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高端“升维”：第3个1亿台下线后海尔冰箱又做了什么？

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2019-08-15 17:10

2015年10月份，《中外管理》杂志上刊登了一篇“中国家电在欧洲的生存怪圈”的文章，里面写到：

“我们在欧洲十个国家采访调查时发现，韩国品牌、欧洲本土品牌及日本消费电子品牌是主流，而在欧洲最常见的中国品牌是华为、海尔和联想。这三个中国自有品牌在欧洲起到了开疆拓土的作用，而他们的优势在于放弃OEM，致力渠道和自有品牌，这其实才是中国品牌在欧洲的未来……”

2019年3月份，第3个1亿台海尔冰箱在俄罗斯下线，世界再次把目光集中在中国品牌。当中国品牌的身影越来愈多活跃在欧洲市场中，中国第一代以自主品牌出海的企业们，如今又有了怎样的发展?

中国品牌冰箱在欧洲分三档：代工、普通、海尔

卖产品容易，创知名品牌难，这是不少中国企业在欧洲市场的共识。虽大多数中国品企业仍在做OEM代工，也有部分企业以自主品牌的方式进入了欧洲市场，但大部分却难掩在创新能力上的匮乏。以冰箱市场为例，目前中国品牌进入当地市场主要有两种方式——

一种是“走量型”，通过售卖低端低价产品占有一定市场份额，然而定位低端后将很难进行转型，长期来看无益于品牌话语权的建设;

另一种是“追随型”，跟随当地主流品牌，主推产品仍是传统的双开门冰箱，实际上，伴随用户饮食日渐精细化，只能进行上冷藏、下冷冻的双开门冰箱在欧洲市场正被逐步淘汰，而一旦产品缺乏创新性，在与本地品牌的竞争中将毫无优势。

而第一批在海外“创品牌”的企业，凭借多年市场的磨合与持续创新，早已跳出品牌普及的阶段，转而进入高端维度的竞争。例如，海尔冰箱已经成为欧洲高端冰箱的代名词：国际知名调查机构GFK数据显示，2019Q1海尔在德国品牌价格指数高达165，超过当地品牌平均价格;在英国，海尔馨厨以3599英镑的售价成为英国最贵的智慧冰箱……

不难看出，冰箱界的“马太效应”在竞争最激烈的欧洲市场已经被无限放大。

用户定义冰箱价值：北纬40°用户选择海尔

今年5月份，国际知名品牌咨询公司Interbrand发布了2019中国最佳品牌排行榜50强，其中阿里巴巴品牌价值增长48%、腾讯增长39%、海尔增长38%，是增长幅度最大的三大品牌。业内人士表示，真正的“国际大牌”需要综合衡量在全球的知名程度，欧洲市场更是其中最重要的衡量标准之一。

实际上品牌价值应该由用户来决定，从这方面来看，海尔入围最佳品牌更是实至名归。在一场名为“品尝全球海尔新鲜”的活动中，北纬40°沿线涌现出了大量的海尔冰箱与用户交互的故事，而这一现象背后是海尔冰箱在“量”和“质”上的双重提升——

从量上看，北纬40°是一个缩影，是海尔全球化足迹的集中展现。例如，在欧洲，海尔从用户精细化储存需求出发率先发力多门冰箱，已成为欧洲多门冰箱市场NO.1。GFK数据显示，海尔多门冰箱在西班牙市场以32.5%的份额位居第一;在德国多门市场销售份额达34.1%，在英国这一数字更是达到了40%，成为欧洲当地用户首选品牌。

从质上看，伴随海尔第3个1亿台冰箱下线，每1台海尔冰箱背后都是全球3亿用户家庭的认可。这不仅源自海尔冰箱出色的保鲜能力，也来自海尔打破了用户对冰箱只能储存食物的传统认知，接入上百家资源方建起食联网，为用户提供一站式美食解决方案，开创“生态冰箱”时代。

从自主品牌代表到高端品牌代表，海尔冰箱正在成为欧洲乃至国际舞台上显眼的高端标志。业内专家认为，海尔将全球冰箱产业由产品竞争拉入生态竞争阶段，在成为中国家电企业全球化标杆的同时，也让全球用户对于海尔冰箱所代表的中国制造有了新的认知。