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起底居然之家的新零售四大组合拳

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2019-12-27 15:57

钟声悠扬，在全行业的瞩目下，2019年12月26日，居然之家终登资本市场，上市公司正式更名为“居然之家新零售集团股份有限公司”。

望着仪式现场“大家居大消费新零售”的企业未来方向，汪林朋的脸上交织着喜悦与坚定，钟锤庄重的落下，是对居然之家20年砥砺发展的完美收官，更是未来登上更广阔商业舞台的盛大开局。

上市当日居然之家市值就超过650亿元，而从重组获批到正式更名上市，居然之家只用了27天。光鲜的数字不仅源于企业20年的磨砺成长，更有赖于其新零售战略的提振加速。

居然新零售全新亮相

伴随一系列新零售改革和新股发行，居然新零售的持股比例也发生变化。

最终，上市公司的控股股东变更为居然控股（直接持有上市公司42.60%股份），汪林朋及其一致行动人合计控制上市公司61.86%股份（本人持股比例为6.55%）。汪林朋为上市公司实际控制人。

阿里巴巴及其一致行动人成为第二大股东，共持股14.37%（阿里直接持股9.58%，云峰五新持股4.79%）。另外，泰康人寿持股3.83%，武汉商联持股1.72%，红杉雅盛为0.66%。

全新亮相的第十届董事会8名非独立董事里，原董事长郝健来自武汉中商，其他7名董事中，居然控股方占四席，分别为汪林朋、王宁、张健和陈亮，汪林朋出任董事长；阿里巴巴方占两席，为蒋凡和王星，其中，蒋凡现任职淘宝天猫总裁；另外一人是霍焱，来自泰康人寿方。

居然之家新零售的进击“组合拳”

面对激烈复杂的竞争环境，居然之家除了资本上的追赶，针对家居行业信息不透明、同质化、轻服务等众多乱象和痛点，在2016年初开始了数字化转型。一系列改革为随后居然之家引入新零售概念、战略联手阿里及最终顺利上市铺平了道路。

两年后，居然新零售顺利获得阿里巴巴等机构130亿元的巨额联合投资，在资本和新零售运营经验的双重加持下，居然在“新零售”道路上高歌猛进，开始尝试多样的组合拳打法。

1.数字化改造点燃“居然速度”

数字化改造是居然之家面向未来，实现“大家居、大消费、新零售”目标迈出的重要一步。居然之家很早就从传统卖场的经营逻辑中脱离出来，认为大数据和信息化改造是把握消费者需求、推动企业自身商业模式变革及效率提升的必要前提。

为此，在2018年2月居然之家牵手阿里之后，双方抽调人员组建专家团队，从平台搭建、线下门店、商品、会员画像、媒体投放、支付体系和供应链等环节进行全方位的数字化改造。不仅如此，为配合数字化与新零售改造，促成业务落地，居然之家内部也经历了一系列组织变革调整。

2019年，其数字化改造仍在高速进行中，双11前完成了“3D场景关联导购”、“同城站”扩建及“居秒贷”金融产品三大块领域创新，成为今年数字化改造的主要成果落地。

两次双11的营销份额比较，不难看出居然之家基于数字化全面改造的成效。居然之家2018年首战天猫双11销售额超过120亿元，一年后的2019年双11，居然之家销售额已增至208亿元，其中，新零售门店实现销售额超97亿元。

数字化改造的另一成果是居然之家新零售门店数量增长明显。2018年双11，居然之家投入了266家门店，其中新零售门店占41家；一年后的2019年双11，居然之家全国门店数量突破360家，其中有110家是新零售门店，新零售门店数量较去年增加了一倍。

一系列的数字化改造，意味着居然之家从“物业式管理”向“大数据驱动型”商业模式的重要转变。无论销售额、创新销售工具，还是新零售门店扩张都在数字化的支持和推动下明显提速，向新零售的目标又向前一步。

2.业态调整大家居与大消费融合

“跨界融合，注重消费娱乐化及体验化的大型商业综合体将成为未来实体零售商业的主流”，基于汪林朋这样的判断，居然新零售近年来一直在探索“家庭消费生态圈”的构建。

从生鲜超市、餐饮到儿童、运动、娱乐及生活服务业态，深受消费者和购物中心业主青睐的当下活跃零售业态如今均能在居然之家卖场中找到。

这一变化的背后逻辑是希望以高频消费的热点业态和品牌的引入为卖场吸引流量，同时通过打造家庭消费场景体验，将目标客群留住，消费者的停留时间与贡献消费额成正比，从而为相对低频的家居消费引流，形成业态间联动互补。

如今，居然之家的新零售入驻品牌仍在持续扩充中。继盒马、Mini Zoo、啵乐乐之后，11月23日，居然之家正式引入室内娱乐运动Sports Monster(运动萌兽)，为居然之家大消费版图再添一员。

大消费的发展目标下，居然之家的业态升级创新为消费者带来了更多可能，家居卖场正在真正成为以“家”为消费核心的商业综合体和生态圈。

3.营销创新紧跟新零售趋势

新零售转型过程中，居然之家对卖场的营销方式也进行了一番创新尝试。2019年双11，居然之家紧跟市场热度，首次试水直播营销，且与其他品牌以明星主播为主的方式不同，居然之家培训专业导购参与直播。兼顾流量提升与专业度保持，居然之家的首次直播营销尝试成绩斐然。

官方数据显示，双11期间共有69家新零售门店、1800余家品牌参加直播。3500余名导购通过淘宝平台累计直播1427场，61万次观看，1900万次互动，大大推动了门店引流和消费转化。

同城站的建立也是在大数据搭建基础上的一种本地化营销战略，同城站模式的应用迎合不同消费需求特征的同时，提升了营销效率和精准度。

4.加盟模式为居然新零售资产减负

居然之家一直相信规模优势带来的竞争力，汪林朋此前就已提出将在未来“5年内开600家店，10年内开1200家店”的目标。

如今，三四五线城市购买力的爆发、渠道下沉战略，以及巨额融资对于门店扩张带来经营成本压力的缓解，坚定了居然新零售对于加速连锁经营的规划。

值得注意的是，居然在开店模式的选择上有所转变。数据显示，自营门店一直是居然的营收主要来源，租赁管理在2016-2018年间为公司贡献了8成的利润，而加盟门店产出利润尽管在三年中从11%增长至19%，占比仍仅为两成。

加盟模式资本占用小，但依赖的是企业强大的品牌影响力，居然此次登陆A股上市会对其企业实力和知名度提升助力。根据规划，未来三年，居然新零售计划新设立8家自营门店，同时新增缴纳一次性加盟费的467家加盟门店。随着加盟模式的推进，其营收占比将明显增大，居然的战略正在向轻资产逐渐倾斜。轻装上阵的居然之家有望迎来新一轮提速。

为什么居然之家做到了？

从规模、速度到模式，居然之家的顺利上市让业界惊叹的同时也引发好奇：整体商业环境趋紧的当下，居然之家为何能一马当先。

机会多是留给有准备的人，企业亦然。尽管上市历程不长，但居然之家却早已思考未来的家居趋势变化，开启变革创新的战略布局，也只有在打出了大家居、大消费和新零售这一系列漂亮的组合拳之后，居然之家新零售的上市之路才能显得如此水到渠成。

家居行业的马太效应或已开始显现，上市后的居然之家更加值得期待。（来源：新浪家居）