。海丝腾的每张床都倾注了匠人的心血，完工后，也会签上他们的名字”，梁亮介绍道。

从“水土不服” 到稳步扩张

海丝腾来到中国，是偶然，也是必然。偶然体现在，海丝腾最早是由在瑞典工作的经销商，自发漂洋过海引入国内，进而生长萌芽，落地生根。必然体现在，过去的十年是中国床具市场蓬勃发展的高峰期。在这十年里，国内品牌和进口品牌都经历了快速的爆发式增长。消费者也从一开始不知道睡眠日，到后来重视睡眠和健康，直至现在希望能够沉淀下来生活。

当然，海丝腾初到中国，也有些“水土不服”。毕竟中国与北欧消费观念不同。在北欧，随着每个人年龄以及消费能力的增长，他们会不断的更换床具，以适应不同阶段对于睡眠的需求。而在中国，或许人们更多是在买房的时候才会购置新的床具。而且在中国，消费者对于床具品牌的认知程度较低，基本上趋于零。但是，梁亮认为，随着时间的推移，床具品类一定可以像手机、家电等品类，有属于自己的头部品牌，消费者对床具也会有更加全面的品牌概念。

“从品牌定位的角度，海丝腾在中国主打品质生活。我们公司体量小，而且全部手工，单做欧洲市场没问题。但是，到了国际化的全球市场，一定要有的放矢，所以我们选择先从高端市场进入。”

有取有舍，对于海丝腾的发展无疑是最好的。目前，海丝腾在整个亚太地区有30余家店，去年销售额达到5亿元，且每年还在增长，甚至涨幅也在不断扩大。“从最初的几家店、几百万的销售额，到现在几十家、每家几千万的销售额，海丝腾的发展是呈倍数级的。”

关于未来，海丝腾采取每年保守扩张计划。“每年增加五到十家店，争取年底达到40家，明年达到50家”，梁亮介绍道，“因为要不断观察中国市场成熟度，教育市场也需要时间。所以，为了让品牌原汁原味地落地，让经销商团队与总部能够具备共同的思想和理念，我们要慢慢做，做扎实。”

的确，海丝腾不只是卖普通的家具，卖的更是传承和品质。据梁亮介绍，公司不愿设限业绩压力，只希望与有共同企业愿景的人同行，即“要让每个人都睡上海丝腾床具，也许需要一百年，但这就是海丝腾的魅力所在。”

尽管海丝腾有这样的愿景和扩张计划，但是海丝腾仍然坚持将睡眠品质放在首位，“不为市场做产品”，不计成本搞研发，堪称“闭门造车”。“研发、生产部门不能被任何市场因素所干扰，看似违背市场需求规律，却也恰恰体现了海丝腾的品牌高度。”

环保不是奢侈品而是必需品

针对行业里很多床具企业提倡定期以旧换新的做法，梁亮直称“这恰恰体现了对产品的不自信。回收，填埋不可降解，焚烧会产生有害气体，总归会危害人类和自然。”

在海丝腾，没有回收床具的说法，因为海丝腾的床具是终生可用或传承的，即使不要了，也完全可降解，对环境无公害。因为海丝腾完全使用纯天然材料，取之自然，回归自然。

“不是为了天然而使用天然材料，也不是为了手工噱头而采用手工制作，是因为到目前为止，我们没有找到能够代替天然材料，在环保和功能性上又更好的材料，也没有更好的机器可以代替手工。”

海丝腾历经六代，一直在致力于提升床具体验，研发和测试不同的材料，以期为深层次的睡眠提供完美的条件，每一件天然材料都是经过精挑细选并经过海丝腾的独特组合。至今，虽然每张床包含同样的材料组合，但为了提升睡眠的体验，海丝腾每年都会做一些细微的升级。

“在这方面，为了达到老板的要求标准，海丝腾做了很多测试和尝试。第五代传人Jan Ryde对于产品的要求标准有点像乔布斯，到了极度苛刻的程度。但也因为如此，只要他接受的产品，我们都会特别有信心。”梁亮如是说。

2000T实物切面图

这一点，在海丝腾床具的填充材料里体现的淋漓尽致。据了解，海丝腾床具的主要填充物是马尾毛，马尾毛去蛋白质后，结构非常稳定，不易腐烂、支撑性强、可以呼吸、有自洁功能。“每年我们会消耗掉全球一半以上的马尾毛。它很稀缺，而且处理工序繁复，过程漫长”，梁亮向我们介绍，“整个处理过程没有任何化学添加剂，一旦处理完，非常干净且具备自洁功能，不像乳胶或者海绵这样不透气的人工材质。此外，马尾毛中间是空的，可以吸收水分，也可以释放水分。这样的话，透气性特别好，湿度也可以调节到适合每个人的程度。”

“环保不是奢侈品，而是必需品。海丝腾工厂和产品必须达到环保标准，没有资源浪费，对环境绝对友好。这样才能让大家喜欢你，以你的品牌为傲。”在欧洲国家，贵族结婚是不买家具的，因为好的东西是不用换的。海丝腾能够成为可传承的品牌之一，不无道理。

线下重体验线上做周边

另一个刷新我们认知的地方就是，在移动互联网以及电商行业发展迅速的当下，海丝腾坚持并重视线下体验，在线上只做周边产品。

在海丝腾，不仅有精良的工艺，还有舒适的购物环境。海丝腾使用“Sleep Spa”零售理念。在“Sleep Spa ”概念里，将店面分为四个功能区。除了通常可见的橱窗展示部分，还有核心部分、Sleep Spa体验区以及个性化定制区。核心部分会教消费者如何获得最好的睡眠体验，店员会带消费者阅读认证证书、观看视频，体验所有的床具的原材料，客户也可以用手触摸店里的产品，感受它们的纹理和材质。在Sleep Spa体验区域，顾客可以完全放松下来，听着舒缓的音乐，在幽暗的灯光氛围里，选择一张适合自己的床，躺下来，小憩一会。在个性化定制区，销售专家将帮助顾客选择并个性化定制一张最适合自身的床。

海丝腾“Sleep Spa”的零售理念，围绕睡眠的主题传达出一种高度的感官体验，与此同时，也反映了品牌的高端身份。

在2012年，第一家“Sleep Spa”概念店在斯德哥尔摩开业，吸引众多顾客，令前来体验的顾客更加放松，在店里驻留的时间也更长。但是，在瑞典，海丝腾店铺设计风格与中国也略有不同，比如，在瑞典的店铺更开放，更适合瑞典人的性格和消费习惯。

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