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土巴兔：构筑互联网家装品牌发展的坦途

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2019-09-02 17:01

前言：随着互联网的蓬勃发展，“互联网+”模式日益成熟，对消费者产生了愈加明显的影响，同时也对家装行业带来了更广阔的发展空间和竞争压力。随着互联网家装行业洗牌的白热化，有部分具备前瞻性目光的企业发现在其品牌策略发展过程中，出现了品牌趋于同质化、品牌价值模糊等问题。互联网家装品牌的发展既要符合互联网思维也要把握品牌策略要素，二者有机融合，才是互联网家装品牌发展的坦途。笔者此番想依托互联网大背景，有的放矢地从品牌定位和品牌价值角度去分析当下互联网家装企业中品牌打造较为成功的土巴兔。作为互联网家装行业的佼佼者，每一次的品牌投入背后，其承受的竞争压力和决策成本是巨大的。但是纵观土巴兔一路发展，它对于打造品牌之路的决心却是毋庸置疑的。

随着经济发展和人们生活水平的提高，大众对家居装修提出了更高的要求，特别是对家装的品质有了更高的期待。这份期待里，笔者猜测其中所涵盖的不仅局限于产品或服务本身，而是对互联网家装平台提出了构筑品牌信任度，通俗来说就是品牌美誉度的新要求。

互联网家装是在“互联网+”的背景下，利用互联网思维和平台，为去“痛”而生,解决传统装修给消费者带来的痛点。时代在变化，消费者的需求也不断在升级，传统家装的模式给消费者带来的诸多痛点：信息不对称、服务环节冗长、增项猫腻多、与用户为对立关系等。在此机遇之下，消费者纷纷转向在互联网浪潮下，为解决传统家装痛点互联网家装企业得以应运而生。

随着一个行业的不断发展，顺应市场的变化而变化，优质品牌的打造是在其发展路上不可避免的堡垒，只有通过企业品牌策略的不断执行，一个企业的品牌才能得以逐渐发展成熟，往更好更快的方向一直走下去。

由于时代的变化，消费者的需求升级，原有的各种优势已不再，使得品牌价值的权重在企业发展中占据越来越大的分量，企业势必要审时度势，重新规划，再定位，重新细化目标群里，开拓以及深化市场。

品牌再定位能做到让企业不再在原有的市场竞争中处于被动状态，而是重新站在一个制高点，利用原有的市场资源，继续开发新的市场，提高企业的市场份额。

在互联网经济时代，大数据的运用具有很重要的意义。互联网企业可以通过用户浏览的数据，对目标市场、群体、用户需求进行精准的细分和定位，建设和生产出符合客户偏好的品牌和产品。而时代在不断变化，用户的需求、消费习惯等也在不断的发生变化，通过大数据，及时了解到用户的改变，将品牌也相应进行更新，有利于品牌适应市场潮流，更好更快的发展。

以企业来说，没有一个品牌能够一旦建设就永久性毫不费力的有利发展的，而时代的更新换代，也让品牌要根据时势的变化而改变相应的素养和形式。消费者的消费观念也在随着时代的变化而有所改变，要顺应市场的变化，以及通过竞争形势来及时改变当前的市场形态，及时修正微调定位才能更好地扎根市场，获得流量与支持。

对土巴兔品牌的未来充满信心

进入2019年以来，土巴兔正式打响了品牌升级战，并且成功在品牌代言人雷佳音和全局的品牌推广上将其品牌影响力拉到了一个新高度。对于其推出的新的品牌定位：“装修就上土巴兔，选装修公司、查口碑；先装修后支付;装修就上土巴兔比熟人推荐更靠谱”亦是可圈可点的。

原本品牌定位只是一句“装修就上土巴兔”，虽然朗朗上口，奠定了消费者土巴兔互联网家装的第一步认知，但是似乎并未告知用户土巴兔有哪些优势，为什么装修要选择土巴兔？当下的消费者有了更多自己的理性判断，他们在做出消费选择之前，会有自己的考量与思考。土巴兔此次定位的升级，可以看出其对于目标人群进行了充分的需求挖掘，深刻把握消费者所思所想，才能服务于他们。

另一方面是在品牌定位升级后的品牌推广方面。在笔者看来，土巴兔从创立至今，从未在品牌投入上吝啬过。每一次大刀阔斧的品牌动作都彰显了企业背后的坚持与信念。

早在2015年，土巴兔便开始品牌战略的相关部署。据悉，土巴兔是互联网家装企业中率先签约品牌形象代言人和大量投入广告的企业。在2015年时就签约了湖南卫视一哥汪涵，同时独家冠名了真人秀节目《暖暖的新家》第一季，营销费用达到2.48亿，做了不在少数的电视广告和户外广告。使得那只呆萌的兔子走遍了很多城市的大街小巷，大众对于土巴兔平台也逐步熟悉起来，成功在互联网家装行业中脱颖而出。

起步早，且整体投入相较于其他企业更猛的土巴兔的的确确已经在品牌价值方面远超其他互联网家装企业。但是它始终保持必要的危机意识，在品牌打造上不遗余力。

土巴兔践行做广告就好好做广告，做硬广，花钱投。不要想着投机取巧，小投入大产出是彩蛋，不是目标。脚踏实地地走品牌塑造之路，与土巴兔逐步实现平台的其他赋能如出一辙，日日不断之功。

土巴兔如此执着于广告投入，最直接的目的其实只是为了能让有装修需求的用户找对平台，找到土巴兔。

思考：怎么样让用户找到土巴兔？

随着越来越多用户开始改变观念，愿意去选择用互联网家装代替传统家装模式，如何让这些用户找到土巴兔，完成土巴兔作为互联网家装平台的使命是其当下亟待解决的问题。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年中国互联网家装市场规模已达到3441.9亿元，预计2019年将达到4338.2亿元，将保持较高的速度继续增长，在2020年将超过5000亿元。

目前，势头迅猛的互联网家装行业同质化太强，纷纷标榜自己是互联网家装平台的不二之选，能带给消费者绝对的省心，甚至于主打价格战，使得互联网家装行业陷入价格泥，给整个互联网家装企业带来负面影响。想要从泥沼中爬出来，互联网家装企业要明确自己的定位，再细分目标市场，从精准的定位打造品牌差异化，这样在能在一片浪潮中凸显而出，抢占市场份额。为此，土巴兔必须主动出击，让市场记住这个品牌才能有其发挥价值的机会。

土巴兔品牌推广策略：广而告之

品牌的推广是一个广而告知的过程，在最开始，我们都是通过每个人的口口相传从而得知产品信息。而互联网环境下的互联网企业就必定会顺应互联网行业的模式，口碑是用户体验的第一道关卡。

由于土巴兔早期就开始布局内容生态，获取自然流量，现在的流量大部分是通过自主获取，已经是当之无愧的互联网家装流量第一入口。同时，据GMV（网站总成交额）统计，截至2018年12月,土巴兔已汇聚超过9万家装企业、110万名室内设计师,业务覆盖全国300多个城市。仅2018年上半年GMV就为236亿元,2017年全年GMV为572.37亿元，占据国内互联网家装市场37.5%的份额，是名副其实的互联网家装一哥。

现阶段土巴兔更加亟待解决的是，如何通过现有的用户群去吸引这些用户群身边有装修需求的人。就是让平台现有用户自愿成为平台的代言人和传播者，产生用户裂变。为了更好地积累更多的用户，土巴兔采取了开源节流的用户培养计划。

一方面，通过大量的广告和宣传去引导更多的目标人群关注土巴兔平台。另一方面，尽可能留住用户，产生持续的互动。

大量的广告和宣传，进一步提高了土巴兔的知名度。就如当年风靡的脑白金广告一般，成功占领了用户心智，他们过年送礼的第一反应就是买脑白金。土巴兔作为互联网家装的首选平台，有这个实力去服务好更多的用户群体。如果没达到应有的用户数量，那么对于平台来讲就是一种极大的资源浪费。

土巴兔深知，兵贵神速。在如春笋般涌出的互联网家装企业中，被人所广泛熟知，深深记下的却又少之又少。一定要抢占先机，最快最广地占领用户心智。

在后续一系列的动作中，土巴兔表现出了其品牌运营方面的强势能力。与雷佳音的合作，对于土巴兔而言正是品牌方面的重点发力。土巴兔选择雷佳音作为品牌的全新代言人，是因雷佳音凭借实力出道的形象与土巴兔有着相同的契合点，而出道零负面可以给土巴兔树立了良好的正面形象。此外，雷佳音作为流量小生，他频频出镜给土巴兔起到事半功倍的效果，再从明星本身的人设看来，雷佳音作为新好男人，在现实生活中，有一个幸福的家庭，也正好与土巴兔家装平台完全契合，更有利于提升土巴兔品牌的品质形象。这样的品牌印象之下，在很大意义上使得土巴兔平台更加亲近用户，从而引发一系列的情感共鸣。

另一方面，针对现下土巴兔平台的用户画像：用户注意力分散、时间碎片化、需求呈多元化个性化发展等。土巴兔必须审时度势，围绕消费升级的品牌营销去迎接“提升效率”、“整合资源”、“强调体验”等多维度的挑战。

土巴兔通过签订拥有大批量80、90后粉丝群体的代言人，对明星粉丝受众进行细分、圈定及转化收割，俨然成为土巴兔对新市场的布局战略。

对土巴兔来说，和契合度高的代言人才能发生情感共鸣，产生真正意义上的深度合作。而基于情感与品质方面的优质合作也容易拉开和其他品牌之间的差距，显示出企业的独特价值。

此后，土巴兔为了将价值最大化，围绕“提升广告效率”及“品牌与用户互动”两大核心任务做了更进一步的细致思考。为了更好地配合着2019年的品牌升级战略，土巴兔在众多公交车车身广告、地铁广告以及各大重点城市的分众视频广告也全面打响，使得品牌在大众中传播开来，旨在通过这些传播形式有的放矢地把土巴兔品牌形象以及土巴兔平台的优势打出去。

在传播品牌的过程中，品牌策略固然重要。但是企业的服务内容是用户关心的首要，如若企业没有像广告宣传语所说的一样执行，势必会遭到用户的投诉以及维权。给企业带来负面影响。而且在市场鱼目混杂的环境下，想要企业的后续发展有强劲的效果，平台价值才是王道。

互联网家装作为未来家装行业的大势所趋，土巴兔必须在当下就有意识地去塑造更适合未来发展的品牌形象和平台价值，为此而不懈努力。

互联网家装行业风云变幻，市场在不断的变化，用户的需求、生活习惯等也在不断的转换，企业需要根据这一系列的变化，在品牌策略方面进行及时调整。

土巴兔品牌之路：任重而道远

正所谓：“变则通”。回顾这几年来，土巴兔的品牌发展，利用互联网思维，在品牌的定位、更新、推广、维护上，进行品牌策略规划，拉近了品牌与消费者的距离，同时也增加了与消费者的互动。

我们期待，未来的土巴兔可以利用好原有的品牌资源，构筑起更厚实的技术和品牌双壁垒，为进一步拉动互联网家装行业贡献出更多的牵引力量。土巴兔需要在不断探索的过程中，总结与反思，去其糟粕，革陈出新，创造出新的模式与道路，将互联网模式与品牌更好地结合起来。为其他互联网家装企业，或者是新兴的互联网企业提供一个方向，这是任重而道远的责任。