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新消费品牌在需求选择上的三种策略

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2019-12-04 09:00

刚刚结束的双十一购物节，2019年天猫双十一成交额锁定2684亿元，再创新纪录。双十一燃爆了很多人的兴奋点，但对很多消费品牌来说，看似繁华的背后是更残酷的生存现实：线上流量增长见顶，获客成本持续走高，而消费者却更加挑剔、对价格更敏感——在整个互联网都面临存量厮杀的困境下，新消费品牌如何在夹缝中找到新的生存、发展乃至超车的机会，是所有品牌创业者在思考和探索的命题。

笔者观察和浅析了部分成功突围的新兴消费品牌，发现其中不乏有诸多共性，特此总结，分享拙见。

衣、食、住、行各行业在近几年无不出现了一些从零创立但增长迅速，体量能在短时间内（2-3年左右）达到年销售数亿元乃至数十亿元的新品牌。它们的迅速成长，抛开其自身具备的团队实力、供应链能力、产品能力、营销能力等以外，更重要的是切中了具有旺盛需求、但供给尚不充足的品类，定位精准，并且对目标人群的理解十分深刻。那么小到细分品类，大到行业，应该如何选择适合团队基因、能够快速增长起来的品类呢？

笔者认为，核心在于把握人群需求的变化，存在赛道级别机会的需求大概分为以下几种：

满足新人群的老需求，寻找存量中的结构性机会。

衣食住行这些刚需，是每一个年代、每一个年龄的人都必备的。由于社会人口结构在不断演变，新的年轻人群发展壮大，逐步成为品牌消费的主力军；90后、00后的成长环境又和上一代截然不同，导致其价值取向、消费习惯、审美品位也完全不同。现有行业里的传统品牌，大部分立足于老一代消费者的需求，如果没有进行年轻化的转型或者转型不成功，势必无法满足新人群的固有需求。这就使得餐饮、食品、服装、家居等最传统的行业，依然有迎合年轻消费者口味的新品牌应运而生，尽管其满足的还是年轻人的衣食住行这些“老需求”。

比如，年轻人不再青睐ZARA、H&M等国际快时尚，转而拥抱国潮、设计师品牌等新时尚力量 —— 但自身需求并未有本质变化，还是在追求好看个性、又有性价比的产品，从而形成服装行业里的品牌改朝换代；这里面可能产生的品类机会就是塑造“年轻版的ZARA/H&M”这样的新品牌。

满足“新人群的老需求”，往往要求团队本身充分理解年轻人、有年轻化的基因，因为这类需求通常“知易行难”：逻辑非常简单，真正做出来却很难把握住火候和味道。事实上，我们都知道年轻一代需要新的服装品牌、食品品牌、餐饮品牌、内容品牌，但是哪只团队能够做得最好呢？如果有优秀的团队跑出来，完成从0到1后，品牌的增长就具有很强的可预期性，在稳健发育后，基本能够做到该品类的赢者通吃，达到一定的体量；其成长曲线往往是相对平滑的。

满足新人群的新需求，寻找全新的增量品类

新一代消费者不仅成长的社会经济文化环境不同，技术环境也更加进步。移动互联网、社交媒体的超前普及，使得新人群会产生原来“老一代人年轻的时候”所没有的需求。譬如出现了以“盲盒”为代表的潮玩品类，或是大火的整个宠物行业，这些都是新人群在传统行业之外的新需求，并不属于通俗理解的衣食住行领域，这类需求更难以预测，但是对新品牌而言，有更大的机会实现“换道超车”，因为一个新行业就意味着没有成熟的老玩家，新品牌可能存在先发优势，但是也要提防大公司的跨界打击。

判断“新人群的新需求”是否真正存在还是短期的昙花一现，其实难度很大。比如，“代餐”是近几年出现的全新的品类需求，前期增长速度非常快，但是要判断其天花板是很困难的，如果想象空间非常大，当然是很好的品类机会；如果只是一个不够强壮的短期的需求，那么可能会出现后劲不足的现象。

如果要选择这样的品类，需要团队有极强的品类嗅觉+执行力，找准方向、打磨好产品、验证销售模型后，利用资本的杠杆快速占领品类，先发制人。因为这样的需求一旦被验证成功，市场的爆发极快，涌入新玩家较多，各团队正面厮杀，最后只剩下头部；成长曲线往往先慢后快。

满足老人群的需求升级，寻找旧品类升级的机会

这里所谓的“老人群”，我们指的是生活状态、消费观念和习惯已经趋于稳定的中年人和老年人。尽管需求特点稳定，但新技术、新场景的出现，使得一些原有的品类供给不再能满足他们的新痛点，从而催生新品类的孕育。以最近饱受争议的电子烟为例，事实上它满足的不仅是年轻人的新需求，更是中年人的新需求，而且是一个海量的市场，只要转化升级一小部分，就产生了全新的行业；同样，以小米为代表的智能家居、以最近绯闻缠身的蔚来汽车为代表的的电动汽车品牌，也都成为了拥有强大消费能力的中年人追求生活品质提出的新要求的体现。

“老人群的需求”，由于拥有基数庞大、支付能力强大的消费群体支撑，往往市场规模和想象空间极其丰富，动辄是千亿万亿级的赛道，一旦有需求升级的机会，把握住就能诞生“看似新品类的老品类”。如果切中这类需求，对团队资源和能量的考验是全面而巨大的，因为这个市场里既有时时刻刻虎视眈眈的老品牌、大品牌，又有大量有背景、有实力的新品牌入场，巨头林立，新老厮杀，因此不适合行业新手进入，风险极高，但上限也极高。需要注意的是，研究这样的品类，往往需要考虑政策因素的影响。这类品牌的成长，往往波动很大，甚至有时候或爆发式增长，或断崖式下跌。

当然，也有一些品牌属于交叉品类，能够同时切中其中两种甚至三种需求，那么其爆发性的增长也就是可以预见的，比如像喜茶、完美日记。

作为新品牌创业者，首先应该审时度势，弄清当前的市场机遇，应该切入哪类人群的什么需求，才能有的放矢；更重要的是，由于不同品类对团队能力的要求各有侧重，成长曲线也有很大差异，创业者可以根据自身具备的团队基因，选择不同的需求进行精准定位，匹配相应的运营策略，能够事半功倍，提高创业成功率。