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家居行业遭遇剧烈洗牌 “多养孩子赚大钱”已成过去式

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2019-05-16 09:00

　　老板与名气、华帝与百得，没错，他们都来自同一家企业，属于定位不同的家居建材品牌。

　　在家居建材行业，一个厂家旗下拥有多个品牌是常态，从瓷砖到涂料，从厨电到卫浴，再到地板等各种家居建材品类，一个工厂拥有多个品牌竞争市场也是常态。

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　　家居建材行业，品牌化最早的是瓷砖、卫浴、地板、涂料，这几个品类又有一个特点即以成品及半成品等相相对标准产品，但又需要后续的安装或者施工服务。比如新明珠陶瓷集团旗下有７个陶瓷品牌和３个卫浴品牌，其他一些瓷砖企业都有数个品牌；卫浴行业内，早期的一些卫浴企业如箭牌，旗下就有包括箭牌、法恩莎、安华等多个卫浴品牌；而涂料行业力，拥有多个品牌的涂料工厂也不少，包括行业的一些企业如嘉宝莉、美涂士、巴德士等一批企业都有数个涂料品牌。

　　一个家居建材工厂，以多个品牌来竞争市场，出发点无外包括两方面：一是多品牌分别定位抢占不同阶层的市场，典型的如老板与名气、华帝与百得，通过品牌错位竞争，实现市场的更多覆盖；二是多个品牌投放市场，抢占更多优质经销商、扩大产品销量。

　　多品牌运营，对每个厂家来说是机遇也是挑战。机遇在于多一个品牌，就多了一个销售产品的渠道与机会，可以快速占领更多区域。挑战则在于，品牌越多，资源也越分散，相应地对于资金、生产能力、库存、营销等。如果做的不好，销量上不去，就会形成巨大压力。

　　对不少厂家来说，品牌就是自己的孩子，多一个品牌就感觉是多一个孩子，孩子多了收入也就越大了。这个逻辑，在市场需求旺盛的时候，有品牌、有产品就意味着有更多机会。过去近20年家居建材行业的迅猛发展为多品牌的家居建材工厂提供了很好的发展机会，一些家居建材工厂也赚得盆满钵满。

　　但是，正所谓“由盛极衰”、“人无远虑必有近忧”，多品牌为不少家居建材厂家创造了赚钱机会，随着市场形势的变冷、市场需求的减少、市场竞争压力增大，多从以往的“利好”逐渐变为“负担”。特别是那些品牌定位类似、产品类似、价格类似的家居品牌，在市场中出现自家几个品牌打架的情况，内讧和内耗造成自损八百，还敌不了别人。反之，一些有不同明确市场定位的家居批评，因为实行错位竞争，终端市场没有了混乱，实现了良性发展。

　　简象家居监测发现，这两年来，由于市场的冷淡，很多品类洗牌严重，即市场上的品牌消失得很厉害。比如，涂料行业，由于传统家装市场需求极度萎缩，很多品牌的店面都在市场上消失，或改行、或转做其他行业。厨电行业也是如此，如根据奥维云网统计，2018年油烟机在销品牌数量为213个，相比2017年新增28个，退出49个；热水器在销品牌数量为218个，相比2017年新增30个，退出36个。

　　家居品牌的变化，实际上是整个行业在洗牌，行业集中度在提高。对于多品牌运营的工厂来说，除非拥有很强的资金实力、资源整合能力，多品牌变为少品牌、单品牌将逐渐成为现实。毕竟，在市场大环境不好的情况下，集中能力做好一个品牌，坚守住核心客户，对每个工厂来说都是关乎生存的大事。