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聚焦新零售，全友联合天猫重新定义“新青年”

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2019-05-27 07:30

什么是“新青年”？

是各行业最有活力的工作达人、是酒吧里最嗨皮的Rocker、是行走过万水千山的旅拍Vloger、是保温杯泡枸杞的佛系青年，更是职场中领导最不敢骂的那类人。

这就是在品质消费时代成长起来的“新青年”。他们有自己的主见，拒绝一成不变；他们注重颜值与品质，认同符合需求的生活方式；重视情感表达与体验，不走心的触达方式根本打动不了他们……他们用创意与个性定义世界，定义自己！

最近，中国知名家居品牌全友就与这些“新青年”玩在了一起，用“百变玩家”作为全友天猫超级品牌日的Slogan，邀请了百变玩家张智霖，研发了一款超级新品“趣玩”沙发，传递了“百变生活”的新主张，俘获“新青年”的芳心。

全友天猫超级品牌日活动当天，全友5小时销售破亿，15个小时即破去年超品全天销量；新品“趣玩”沙发成交转化率比传统上新提升50%，预计全年为品牌带来增量6000万；数据银行10天内沉淀的人群资产是过去9年的近4倍！

那么，全友是如何与“新青年”进行对话，并实现营销增长的？

建立品牌数据银行，打通全链路营销路径

精确的数据追踪决定增长。

传统的零售模式里，获客前后存在巨大的数据黑洞：用户的人群画像不够精确、用户的购买理由与习惯模糊，以及是否点开过页面等消费轨迹追踪不明，数据的缺失直接影响营销效果与增长业绩。

通过天猫数据银行，全友实现了精确数据的跟踪与优化，实现了从前期人群画像模拟到后期销售转化跟踪全链路营销。找到网路通道中带有相关需求的标签人群，全友通过数据工厂进行大数据分析，筛选契合需求、高转化的标签人群触达，为潜在人群提供他们感兴趣的内容，实现销售转化。

在与目标人群与潜在目标人群的接触中，全友发现，该群体不甘平庸，不随波逐流，有自己的个性与主张，倾向于时尚、有挑战的生活方式。全友深谙这群人的调性，将“百变玩家”的Slogan进行了细化，提出了“争做有趣青年，相信自己，‘趣’创造精彩生活”的百变新主张，并为他们打上“新青年”的人群标签，特别定制了系列 “新青年”UGC内容，引发受众共鸣。

“20多岁，我们一点都不慌。我们坚持理想，即便遭遇亲人与朋友的不理解，也会坚守初心，遵从内心的召唤。” 通过洞察 “新青年”的生活状态，全友发出“不讲究”的生活态度，圈粉无数。评论中，许多新青年追忆自己坚持理想的青葱时光，致敬坚持初心的自己！

心灵上的共鸣只是其一，更重要的是为目标人群给出解决方案。通过数据调研，全友发现两个核心问题：一是沙发是这类人群最爱的家居单品，在家居选择上倾向于实用与颜值并存的品质沙发；二是这类人群既忙于工作又热衷聚会，他们关注家居装修，但是又没有时间与精力对家居环境进行合适地改造。

精准的人群画像，让全友把脉消费痛点，进行“趣玩”新品的研发，以更好地契合目标人群的需求。可以聚会、可以休憩、可以睡觉的模块化组合设计，完全契合“新青年”在不同生活场景的产品需求。同时，全友邀请了知名设计KOL以新品为基点，为这类人群提供房屋改造样本，直击他们的生活痛点。

契合当下年轻消费群体需求的产品设计，提供不同生活场景下的百变生活解决方案，加上简洁、有价值的改造内容，全友进一步触达目标群体，增强用户粘性。

建立品牌数据银行，全友全面洞察用户偏好，针对需求定制内容，提供产品定制等增值服务，进一步赋能线上精准营销策略。

门店全新升级，新零售玩法助力“拔草”营销

数据洞察需求，触达内容，更引导用户到店“拔草”。

活动中期，全友结合杭州终端门店客人数据与阿里大数据，定向邀约数十万潜在客群，为他们设计了集购物、休闲娱乐、产品体验为一体的生活方式主题体验馆----“天猫私藏馆”。

馆内，全友颠覆传统家居使用场景，引入社交业态，打通线下体验与电商链路，实现新零售落地。

另一方面，全友深谙新生代消费人群的喜好，将传统的“场”搬到热闹的街区，打造全友时尚主播专线车，为全友天猫超级品牌日强势预热；以达人直播的种草文化链接“人货场”，通过意见领袖触发“好口碑”，为品牌聚流，实现品效合一。

基于人际互动的信息传播模式，将网友对达人的认可移情至品牌或产品之上，最终完成一次线下的大型种草。在直播过程，网友看上哪个产品，即可通过直播了解产品详情，产生交付行为。

线下数字化赋能，打造契合消费需求的生活场景，激发消费者对品牌或产品的认同感，并邀请意见领袖增强产品体验，影响消费决策；线上，全友通过大力度的促销举措，让电商链路与线下资源相互赋能，将体验与支付的环节打通，完成消费闭环。

依托明星效应与粉丝经济，发掘更多潜在人群实现转化

依托明星效应，利用数据的沉淀，玩转粉丝经济。

前期，全友积淀了高价值的数字人群资产，建立了千人千面的“零售场”。后期，全友邀请了娱乐圈颜值口碑俱佳的艺人张智霖助力天猫超级品牌日，传递品牌主张。依托明星效应，利用数据的沉淀，全友更大力度地发掘与品牌及明星相关的潜在人群，实现新一轮的人货场重构。

对于“新青年”来说，追星是自我观照的过程，现实生活中被孤立的个体因偶像聚集在一起，产生强烈的群体认同。因此，全友构建了粉丝运营圈，以饭圈文化与粉丝紧密联系，生产了大量与明星相关的UGC内容，投放在线上各渠道，让品牌、偶像、粉丝产生链接，增强品牌声量。

利用天猫平台与偶像的联动，配合最大化的导流网络，全友全方位撬动明星的粉丝影响力，玩转粉丝经济。全友天猫超级品牌日当天，全友官方旗舰店单日单店成交额突破1.4亿，线上同比增幅30%，位列住宅家居行业、天猫美家行业TOP1。通过粉丝经济，全友借此向年轻消费者传递出“自信、活力、百变、正能量”的品牌价值观，塑造品牌个性的差异化。

在全友超级品牌日这场营销中，全友利用大数据洞察用户需求、解决用户痛点、重构人货场零售业态……最终实现营销增长。但更重要的是，用数据反哺用户，依托于天猫平台与自身品牌建立的数字营销矩阵，全友利用这些数据优化产品结构、提升服务体验，持续保持全新零售场景下的营销增长。