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陈阳|互联网营销正在全面渗透家居业

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2019-12-12 15:54

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12月12日，由乐居财经、新浪家居、新浪财经、中国企业家、中房网、中物研协联合主办，中国房地产业协会、中国物业管理协会、全国工商联家具装饰业商会共同指导的“家国同梦——2019中国地产新时代盛典暨2019中国家居新浪潮盛典”，在北京雁栖湖国际会展中心盛大启幕。

腾讯广告家居行业负责人陈阳带来演讲《心营销，智增长--腾讯广告家居行业解决方案》。

腾讯广告家居行业负责人陈阳

陈阳表示，过去两年，我们在家居行业做了很多突破性尝试，发现家居在一些链路转化和销售转化的环节当中，已经开始从互联网的环节开始介入。

全面数字化广告营销正在渗透家居业

数字化营销已经进入到下半场，这个下半场很典型就是中国的人口红利进入到一个瓶颈。数据显示，2019年新生儿大概的数字是在1200万左右，去年其实有1700万，而且这1200万里面有大概40%是二胎，意味着其实如果刨除二胎的话，我们的人口在断崖式下降，在人口红利逐渐弱化的情况下，另外一个情况就是我们整个用户的行为轨迹开始逐步进行数字化转型。

整个广告市场，数字化广告每一年的占比提升非常快，在家居行业相对比较重线下的行业也依然增长快速。另外就是全方位的数字化，移动支付和数字触达，一方面是我们通过数字化的触达，能够有效抓取到每一个潜在的用户，还有移动支付的产生，对于用户在线上完成一个交易闭环是非常非常划时代的意义。

在以往的环节当中，其实支付是一个结束的动作，就是你刷卡买单这一单就结束了，但是现在的环境下面，我们的支付其实恰恰是一个新的生意的开始，因为从一个支付动作我们可以知道用户的所有信息，以及我们未来可以再卖什么东西给他，这是在数字转型当中一个非常重要的功能。

心智红利

陈阳表示，通过过去几年的探索，发现其实流量红利下降的同时，在往心智红利的方向发展。心智红利是对你品牌和产品的好感度。我们将品牌已经对用户进行深度覆盖超过5次以上的，这叫强心智人群。线上数据表明，如果进行过线上的用户触达心智影响的这些用户，在app上的活跃度提升的很明显，可能从至少是54%以上，高频甚至达到62%。线下数据不好抓，从线上数据可以很明显感觉到心智改变对于一个产品和品牌的好感度的提升是非常非常明显的。

互联网营销也在发生着一些具体的变化。原来我们往往说前几年一直业内有一个口号叫品效合一，今年都不提品效合一的事情，而是提品效融合。坦白说，品牌和效果是很难合一的，但是它们可以有一个互相助力的作用，包括对于心智的改变，怎么样进行种草，后面用什么方式进行收割，是一个连贯性动作。

家居消费高速迭代

消费群体的迭代，在过去几年，高消低频的行业往往会忽视互联网用户，认为年轻群体，买不起我们的东西。但我们从后台来看，在家居这个行业，80、90已经作为很强势的消费主力群体在这个行业里面存在了。他们主要活跃的地方就是互联网，我并不是否认大家线下做的各种各样的营销动作。我们过往的投放习惯是愿意去占领一些高铁、机场等所谓的人流量大的地方，但其实用户从你的广告牌下面走的时候看的是手机，所以广告牌放在哪里，其实作用已经越来越减弱了。

消费者渠道在变化。过去重点是在线下和口碑营销，这个比例在现在我们的调研来看，仍然还有52%的人是通过智能途径来获取信息的。另外，线下的渠道86%，依然还是一个相对稳定的渠道，但我们就看最下面这个数据，80%线上，就是现在已经有80%的用户在通过线上的信息来源渠道去获取到我们的家居家装信息，这个比例我们之前三年前看是不超过30%，这也是一个质的增长。就是用户的行为在线下线上逐步做一些融合和改变。

家居场景也在变化。过去的一个模式其实就是卖场选择，然后全程比价，门店砍价，成交。现在已经变成了网络上面去查看一些相应的信息，得到一些相关的口碑，然后再选择一个品牌，他仍然会回到线下去实际体验，但是主要是在前端。我们整个家居产品的消费渠道已经逐步在往线上转，这是一个很明显的趋势。就是我们65%的购买虽然是在线下，但是我们60%以上的发现和了解家居产品的比例是在线上。甚至包含了41%的人在线上付定金，这也是近两年移动支付所带来的比较大的变化。

新境遇下拥抱新变化

陈阳表示，家居产品在整个同质化相对来说还是比较严重的，就是我们自己做媒体的感受，家居相关客户群体在腾讯平台所做的广告类型也是同质化比较严重的。从2020年来说，我们重点还是在心智升级，其实心智升级在线上来说是一个连续性的动作，包括陪伴、共鸣、说服、印象。整个家居用户，就是所谓的互联网用户，他们整体的趋势是除了正常的社交动作以外，重点在视频、新闻、体育这几个大的内容的触点上面占比非常高。

通过平台的具体营销案例和场景介绍，陈阳向家居企业展示了更多家居产品及服务营销的新思路及多元的营销场景选择。最后，他表示，希望与更多家居及家装行业企业合作，实现共赢。

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