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家居品牌传统招商模式失效，破局之路在何方？

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2019-08-26 09:58

家居品牌传统招商模式失效

在家居终端市场上，不少家居品牌热衷的玩法是大幅招揽经销商，通过拓宽渠道大面积铺货，加上请明星代言或打折促销的形式，以相对低的成本和相对快的速度占领市场。过去，这一举措为很多家居品牌带来不少利润。

然而，现在随着市场和消费心理的变化，这种的传统营销思路正在面临巨大的挑战：终端消费者已经不吃促销和明星代言这一套，经销商缺乏有效的转型手段，再加上精装房市场、电商、定制家居等渠道的分流，不仅背负着巨大的经营风险，甚至难以存活只能关店。

由此直接给家居品牌带来的问题就是：品牌方招商越来越困难，市场占有率越来越低。

一些家居品牌为了应对这个挑战，开始尝试取消大区经销商的体系，开始大刀阔斧地转向互联网电商，这意味着这些品牌正在削弱经销商的地位，解散对区域性实体市场的管控。然而，一个不争的事实是，家居电商化虽是不可逆的趋势，但受限于物流、用户体验、售后等诸多问题，不少企业的电商化道路并不理想；其次，经销商作为家居企业最重要的产品输出端口和渠道端口，依然掌握着大量的市场资源和人脉资源，同时，线下门店拥有可以看到实物这一无可比拟的优势，经销商不仅是品牌方重要的实体展示和体验空间，更是有效的获利源头。因此，不少业内人士都一直认为，经销商体系仍是家居企业未来需要布局的要点，核心难题是协助经销商完成转型升级。

如定制行业的头牌企业索菲亚，就曾明确表示，要走以经销商为主、以直营专卖店和大宗用户业务为辅的复合营销模式。目前索菲亚专卖店数量超过2200家，大部分是经销商门店。

成品家具头牌企业左右家私也不例外，目前左右家私的经销商门店总数超过2000家，线下门店主要以加盟为主、自营为辅。

如何破局招商难题？

面对逐渐困难的终端市场，一些品牌开始通过为经销商培训如何进行智慧营销、流量转化和开发新入口等方式，来协助经销商转型获益，从而达到扩张市场，将品牌做大做强的目的。遗憾的是，这些努力难以解决核心问题。

不过，行业永远不缺机会和优秀案例。近年来，尽管大环境不景气，成品家具头部企业左右家私仍能通过一场经销商大会，成功招商161家门店；非头部企业怡欣居也交出了一次成功签约了227家店的亮眼成绩。业界认为，这与品牌方这几年积极布局数字化转型和产品升级紧密相关。

以左右沙发为例，一方面，在硬件上，左右家私通过三度云享家打造020场景营销体验区，通过将三度云享家先进的技术和海量的数据应用于左右家私全国销售网络终端，并融合3D、VR、AR等虚拟现实科技和人工智能技术，通过场景体验的形式让消费者与“未来家”深度互动；在软件上，由左右家私总部为经销商提供三度云享家技术服务支持，实现经销商门店的场景化服务。另一方面，左右家私通过借助三度云享家技术打造经销商门店小程序营销闭环，实现线上引流、线下转化的双店一体化运营，借此提高经销商门店的转换率和带新复购率。

▲使用三度云享家设计的左右家私场景案例

怡欣居的招商打法，与左右沙发既有相似之处也有不同之处，一方面，怡欣居聚焦做板木的高性价比产品，针对新兴的80、90后的年轻人群，推出了意式现代时尚风格的“意术ART”系列，从市场定位与产品定位给足经销商信心；另一方面，怡欣居通过引入三度云享家系统完成经销商门店数字化升级，借助三度云享家的技术支持，怡欣居导购可直接通过一键搜索户型、方案装进我家、产品自由替换、3D全景看效果等功能，现场为顾客设计出理想的效果图，从而增强客户体验、提高门店的销售效率。