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大咖论道：从活下来到突破式增长，未来10年家装市场将拥抱头部时代

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2019-11-22 00:00

11月21日，以“转变·升级·增长”为主题的第三届全国家装行业峰会暨齐家网2020战略升级发布会在沪举行，众多权威行业专家、千家装修公司创始人、知名建材厂商、品牌商以及百家权威媒体齐聚一堂，共同探索家装行业新趋势下的转型、升级、增长路径。

在圆桌论坛环节，家装下午茶的创始人许春阳、中国家居电子商务协会执行会长兼秘书长王建国、北创铭居装饰设计有限公司创始人李露雨、酷家乐装企事业部总经理家成、麦存研习社创始人沈铭慈、成都创美居装饰工程有限公司董事长陈军参与主题为《从活下来到突破式增长，未来10年家装市场发展路径将如何变化》的圆桌讨论。以下为对话内容：

许春阳：我是家装下午茶的创始人许春阳，专注家装行业的咨询和自媒体，目前的课题也是围绕着装企的增长，在这个环节里增长课题进行研发。在目前这个市场里面我们谈“增长”应该说是非常有意义，今年关于增长的话题不是一个新话题，我们在6月份组织过一个行业的大研讨，关于增长的逻辑，装企如何增长的问题。今天我们在年底的时候，过了几个月的时间拿出来再讨论一下，其实是展望明年，跨度来讲是展望未来的十年。

王建国：我是家装家饰协会的秘书长，同时有也是设计和家居产业园的操盘手CEO王建国。

李露雨：大家下午好，我是北京北创铭居的李露雨。

家成：我是家成，负责整个酷家乐整个装企的开发、运营到销售一体。

沈铭慈：我们做了一个2000多人的社群，应该是整个行业来讲比较活跃的社群，研习社，给大家提供行业的交流和话题讨论。

陈军：我来自成都，我是成都创美居装饰公司的总经理。成都是一个天府之都，欢迎大家有空到成都做客。谢谢！

许春阳：家装行业跟前面讲过的一个趋势也很接近，迈入头部时代。应该说各个城市、各个省份来看，头部的装企已经慢慢形成一个稳定的格局。在这个市场之下，我们装修公司面对这样的竞争格局，你在当地市场，我们装企先表达一下自己的观点，你目前在这个市场环境下你的增长是如何考虑的？先问一下北京的，北京应该是打得很激烈，跟上海一样。刚才在数据上我们看到70%的是老房子的，目前的生存状态怎么样？

李露雨：家装行业发生了很大的变化，也是有很多的机遇，也有不少的挑战。针对增长这块，其实我们一直在问自己一个问题，就是我们的用户到底是否，我们是否具备客户给我们带客户的能力，我们一直在思考这个问题。如果我们不能做到用户带用户，就是我们的增长最多是线性的。因为我们的获客，如果只是因为资金，因为钱的话，我们要想增加我们的客户，就必须投入更多的资金。如果市场不好，或者资金少了，有可能我们的客户数量就会下降。所以我们在想，如何真的做到客户带客户，包括服务好的情况下，客户能够认同我们，这是一个特别关键的，这个增长有可能会是指数型增长，这是我们考虑的。

陈军：我给大家汇报一下，我在装饰行业算是老人了，我应该是2008年进入装饰这个行业，以前我是教书的，我教设计。进来以后也见证了成都很多装饰公司的发展与变革，生生死死的这些。从我的角度，我是这么考虑的，两个维度来说。

第一，打铁还需自身硬。企业家，首先从老板开始要有情怀。为什么这么说呢？像成都的竞争市场一点都不比其他城市弱，我个人认为应该是更加激烈。很多装企为了生存杀价，没有底线的杀价。这就是企业老板没有情怀的一种体现，没有大局。用一句话来说，这就叫伤敌一千自损八百，这是第一个维度。从动态的角度讲，我们如果能够控制好合理的利润，也是增长的方式。

第二，自身修炼。我们没有办法细分市场，市场的细分是交给客户的，我们可以细分自己的工作方法或者自己的架构。我在2015年就打造了自己的产业工人，今天前面也有各位老师强调了产业工人的概念，我具体上项目、玩家+产业工人+项目经理制，相互结合，相互监督，相互补台，这个也是未来企业增长的一种方式。

许春阳：目前我们对家装的看法，之前在2015年开始往前推进到现在，喊过大型平台的逻辑，从百亿到千亿的逻辑。我们实际观察下来，做直营体系的业绩，目前的天花板直营大概到30多家门店，从业绩规模我们也统计一下，不会超过50个亿，50个亿以下。从这个话题讲，我们似乎要思考一个问题，信息化、数字化，跟家装平台业绩规模的突破关系问题，这个话题我是想邀请一下酷家乐的家成聊聊。你认为装企在跟数字化结合的角度上，是完全依靠于第三方的力量建立数字化，还是有些装企采用内部建设的逻辑做？你说两个逻辑哪个更加靠谱？

家成：酷家乐这几年已经成为了全球最大的软件供应厂商，尤其是我们现在主要的服务对象是装企。我们对装企做了一个分层，有大型装企，有腰部装企，还有腰部以下的。从我们软件的数据来看，大型装企在数字化这块做得很好。

像北京的东易日盛等企业，他们信息化这走得很深了。他们买了第三方的信息平台，结合自己的ERP做串联，因为很难一个软件打通一个生态和连接，对于大型的更多是通过第三方软件+ERP的方式串联起来，更好的赋能于企业内部。这个行业是从上往下的过程，很多腰部装企在观察大型企业用的情况，或者案例是怎么样的，很多公司都在观察，并不是你说我花几万或者几十万买一套软件，他买不起，他更多想看到成效，能给企业带来降本增效的过程。我们看到数据，中型装企都在观望，市面上已经有比较成熟的数字化和信息化的平台，我想跟中部的装企说可以试用一下，你可以不用付费买，你可以去了解一下自身的情况地跟这种信息化平台怎么做匹配，做一个简单的评估，像做相等一样，有一个可行性研究报告。小的装企给他上信息化很重，他现在活下去都成问题，再让他每年付平台费用是很吃力的。

王建国：我研究的范围是全领域的，我觉得一直是通盘棋的考量。我在深圳，我对深圳本地的市场也可以传达给大家一下，从我的角度。

深圳本地市场，本地的企业一直做得不算太大，2、3亿的企业排名前几了，这是深圳本地家装市场的现象。北上广深来讲单个的体量是最低的，唯一的一个上市公司，有7个亿，在上市体系里面，这就是一个深圳本地市场的现状。我们经常说深圳市场是跟其他区域过去的品牌比较难融合，同时深圳的模式也很难到别的地方复制，不光在家装行业，在家具、建材等等领域也都有这样的情况。

我个人认为，深圳市场是极度市场化的一个区域市场，它没有太多的，某一个大的渠道就占了绝对的主导地位。在深圳人群的阶层也比较分散，只用一个白领或者中产等等形容词，很年形容这个区域的消费人群。很多全国性的品牌到深圳做扩展的时候，包括华东、华北的大品牌到深圳做得非常一般。但是有一个大家可以多关注，深圳本地市场非常务实，落地能力不错，虽说只有2、3个亿这样的企业，如果有全国整合性比较强的上市公司，或者开发商等等，跟他们合作的时候尽管放心，落地性比较强，毕竟属于广东，广东实干的精神在深圳身上还体现得出来。

讲一个深圳具体的案例，去年刚升双甲的精装修公司，这在别的城市我还没有看到跟这个类似的。就是一个信息化程度特别高，他的信息化程度主要体现在施工管理和知识管理上，而且他自主研发了一个系统，把跟装修有关的知识放到系统里面。整个精装修施工的过程可视化，这个公司已经做到2、3个亿的体量，在双甲公司里面不算太大，但是在装修的领域是一个新军，大家可以多关注这一类的企业，接下来他的成长性、可复制性非常强。我带来的信息，上市公司可以多关注一下，这个企业天然的服务大企业，比方他服务了广东的一个客户，这个客户在成本上接近及至，这个企业接了他的活，别人已经没有利润了，但是他还有利润，通过信息化管理，互联网的技术，我们通过互联网技术和新型的运营思想上来找到新的增长点。

沈铭慈：整个行业的蛋糕被精装已经切了很大一部分，剩下蛋糕越来越少的情况下，企业想增长，其实我们说了这一定是此消彼涨的过程，一定是有大部分的企业不增长，剩下的企业可能会增长。本身相对而言它数量肯定有限，第二信息化这东西到底能不能帮助我们增长，到底增长什么？很多家装公司特别小，像游击队一样。把游击队全副武装之后发现战斗力好像提高了，但是鬼子没有了，客户没有了，你武装得再好有什么用呢？信息化对于大型的装企有用，本身能够提高工作效率，降低成本，利润是可以增长的，但是规模是不是能够增长，这个不一定。我们说增长一个是根据企业不同的大小，不同的企业利润有要求，规模有要求，不同规模的企业本身在产品和功能上也是不一样的。

我们有一家北京的公司，是清华毕业的学生做的一家互联网公司，从创业到现在两年多也2个多亿了，数据一直在增长。他无非通过在知乎上获客，也没有做什么线下获客，从营销端本身做了创新，他更懂消费者。他学习能力很强，如果有那么一些高素质的学习能力很强的队伍参与到队伍来，他的企业可以增长的。对于小的公司，在这样的环境下怎么怎样？我们说精交房没有了，在上海都是存量市场，你看看存量市场的交易量有多少？一个月也交易不了多少，既然没有人交易房子了，装修市场到底怎么做？我们也在想对于小的公司你可以做些产品化的东西，能不能在我们未必需要通过房产交易之后产生的需求，变成一个相对多频次的需求。

比如说我仅仅需要把阳台改造做一个产品，那是我不需要交易房子就能做的，而且这个产品的受众就很多，这是一个。第二个产品，我们做一个儿童房改造，宝宝会成长，不同的年龄段有不同的需求，我们发现家长也愿意为宝宝这块投入。也许我们不需要通过房产交易获取客户，我们可以做一些存量市场产品化的服务，这样企业也许能找到亮点。如果你在上海、北京某一个城市细分品类做到第一，我相信你的企业一定活得不错。本身也是做一些传统的家装业务，本身也没有什么竞争力，蛋糕越来越小的情况下，我觉得大部分的企业不会增长，应该会消失。

许春阳：我们想了解一下每个市场的格局情况。先从大面上看，我们先请酷家乐，因为是做全国，你可能看的视野更广，你认为未来家装的零售格局，我家里不管是全面推翻重新装修，还是稍微改改局部的装修，这样的装修需求在B端究竟是如何被满足的？未来的发展终局是什么样子？

家成：我是这样思考的，装修是比较低频，不像其他的行业几年或者很快一段时间翻新，可能到五年、十年都不会做。随着人们生活品质的提高，会做局部的改造。比如智能家居，最近我们接触新风、地暖的客户会提个性化的需求，跟数字化结合前沿的客户比较多，从我们的角度来看，他更多是装修后市场的感知。从技术的角度来看，这个感知需要大量的数字化做沉淀，感知到中间的层面，底层的数据层一定要从数字化的沉淀、积累才能拿到这些信息，通过这些信息做二次封装，再做一个表现。比如我做一个报警，声音响一下，或者动作震动一下，或者我告诉你这个屋子里有什么问题，这个是将来家居内部，不管是大面积还是局部大的趋势，人们可以根据自己的喜好切换场景。

比如智能窗帘、制冷马桶、温湿度感应，已经见证了个性化需求的改变，能够提供这种服务的不多。我们自己也想做千人千面，不可能通过一套标准化的服务，让这么多不同维度的客户都能满足需求。需要做千人千面的服务，把这些服务提供给不同地域，不同用户的点。我们需要跟更多的地方结合，需要更多的到一线拿到他们真实的反馈，这是我们看到更多的市场上变化的红利。

许春阳：在新房增长停止的时候，大家具的销售有没有停止增长呢？这个数据我们拿到的反馈是增长没有停止。呈现的特征产品的制造、销售的集中度非常高，但是产品的交付分散度非常高。回想国内家装情况，会不会出现产品的制造非常集中，产品的销售相对集中，然后产品的交付也是相对集中，会不会出现这样的情况？这个话题跟王总探讨。

王建国：你刚才说的涉及到批量交付，涉及到精装的领域，我们当下的市场只谈家装是不对的，肯定是要涉及到大方向政策，就是精装政策。我们在南方，在深圳政策落地还相对偏晚，还是我刚刚说的一句话市场化程度特别高，各个领域基本上都是市场化的区域去推动。在深圳很长时间是小公司，我们叫工作室也好，做的为主。但是深圳同时又是一个全国精装修领域上市公司最集中的区域，我们跟隔壁城市比，跟广州比，广州涉及这个领域还没有一个上市公司，集中度特别高。早的时候我们是全国装饰看广东，广东装饰看深圳，是有道理的。这里面一端是零售端，2C非常零散，2B特别集中，集中的交付和零售点的交付，我个人觉得它是一个典型的2C市场和典型的2B市场。

曾经有一位北京的同行说过，我们在广东，我们叫游击队的这种，在深圳这种城市是最有常见的。我自己家装修就找的深圳，某一个设计师，某一个工头介绍的一个小的小组，大概几个人，各个工种都有。我认为他就是把这种工种的细分非常市场化，而且在市场得到考验。我们早期参考香港的模式，最早我们的广告打的是“香港设计，广东师傅”这样的概念。同时它又是一个在批量交付领域是非常集中的，我们第一名目前不在深圳，从第二名开始基本上在深圳有4、5家精装的上市公司。

我们要看到里面根本的逻辑，就是做事要做到极致，在自己的领域把能力做到最好，把市场做到最深。谢谢！

许春阳：在经销商板块，经销商的发展跟家装公司有点类似的态势，他有大商，也有小的夫妻老婆店，也有大型的代理商。单品类的经销商，未来跟经销商之间的融合，你觉得大商、中大商有没有能力走到家装集中的逻辑里面来呢？

沈铭慈：逻辑是通的，事实上比较困难。零售企业比较难做，我们在一二线城市确实被很多装企，地产精装切割掉一部分。在四五线或更下面的城市连装修公司都没有，还是通过代理商卖货，所以不同的维度有不同的打法。

第二，我们也发现从整个市场分量来讲，包括刚才亿邦的同学也在说，还是来自于三四线的成长。通过做直播带货，个人消费品比家庭消费品更容易带。有些单品类对于物流、安装要求不高的产品增长很快，智能马桶盖、智能锁，这样的产品通过电商渠道可以把原有的渠道模式改变。对于重服务、重体验的商品，还是要依赖于线下的配合。

我们原来有3000多的门店，有一些做创新的，把店做成集成电，在1000平的展厅里面有多种形式的融合，这样也是方便客户体验和展示。在四五线城市，会在一些地方产生多集成的方式来做展示，但是卖货和做服务还是两件事情，指望大的集成零售商干服务这件事情，不是不能干，但是能干成的机会比较小。