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让热播剧安家变身“种草机”，只因欧派衣柜做对了3件事

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2020-03-12 10:20

孙俪年度大剧《安家》，作为2020年备受关注的开年大剧，目前正在东方卫视、北京卫视和腾讯视频热播。该剧从2月21日开播伊始，不少观众便被剧中的欧派衣柜成功种草。截止目前，欧派衣柜在该剧的种草指数已经突破100000+。公开数据显示，凭借前期神植入，欧派不知不觉中不仅收获了一大波品牌死忠粉，而且结合线上直播爆破在家居零售降至冰点的2月斩获了订单2万+。经过前期的种草，3月4日开启的《欧派安家节》超级直播夜，主打《安家》同款产品，不仅吸引了观看量百万+，欧派衣柜品类更是创下了单场1万+的订单转化纪录。

在媒介碎片化的当下，传统的曝光式广告渐渐失效，热点内容营销成为广告主保持品牌活跃度、提升品牌力的重要手段。然而，由于家居建材低频、低关注度和很难标签化等特性，使得影视剧植入作为一种高品质的内容营销渠道，对于家居企业显得很鸡肋。为什么以欧派衣柜此番植入，却可以做到不抢不尬，而且还能实现品牌曝光度和美誉度双丰收的同时，进一步实现业绩的大丰收？答案是：欧派衣柜做对了下面三件事。

精选头部影视内容，高收视、高热度，实现了植入效益最大化

从影视剧植入的效果来看，只有取得高收视、高热度的作品才能让植入品牌的品牌传播推广效果最大化。从《安家》的制作班底和热播指数来看，《安家》绝对堪称头部影视内容，而且剧情内容与欧派衣柜高度相关。对于欧派衣柜而言，选择《安家》作为植入对象，意味着这波植入已经成功了一半。

《安家》由六六编剧,安建执导,孙俪、罗晋领衔主演,张萌、海清、王自健、孙佳雨、田雷、杨皓宇、张晓谦、王艺哲等主演，不仅制作公司实力雄厚，男女演员均是一线大咖，而且导演编剧作品上乘，作品本身在日本已经是热门IP。因此，该剧尚未开播，便已经在各大平台“未播先火”，有保障的收视率对于欧派衣柜而言意味着有保障的广告曝光度。

从片名和剧情设置来看，《安家》整部剧都围绕着“房子”和家“展开，与欧派衣柜不仅有着非常强的关联性，同时也为欧派衣柜在整部剧的神植入预留了足够空间。同时，该剧以中介的视角，用一系列极具共鸣感的本土化故事与观众一同探求“家”的意义，在精神内核上与倡导“有家、有爱”的欧派一脉相承。

开播后的热度和口碑，印证了欧派衣柜选择的正确性。截止3月8日，《安家》东方卫视、北京卫视收视率再创新高，东方卫视收视2.467，北京卫视收视2.687，整体收视率遥遥领先同期其他电视剧。另据腾讯视频平台数据，3月8日《安家》播放量高达2.14亿次。截止3月9日上午，《安家》全网播放量已经突破26亿次。随着剧情的推进，不仅《安家》剧情中折射出的各种现状引发热议，该剧的各项口碑也全面领跑。

从植入效果来看，从第一集帮助女主房似锦改造奇葩户型开始，欧派衣柜便开始了密集“种草”，并成功将这部热播剧变成了自家品牌的种草机。从《安家》开播至今，每天都会观众涌到欧派衣柜的微信公众号去点赞。不仅如此，综合腾讯、一兜糖、网易家居、搜狐家居等平台数据，欧派衣柜在该剧的种草指数已经突破10万+，欧派跟《安家》有关的百度搜索结果高达百万条。

植入方式够巧妙——不尬不抢，在推动剧情发展的同时凸显欧派衣柜品牌特性

在影视作品中，植入式广告已经十分普遍，观众对于“被广告”也早已习以为常，但是也正因为如此，观众对广告的质量要求也越来越高。植入巧妙的广告，会让观众心甘情愿被种草，植入唐突的广告，则会引发观众的方案和厌恶，可能会让品牌得不偿失。

影视剧中最常见的家居广告植入形式有两种，一种是镜头特写式植入，在影视剧的画面中给植入品牌的logo或者品牌下的产品一个几秒钟的特写，另一种便是剧中人物口播。两种方式植入目的都是将观众们的注意力从影视剧的内容上转移到植入广告的品牌上来，从而达到让受众熟悉、认识这一品牌的效果。但是，对于低频、低关注度、难以标签化的家居品牌而言，这种植入广告很难凸显品牌形象，植入效果差强人意。因此，过去家居企业在影视剧中做植入式广告，经常会遭遇各种各样的负面评论。

欧派衣柜在《安家》剧中的植入之所以会被称为“神植入“，是因为欧派衣柜在该剧中的植入式广告既不依靠人物口播，也不靠镜头特写；不仅做到了植入信息的自然流露，而且植入信息还对推动剧情发展起到了决定性作用；没有引起观众的反感，反而引发了观众的赞叹。

开播首集，房似锦之所以能够卖出奇葩的”跑道户型“，与其说靠的是女主光环加持下的“巧舌如簧”，倒不如说靠的是欧派衣柜设计师团队的“化腐朽为神奇。” 一波跟奇葩户型有关的神植入之后，不仅催生了“没有房似锦卖不出去的房子，没有欧派衣柜搞不定的户型”这样的超燃广告语，而且借助剧中的“奇葩户型”为欧派衣柜缔造了一个新的记忆点，有效强化了观众对欧派品牌特性和品牌优势的认知，这种基于“典型故事“的认知记忆更长久，种草效果更加显著。

从三九感冒灵的藏头诗，到欧派衣柜的“跑道房”，盘点各行各业的神植入广告，我们不难发现：所有影视剧神植入的背后，都有一个对观众满怀敬意和诚意的广告主。据悉，《安家》剧中包含“跑道房”在内的多个空间设计都是欧派一手包办的。为了实现剧中高质量的设计，欧派衣柜市场部牵头，联合家具产品研发部、衣柜展示设计部、家配等部门特别成立了一个设计小分队，并就剧中的三个精选空间进行了全屋整案设计，从空间布局到家具配套，再到软装饰品配套全都一站式配齐。

多平台、多维度关联推广，结合直播爆破，实现了品效合一和植入效益的最大化

在流量为王的时代，同时又恰逢疫情防控这一非常时期，面对纷纷转战线上的竞品，欧派衣柜自然不会放过任何一个可以品效兼顾的打组合拳的机会。对于2020年一季度的欧派衣柜而言，这波组合拳的核心便是携手《安家》。

从关联营销的角度来看，欧派围绕《安家》这波植入的营销手段，可谓是多管齐下。在营销形式上，欧派衣柜选择海报、短视频、推文、直播、H5等多种形式，并携手《安家》女主角孙俪进行了专题视频打造。在营销平台选择上，由于处在疫情防控这一非常时期，因此欧派将推广的重心聚焦在了线上，并在微信、微博、抖音、头条等平台都进行了多轮重磅轰炸。

在传播节奏方面，从欧派衣柜官方微信和电商平台披露的信息来看，早在《安家》开播之前，欧派衣柜便在线上展开了一波集中推广攻势。正式开播之后，欧派衣柜再度集中优势火力，除了在抖音、快手、天猫等头部流量平台投放大量跟《安家》有关的品牌广告、产品广告和促销广告，欧派衣柜还利用天网云爆开展线上直播和组织微团购，2月直播累积成交订单已经达到2万+。随着该剧的热播，欧派衣柜于3月4日再度启动《欧派安家节》超级直播夜活动，由总部操盘，主打《安家》同款。此次直播通过多渠道线上引流裂变，单场直播吸引了数十万意向客户聚集直播间，成交订单高达10000+，订单接单金额接近3亿元。

广告植入种草，平台引流蓄客，直播引爆转化……从种草到收割，一气呵成，让欧派衣柜既收获了口碑，又收获了业绩，而在欧派一系列关联营销的组合拳背后，还有一点不得不提的时：跟代言人捆绑进行影视剧的广告植入，可以让植入效果翻倍。因为，在影视植入的关联传播上，如果品牌对艺人的把控能力不足，艺人配合度低，或者是跟艺人代言的其他品牌有品类冲突，不仅玩法有限，植入效果也会大打折扣。