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OLED、激光电视轮番上阵，液晶电视全面沦陷

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2019-09-26 09:01

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下一代显示技术，到底是OLED，还是激光显示，或者另有其它新路线，眼下这一问题，对于中外彩电企业来说，并不是最紧迫需要得到的答案。

相反，此时仍然占据彩电市场九成份额的液晶电视零售价格节节下跌、没有任何反弹和止跌的迹象，大量彩电企业无钱可赚、无利可图，大量商家看不到希望和未来，才是最为要命的事情。

过去2年来，液晶电视的零售价格可以用"一落千丈"来形容：一方面，小米等互联网企业，以及拼多多等新电商平台，完全不靠硬件盈利为目的，所以持续拉低液晶电视的零售价，导致海信、创维、长虹、TCL等一大批企业被迫跟进。32寸液晶电视从千元左右一路被拉至666元甚至更低；而55寸液晶电视也从高峰时期的五六千元，拉低于千元左右，65寸更是只有1999元，而75吋则只有3199元，这种价格简直是"比白菜价"还要便宜。

另一方面，则是液晶面板上游产业链的产能过剩，并呈现持续饱和状态，制造中心从韩国和中国台湾向中国大陆迅速转移。三星、LG早就开始减产或关停中小液晶面板产线，而京东方、华星光电此前投产大量液晶面板生产线，正在迎来一轮规模化扩张。由于液晶面板技术成熟、良品率高，带来的就是生产成本降低，以及液晶面板企业间为了抢市场，不得不压价出货。台湾老牌液晶面板商中华映管已申请宣告破产，而友达、奇美日子也不好过。所以这也进一步助长了下游液晶电视的降价风潮。

在液晶面板产业链上下游共推降价潮的背景下，对于众多中外彩电整机企业来说，要想实现在液晶电视上的持续盈利，难度正在变得越来越大。家电圈注意到，即便是索尼、三星和海信，这三家来自日韩中彩电行业的三家带头大哥，如今想保持自身的价格体系不动摇，已不太现实。只能通过产品的结构性调整，规划旗舰机型、利润机型，以及冲量机型等，被迫参与到这一轮又一轮的降价大潮之中。而更多的企业，只能陷入低价格的泥潭之中难以自拔。

在被迫参战的同时，海信、索尼等头部企业，也在努力通过技术的创新和产品的迭代，赋予液晶电视硬件的商业新价值。过去几年，索尼、海信相继围绕动态背光分区技术，推动液晶显示清晰度、亮度提升；今年海信又推出叠屏电视，进一步提升液晶显示在暗场的性能。而索尼则将OLED面板上的屏幕发声技术，应用到液晶面板上，并且基于高画质芯片技术，打造高端旗舰画谛系列，努力在液晶面板上推动画质性能提升。

不过在液晶电视整体价格持续下跌，以及众多企业普遍引导消费理念朝着"液晶电视技术很成熟、根本不值钱、不用花大钱去买"的方向发展，从而导致一些头部企业围绕液晶电视的高端化转型，陷入了“左右为难”的尴尬通道中。在不少业内人士看来，"作为硬件的液晶电视，很难再卖出一个好价钱"。那么高端液晶电视的路又在何方？

此时，华为、荣耀智慧屏的相继推出，却是站在电视"局外人"的角色上，定义一个全新的电视大屏智慧化场景和生态，那就是彻底打通并重构电视与家庭中其它智能终端的关系，包括空冰洗等家电，以及手机、平板等3C，还有摄像头等安防。从这个角度来看，或许可以摆脱液晶电视到底值不值钱的尴尬，大屏电视采用的哪种显示技术并不重要，重要的是其在家庭的功能价值要被重新定义，不只是显示，还有功能体验等等。

从海信、索尼的显示技术主导，赋予液晶电视硬件的技术新价值，到华为、荣耀的功能体验主导，赋予大屏电视的场景新价值。出发点不同，但目的都是希望可以摆脱"价格束缚"，真正让液晶电视机不能只有低价格，而没有新价值。从这个角度来看，任何企业的探索，都值得尊重和鼓励。

此外，激光电视的全球化引爆，以及OLED电视的弯道超车，还有Micro LED的暗中发力，以及量子点的蓄力待发，都是彩电企业突破液晶电视困局，构建新盈利支撑的突破与变革。当然，这只是下一步中外彩电企业需要解答的选择题！