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一台好戏 | 大促、出圈双11家居众企相

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2019-11-14 09:00

根据天文观测，金星上一天的时间比地球上一年的时间都长，而爱因斯坦在解释时间相对性的时候也引入了人的主观感受这个变量，所以作为地球居民的我们虽然不能去金星上感受一年长般的一天，但也能通过自我的感受去拉长、缩短地球上一天的时间，特别是从2009年开始过双11的中国网民们应该对此感同身受。

2009年第一届淘宝双十一，交易额是平时淘宝交易额的十倍，也是有些店家小一年的销售额，对于这些店家和部分消费者而言这一年的时间双十一一天就过了。

后来，双十一的影响力与成交额逐年迅速攀升，虽然没有冲出地球，但已然迈出了国门，还成为了媲美春晚的全民狂欢日。剁手不痛还很high，双11打开了隔在国人谨小慎微、精打细算与放开钱包活一把之间的那扇大门，国民隐秘的心理世界在这一天得到了某种集体大释放。而双11的话题、热度蔓延的时间也绝不止这一天。

C位出圈的大胆与隐忧

伴随着双11的全网热潮，Super Bowl（超级碗）的商业+娱乐模式被天猫get到了精髓，从2015年第一届天猫双十一晚会起，大规模、全球化、商业化成为了猫晚的三大特征。

次年开启的独家冠名猫晚的冠名权更是屡创天价，从亿元级到1.5亿，再到传言的2亿，但这钱到底花的值不值，只有上海家化、VIVO、顾家家居三家亲历过的人才有话语权。

在饭圈，当自己的idol的热门事件被粉丝以外的路人所知的时候，粉丝们都会开心于自己的idol终于出圈了，得到了更广泛的知名度。而顾家连续两年独家冠名猫晚，就颇有这样出圈家居界的意味。

家居产品因为单价高、产品生命周期长、消费频次不高，使得消费者接触家居品牌的时间呈现出集中、短期、一次性的特点，家居品牌的认知受众层面一直有所局限。但随着国民经济、智能家居、环保材料等等的发展，高频消费、年轻化成为了家居业的潮流，而要想顺应这样的潮流，出圈家居界成为日常消费品牌就成为了先决条件。冠名猫晚就是顾家意图出圈家居界，成为大众消费品牌的举动。

从连续两年冠名最贵晚会的举动来看，顾家家居应该认为这个天价冠名费花的值，但也不得不说这是企业的一种大胆，毕竟从2018年开始家居行业就已然进入了低速、洗牌区。顾家家居也不例外，营收增速从2017年下半年一路下滑，从5字头、4字头、3字头，到2019年三季度的21%，扣非净利增速更是在2019年一季度出现了负数。在这样的经营业绩下，还能斥巨资投入营销，不是孤注一掷，也算得上是高风险投资了。

当然，大胆很多时候都是一种内在性格，而非冲动。2018年顾家在并购上的投资就几乎花光了他上市以来所有的资本融资（IPO：20.34亿，可转债：10.97亿），被业内形容为疯狂。还有中国股市首例A吃A，顾家（2018年10月15日股权转让意向公告日市值：168.56亿）意图收购同为沪市上市公司的喜临门（2018年10月15日股权转让意向公告日市值：50.68亿），虽然几经波折最后未果，但大胆、激进几乎已经成为了顾家这两年发展的关键词。

没有无源之水，金流也是一样，顾家四处投资、扩张的同时，顾家的负债也节节攀升，从2018年二季度顾家的资产负债率就一直维持在均值48%的高位，相对的主营业务收入增长率却一路下滑，来到了历史新低，而内外交困之时豪掷千金冠名猫晚，是福是祸？

来看看前辈的经验吧，2015年就特约赞助了首届猫晚，次年独家冠名猫晚的上海家化，2016年猫晚过后14天董事长即请辞，被质疑“三年间掏空公司“，2015年上海家化结束了持续9年的扣非净利增长，2016年后业绩急剧下滑。

目前来看顾家、上海家化同是在高风险时期投资了猫晚，而结果是否会是同样的得不偿失呢，还待日后见分晓。

眼神、算数、运气三位一体

目光回到2019年的双11销量，时至今日各家居品牌数据都已纷纷出炉，热气腾腾。

而这样的成绩和各家双11期间的卖力表演脱不开关系。从十月开始各家居品牌就已经在主页挂出了各自的双十一优惠活动，首先吸引眼球是必须的，最开始打头阵的便是各家的明星代言人，欧派孙俪、我乐高圆圆、志邦周杰伦、好莱客Angelababay、尚品宅配周迅、索菲亚舒淇、顾家邓超、全友林更新、美克靳东、凯迪仕刘涛、四季沐歌马伊琍、美的家居李现等，目不暇接的明星推介图，看到你眼花。

还有的品牌没有请明星来代言，而是另辟蹊径干脆让公司老板来做网红，省钱又有话题性，比如优梵艺术，重点主打老板人生经历反差之人生胜利组人设，也是家居营销里一道不一样的烟火了。

江湖上一直以来有句笑谈：数学不好的就不要过双11。从侧面反映出了，双十一优惠规则的日益复杂，早期双11的优惠就是简单粗暴的一律5折，渐渐演变成了单店代金券、折上折，到今年的全天猫满400减50后，各店各有自己的优惠规则。

于是乎，就看到了这样满屏都是数字的优惠规则，当时会不会有种想放弃智商的冲动？商家们也知道你们数学不好，所以各家的俄罗斯转盘式的锦鲤类优惠活动才是重头戏！

转盘抽奖就不必说了，索菲亚的存500翻8倍、1元秒杀衣柜，全友家居男友力max的清空购物车，以及实付冲榜送戴森、苹果11、澳网决赛门票等活动都正中网民娱乐、购物两不误的红心G点，喜庆之余商家也不吃亏，毕竟几率小、数量少，重在参与。

另外还有以小博大，主打送送送周边的活动，当中最过分的就属慕斯了，整个双11网页浏览下来被通篇的“送”字硬是忘记了一开始要买的是啥。还有欧派，送的东西价值都不菲，送的让人直接有点“心虚”。

当然，经商不是花架子，花了力气就要回报，而双十一期间就同时出现了爆单王和小可怜的鲜明对比，比如双十一当天欧派的19800全屋定制销量就达到了15万+，而好莱客首页主推的活动：全屋定制衣柜首平11元则订单寥寥，刚达到两位数。

线上线下一体化

前几年经常会听到商家说要打通线上渠道，但没几年风向又变了，回到线下，做线上线下一体化成了新的口头禅，这些也体现在了今年的双十一。

尚品宅配与品牌沙发联邦、美廷、芝华士、布兰卡、康耐登等推出线上拍下，线下提货的双11五折活动。今年的销量冠军林氏木业则是线下门店同步满400减50双十一大促。

流通卖场巨头红星美凯龙和居然之家则在数字化卖场升级的基础上，线上线下一体营销，双十一期间居然之家共做了1321场直播，红星美凯龙的单场直播观看人数也突破了10万。双十一当天居然之家新零售9点05分71城110家店销售额即突破10亿，红星美凯龙新零售当天10点37分6城24店销售额突破10亿。

如果说双十一是一道考题，那他肯定不是纸上谈兵，而是巷战中狭路相逢勇者胜的游戏，更是网络天地、全球视野中空间、玩法无限的超限战。兵法贵奇，作战要勇，布局要慎，商业的领域中，缺一不可。今年的双十一已经接近尾声，商家们的路数消费者们也已经都检阅过了，而年年岁岁各不同，更期待明年的双十一，期待新的玩法、期待新的商业模式、期待新的生活变革。