定制家居行业报告之我乐家居：十大成长逻辑决胜新十年
作为风口产业，定制家居行业在过去几年保持着绝对领先大势的发展行情，吸引了其它品类如曲美、箭牌、东易日盛、富安娜、圣象等家居建材厂商大举入局，就连海尔、方太、碧桂园等家电和房地产商巨头也纷纷跨界而来，由此发展的经销商队伍也日渐壮大。
但是，面对持续承压的国内外经济大环境，面对新冠疫情的突然袭击，定制家居在2020年将如何发展？面对2020年开始的新一轮十年周期，又将呈现怎样的前景变化和发展趋势？身处其中的经销商们，又将怎样企稳和扩张？本文将重点聚焦定制家居行业，并将业绩屡创增速新高的我乐家居作为典型研究对象，从产业横比和企业综合竞争力多维度分析，探索定制家居行业的新可能性。
我们发现，作为高端定制家居的代表品牌，我乐家居背后拥有十大成长逻辑，有望支撑其在2020年开启的定制“新十年”里，稳步提升品牌竞争力和市场份额。
01、定制消费商业新模式，促进家居产业提档升级。
对经销商而言，与家纺、成品家具、厨电、照明等传统家居建材细分品类相比，我乐家居所在的定制家居产业，采用订金形式销售，不压货，几乎0库存，以销定产，新商业变革利于经销商现金流周转和灵活销售。从近几年来看，定制家居店面的盈利性指标和平均增速，同比远高于泛家居品类店面。
02、消费升级进入上升通道，定制家居行业红利持续。
对消费者来说，定制家居兼具可个性化设计、高空间利用性和整体风格统一等多重优点，是新一代趋势性家具消费品。需求端分析，城镇化率提升和人均收入水平提高之下，新房装修市场空间仍在快速释放，叠加二手房和翻新房在内的室内改造、重新装修、翻新、局部定制等存量市场二次装修增量，两者释放的订单量会非常可观。
并且参照欧美国家定制家具60%-70%的渗透率，当前我国定制家具占整体家具市场份额仅为20%-30%左右，行业空间仍然巨大。
03、主板上市公司华东第一股，头部品牌尽享溢价。
随着用户消费愈加理性，定制家居市场将进一步淘汰出清渠道面窄、产品同质化高的中小品牌，市场占有率和行业利润，会向品牌效应显著和品质卓越的头部品牌集中。
市场资源向头部品牌的倾斜态势越发明显，头部品牌的成长潜力越大，从而为塑造品牌力付出的努力就越多。而品牌力一旦形成护墙河，就会同样坚固。我乐家居既是仅有的9大上市定制家居企业之一，又是整体厨柜和全屋定制行业内占据影响力的头部品牌，有望在“大行业，大企业”的格局转变中收获品牌溢价。
04、细分时代来临，高端品牌凸显定位区隔。
众家品牌林立，经销商需要独特的产品，才能在分众市场赢得更漂亮、更容易。目前中低端市场红海泛滥，但中高端家具细分市场，由于产业链附带的产能、工艺、风格、渠道、品牌要求非常高，客户认可度需要时间培养，实际进入门槛较高，因此竞争较为宽松，且目前高端品牌处在稳健增长、时间较长的黄金发展期。
家具制造业整体毛利率在15%左右，但中高端品牌家具毛利率一般在35%左右。作为高端定制家居品牌，我乐家居品牌定位与大众化品牌定位形成鲜明区隔，品牌溢价来自于产品设计、品牌维护、材料研发、渠道掌控所产生的的附加值，目标用户主要是城市中产和新中产高净值人群。
05、审美升级驱动，原创专利设计构筑产品护城河。
审美升级之下，消费者对定制家居产品的诉求，正在从单一的功能，向品牌+颜值过渡，“打开门来好用，关起门来好看”的产品在店内上样，就是对消费者最大的吸引。我乐家居基于欧洲设计师以及百余名国内优秀设计师团队，将产品的品相做到行业领先，每款产品注重原创专利研发。产品更新换代快，“人无我有，人有我新”，从而避免固化和竞品趋同，激发销售活力。
06、立体式品牌推广，增强销售说服力。
我乐家居一直将品牌建设置于战略高度来重视，持续提升品牌形象，加大品牌运营以及业务宣传投入。2018年，建立纸媒、广播媒体、户外媒体、网络媒体、新媒体等多层次全媒体整合覆盖，结合明星高圆圆的品牌形象代言，增强了我乐家居在品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度方面的沉淀和积累。
2019年，又借助线上活动与终端消费者保持互动，传播公司企业文化、品牌知识；同时增加重点城市的广告聚焦，综合运用主题活动、促销活动等方式，提升品牌形象宣传力度，有效推动经销商销售规模的增长。
（我乐家居品牌形象代言人高圆圆）
07、高科技先行，工业4.0决胜信息化未来。
好的行业、好的商业模式、好的品牌，更需要能支撑销售增长的强大生产实力。目前，有大型柔性生产能力的定制家居企业屈指可数。而我乐家居拥有德国IMA智能柔性定制生产线，实现了从引流、售前、合同、订单、采购、生产、入库、发货、送货、安装、验收、售后的全生命周期管理。
（我乐家居工厂生产线展示）
江宁和溧水两大工厂，是我乐家居的“坚实后盾”。江宁的“我乐中国生产基地”是一个集“信息化、高速化、自动化、智能化、立体化”五化一体的生产基地；位于南京溧水的我乐2025智造基地，总投资约四亿元人民币，总体建筑面积达11万㎡。此外，我乐定制云设计实现设计、效果、精确报价、一键下单，让设计和画图数码化，并持续优化软件，最终目的，是彻底解放设计师时间，解决经销商对设计师的依赖，优化门店资源和效率。
08、环保至上，屡次开创环保工艺先河。
环保至上，是我乐家居对产品的基础要求。我乐家居是唯一一家将板材“E0”级写进合同的定制家居企业，早在2010年我乐家居就曾率先发布柜体板材“E0”级环保标准，甲醛释放量为≤0.06mg/m³，比国家“E1”标准（甲醛释放量≤0.124mg/m³）更严苛，广受市场及消费者的认同与青睐。此后，“E0”级标准逐渐成为定制家居行业头部品牌的标配。
09、战略管理与时俱进，“二次创业”成效斐然。
方向对了，世界就对了。对经销商而言，品牌方在产品、营销、品牌、服务等各个层面的战略打法，事关终端生死存亡。近些年，我乐家居的各项战略方向与时俱进、成效斐然。
例如主营业务方面，在夯实整体厨柜业务之外，我乐家居2017年开始全面发力全屋定制产品线，2020年正式进军护墙板市场。通过与方太电器等知名品牌的联合，引入家电、软装家具等配套品的交叉带单，协同销售效应显著。其中全屋定制产品营收，从2016年的1.2亿增加到2018年底的4.9亿，增速超过400%，有效带领经销商进入“二次创业”新征程。
2014年-2018年我乐家居品类收入分布情况（亿元）
10、“设计让家更美，科技让美实现”。
在我乐家居副董事长、总经理汪春俊的愿景里，他希望让消费者在一个品牌、一个专卖店，通过一个设计师，用一个软件，在一个智能工厂，一站式地完成从厨房、客厅、餐厅、书房到卧室的整个全屋家具的选购、设计和定制。在此愿景之下，如今的快速发展，只是一个起点。
面对2020年开始的新一个十年，我乐家居将继续秉承“设计让家更美，科技让美实现”的使命，坚持客户导向，坚持与经销商协同创新，积极进取，做战略发展的规划者、做改革创新的先行者、做转型升级的实干者。面对机遇和挑战，我乐家居既有任务书，也有时间表。
结语：选择比努力更重要。是否入局定制家居行业？经销什么品牌？就如同谈恋爱一样：和谁在一起？能走多久？完全取决于双方。最重要的是，双方始终相互扶携、共同成长。如此，离修成正果不远矣。
责任编辑：ronghuanfen
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