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行业红利期将至，家居企业如何获得长线发展？

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2019-09-05 09:20

　　潮水退去才知道谁在裸泳，这句话放在如今的家居市场似乎再合适不过了。

　　家居领域的明星品牌N?ME家居最近的日子似乎并不好过，N?ME加盟商喊话品牌方称，加盟商在实际经营过程中面临较大的经营困境，希望通过退店的方式拿回押金等相关费用，及时止损。于是乎，NŌME便陷入了关店潮。仅半个月时间，至少关闭14家门店，甚至包括其上海首店。

　　失败的经验同样是一个行业宝贵的财富，事实上遭遇类似情况的不只是N?ME。透过面临困境的N?ME们，或许我们会对家居产业发展有更清楚的认识。

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　　根基不牢的大厦就是豆腐渣：产业要持久，基础做先锋

　　NŌME们为什么会面临经营困境?

　　在笔者看来，很多家居领域的明星企业深谙互联网唯快不破的原理，追求先发优势和规模效应。在效率与质量的抉择中更倾向于前者。这一选择在一开始可能并不明显，甚至还会尝到一些甜头。然而，随着时间的发展，这种催熟发展的弊端也会逐步放大开来，而这主要体现在以下几个方面：

　　加盟扩张品质难控

　　加盟和自营，通常是企业在扩张时需要考虑的选项。从效率来看，加盟无疑会更快一些，加盟、外包等非自营行为只需满足“做到”这一条件即可。但从对工作完成的程度来看，自营的要求比较高，一定要是“做好”才行。自营的话，所有环节都是自己控制，可控性强，便于管理。采用加盟模式质量很难把控，时间一长很容易爆发出各式各样的管理问题。

　　供应链不足

　　供应链不足导致产品种类和品质很难满足不同用户的需求，除此之外，在面对原材料成本上涨等问题出现时也会受到较大影响。

　　以NŌME为例，据了解，目前其加盟店的货品开始出现断供，一些货品还出现残次问题，门店长期运营无望，这也引发了加盟商的退店，规模不增反减。据了解，加盟商货物断供，与供应商迟迟未收回货款而选择停供止损有关，这也证实其供应链确实存在较大问题。

　　缺少精细化运营，操作粗糙

　　加盟开店就万事大吉?不少明星家居企业的发展似乎就是如此。热衷于规模扩张，但都有待进一步精细化。后续的补充不足，导致门店服务水平低下。以NŌME为例，购物中心的门店无论是拿地价格、人员工资和营销推广费用都高出一般门店，但客流和营业额却逐月下降，这也导致加盟商长期处于入不敷出的境地，拉新和留存都面临困境，个体门店的内功极其薄弱。

　　由此可见，互联网规模效应唯快不破的打法其实并不适用于家居行业。事实上，家居其实一直都是一个偏慢的赛道，急不来。市场动向紧随用户审美习惯的改变而改变，每次市场调整就意味着企业必须重新做研发、设计，以及零售端的陈列展示，这不是短跑，更像是场马拉松。

　　很多明星企业根基不牢，急功近利，就像ofo，即便吞下不少市场份额，到最后还得慢慢吐出来，先污染后治理的道路是行不通的。反观那些成立许久的成功企业，譬如无印良品、宜家等，它们赢就赢在自己基础设施足够完善，并且注重运营、品牌、产品、用户等每一个细节的把握，这才是长期主义者，是“寿星”，而不是“流星”。

　　面对市场变化有着灵活的调整机制，具备长久发展的基础。

　　关于长期主义，亚马逊其实就是最明显的例子。在发展过程中并不急于盈利，而是先建立好完善的供应链、仓储、渠道、物流等零售基础设施，放长线钓大鱼，这才成就了今天的千亿市值帝国。如果亚马逊在扩张过程中存在许多瑕疵，可能早已被市场和用户进行判决，要么被市场淘汰，要么只能泯然众人矣。

　　家居行业也是如此，这本身就是一个慢工出细活的领域，没有什么速成法，人们在体验过程中往往有着“一票否决权”。它不是一款app，可以先通过最小可行化产品先进入市场，后期再进行一系列缝缝补补，这种偏线下的领域如果没有从一开始就重视细节，到后期很难回过头来进行改善。

　　行业红利期将至：二代家居品牌更讲究“触点经济学”

　　探路者、机会主义者的倒下是行业必然要经历的一个过程，这为后来者的发展提供了宝贵的经验教训。

　　如今看来，国内市场很多第二代生活家居品牌与之前的那些所谓的明星玩家大不相同，它们选择在打好根基的基础上进行扩张。

　　以近期开出第一家自营体验店的生活家居品牌Jordan&Judy为例，这家企业其实就是典型的第二代生活家居品牌。在发展的节奏上让自己适当的“慢”下来，在延续性价比的同时，更加注重品牌的塑造和用户的体验，同时也重视对供应链的完善，以“产品品牌”的新打法进入生活家居行业，在快速规模化与长远发展的考量中选择了后者。

　　如今，伴随着消费升级的深入发展，人们对家居品质也越来越重视，尤其是对于广大年轻人而言，高品质、个性化的家居体验已然成为他们生活幸福感的重要组成部分，整个家居市场再次迎来巨大的发展机遇。

　　大好机会就在眼前，那么究竟什么样的企业才能在这波大潮中成为产业的“弄潮儿”呢?在次，我们不妨参考一下专业投资机构对于家居市场的看法。

　　峰瑞资本黄海就曾经对家居行业给予高度的评价，认为家居行业与生鲜市场一样是目前国内新零售创业的机会所在。

　　在他看来，家居行业未来有一个显著变化就是家居品牌要通过多用户触点进行市场推广，这些触点包括互联网社区、设计师、微信业主群、硬装公司等多个方面。

　　未来，家居企业要把消费者掌握在自己手里，具备影响消费者决策的能力，而不是如之前一些企业一般收过路费，或者看别人脸色。这其实与时下火热的私域流量理念有着异曲同工之处。同时，也需要重视口碑传播与品牌美誉度的重要性。

　　因此，黄海认为未来能够得到VC青睐的家居企业只有两类：一是创造新触点的新型入口，二是具有整合多触点能力的新品牌。

　　以此为基点不难发现，纵观时下行业发展势头最好的家居玩家，它们其实都非常重视多触点挖掘以及用户体验。例如前面我们提到过的Jordan&Judy，一直都在发力家居新零售，通过线下体验店的形式缩短与用户的距离，让用户可以近距离感受不同类型家居生活用品的魅力。

　　在店面设计上，双J线下体验店现场的店铺装饰、产品陈列以及灯光设置，其实都在打造品牌特有的调性，各种装饰、灯光与店铺中的居家百货、电子数码、文具文创、旅行户外、宠物用品、服装服饰、家具家私等双J产品融合在一起，打造出精致时尚的美感和独具韵味的酷炫生活家居氛围。

　　这种开设体验店的行为其实就是建立与用户多触点联系的过程，这也表明目前家居市场主流玩家的战略规划其实与峰瑞资本黄海的分析不谋而合。

　　事实也的确如此，当下，打动用户的方式已经从“注意力经济”转向“意向经济”，用户的场景化体验成为很多时候消费决策的动力所在。通过场景设计从用户接触和关注的每个触点出发，进行场景塑造。而场景的价值其实相当于改变消费者购买意愿的影响机制和边界条件，促进消费者产生正向情绪，让用户触景生情，产生购买的冲动。

　　尾声

　　如今，家居行业的浮躁与喧嚣逐渐散去，去伪存真，从业者开始回归商业本质和产业特征上来。

　　在任何市场，打好产业基础决定着企业的下限，这其实是尊重商业规律的体现，也是企业生存的保障。

　　而对用户喜好的尊重以及对市场脉搏的把握则决定着企业的上限，未来家居企业要想脱颖而出，就必须从用户接触的每个触点入手，触点经济学的本质其实还是体验经济学，细节决定成败，可能一个不经意间的影响，就促成了用户的消费。量的积累促成质的飞跃，对细节的把控将会是家居企业赢得市场的关键。