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殷智贤专栏 | 2019，你为未来做了什么准备？（上）

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2019-09-17 15:05

看了九月上海的两个家居展和北京国际设计周，总体的感觉一是家居业比较茫然，相当多的企业不知道为未来做什么准备；二是中年设计师趋向成熟，年轻设计师的个性渐渐崭露。

｜面向未来的聚焦为什么失准？

上海的两个家居展应该说有代表性的家居品牌都到场了，但整体上看不到类似2014年和2015年的活力和清晰的经营思路，各品牌的展位虽然也在努力推“新品”，媒体和品牌市场部也在设法找“亮点“，但我们没有看到——

1.新技术和新工艺

2.新风格和新思维

3.对新生活方式的演绎

这种集体失语和这两年经济下行压力加大有一定的关系，但个人以为和这两年家居业的“偷懒”有关。全屋定制的风潮终于过时了，可下一轮风还没刮起来，企业跟随哪股风潮来决定自己的发展方向呢？这一次展会上无风可刮，即暴露了行业内长期跟风的后患：一直跟风的后果就是丧失了独立思考的能力，一旦风停了，自己也就迷失了。

全屋定制作为风潮一度领跑家居行业，又在三年内迅速归于寻常，这里面其实提示了三点危机，而这危机也终于在今年导致了展会上呈现的困境：

第一点危机是：行业缺乏技术创新。如果一种生产方式和服务方式能在全行业实施，说明大家在技术上没有差距，这么高的同质化意味着谁都不具备竞争优势。

第二点危机是：行业缺乏新的思维方式和观察市场的角度。“定制”概念是以服务价值的承诺为立足点，提供产品，可是一个品牌或一个企业可以提供或承诺的价值本来是多元的，例如观念认同（无印良品是此间范本）、身份认同（范丞丞今年在凤凰网上为给贫困地区的学校买篮球筹款，一秒即卖掉2000件T恤）、价值认同（《哪吒之魔童降世》近50亿票房的商业设计值得家居同行多多研究）等等，没有从更多角度审视和挖掘市场潜在的价值，大家就只能追逐和瓜分同一种价值，在接下来的日子里，这种模式养不活几家企业。

左：范丞丞联手凤凰网推出的公益T恤，每件售价299元。右：《哪吒之魔童降世》安立的价值观配合人物造型充分迎合了2000后的追捧，目前票房已突破49亿，位列中国影史票房总榜第二。

第三点危机是：没有关于新生活方式的丰富创想。“定制”的语义有个天然的缺陷，那就是关于生活范本的原始构想是来自客户的，商家负责满足。但现实是客户走进店里仍然需要寻找灵感，以完善自己的范本。当全行业都推“定制”，而且是“全屋定制”时，可以料到的是：提出新生活范本就不再是各家努力的重点了，因为那可能很不“主流”，“定制”容易提供个性化的服务和产品，但难以提供个性化的设计。

经过过去三年的努力，整个行业裹挟了太多企业陷入趋同的“定制”潮流中，产品设计和服务趋同，营销手段趋近，所以今年很少看到新技术、新工艺、新思维、新风格、新生活方式范本类的产品也就不足为奇了。

但愿这个教训可以引起有识之士的关注和思考，而勇于去探索新的发展道路。

我愿意和大家分享本次展会的两个案例，供大家进一步分析和探索，以找出各自个性化的发展之路。

| 案例一：阿尔瓦罗·西扎的极简是给谁的？

此次上海虹桥展上，锐驰请来了1992年普利兹克奖得主，葡萄牙著名建筑设计师阿尔瓦罗·西扎为其设计展厅，一时引来媒体和观众的注目。

西扎以一个曲折的狭长空间将展厅分为五大区块，开设了七个入口，设计师的名气加上空间本身自然成为展会的话题，喜欢为造型赋义的国人说整个展厅像“食蚁兽”、“大象”等等，一时成为人们交流的兴趣点。

西扎用玻璃棉加铝箔做展厅的外立面，其金属质感突显了工业时代的特质，而内部空间划分的方式则又具备信息时代的气质。

当我们想确立自己独特的气质时，模仿别人的材质、器型、色彩都不难，难在你是怎么想这件事的。

西扎一直奉行极简设计理念，但西方极简主义设计主张背后的宗教伦理、理性精神、工业化时代塑造的审美标准与感性的、非基督教信徒、还未真正远离农耕文明审美的国人如何对接，是今天想追寻西方极简设计的本土品牌要审慎对待的。当消费者没有从价值观上与设计师作品达成某种深度的共鸣，对样式的理解还停留在对时尚的追逐上时，极简就难以真正作为一种生活方式浸入日常生活中。

中国现在有些企业有意识、有愿望也有实力去延请国外的设计师参与本企业的产品设计或空间设计，合作在产品层面展开的技术障碍不是最难跨越的，真正的挑战是在于如何在理念和思维方式上找到共同点。谁能在受众的深层认知发现差异性，谁才有机会打造品牌自身的独特性。

展厅里展出了锐驰将西扎既往作品所作的迭代产品，工艺、造型没有纰漏，只是如何以此撑起一种生活方式仍然有待观望，因为西扎是一个高度重视历史传统、在地文化与设计之间关系的设计师，以西扎贯注在各个细节中的思考如何可以延伸进今日国人的日常生活中，对锐驰、对未来的目标消费者都需要进一步消化。

仅以西扎富有代表性的巴依亚纳椅为例，如此朴实无华的设计是西扎从芬兰现代主义大师阿尔瓦·阿图的极简美学一脉相承接续下来的，摒除一切多余装饰的设计所推崇的“极简”和明式“存天理去人欲”的极简并非同一哲学主张，也非同一思维方式，西扎的极简是人回归大自然的返璞归真，他对产品结构的设定是对勒•柯布西耶等功能主义设计理念的践行；而明式的极简是基于战胜贪婪清心寡欲的理学主张，其结构思维和美学标准是阴阳学说的演绎。这两者对应的是两类消费人群、两种生活方式，中国这几年“新中式”的流行背后有国学复兴的文化支撑，那么西扎式的极简如何找到与之共鸣的人群呢？

可能有人会说大多数消费者分不清这两种极简之间的不同，所以不用在意，我却认为不能低估今天的消费者的认知能力，他们也许不会用所谓专业的术语界定和厘清，但他们还是知道有不同的。

｜案例二：HC28和都汇里的角色怎么分工？

此次HC28和都汇里的展位堪称上海虹桥展的一个亮点。创始人厉建伟1998年将法国家居品牌写意空间引入中国，做了十年代理后，2007年他创立了HC28，2018年又推出了面向更年轻受众的都汇里。这几年HC28和包括黑川雅之、梁志天、周宸宸等20余位中外设计师都有合作，渐渐形成了自己的个性，从产品系列到面料、色彩、器型等细节都走向成熟。当年代理国际品牌所积累的打造品牌的经验如今开出了花朵。

此次展会展出的产品HC28和都汇里的生活方式已经面目清晰了，HC28的时尚感和东方风韵使其在探索东方气质如何贴近当下都市生活方面做了极富启发性的探索，打破了一提东方，便是明式、便是木作、便是“空”的单一风格；而都汇里所体现出的活力则借由时尚的色彩、富有动感的线条变化、契合都市青年起居姿态的家具比例共同营造了一种新形象。

一个家居企业在发展到一定规模后，其产品结构自然要走向多元化，以适应人们丰富的需求，但多元的“元”要怎么做区隔却很有挑战，过去的区隔会按年龄、价位、风格划分，而在今天，随着市场细分程度的迅速提高，划分的维度势必要增加，才能拉开彼此的差异。

HC28和都汇里在年龄、价位、风格上也做了区分，但两个品牌内在的不同则在精神气质上，HC28的心理状态是偏内敛、优雅、矜持的，其所成全的生活方式是稳定而平和的；都汇里的性格则更为奔放、潇洒、活泼，还有要积极改变现状的野心和活力。这种根植于不同情绪特质、不同人格取向的分类，使这两个品牌既可以是一个人不同成长阶段的不同选择，也可以是不同人群的个性选择，而消费者能够识别的密码除了外在的年龄、收入，还有内在的审美趣味、心理状态，以及生活态度和生活方式，是成体系的，因此相当容易辨识。