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段传敏专栏|2020年活命要紧，给泛家居企业的八个建议

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2020-04-01 11:00

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曾经我们以为埋头解决内部的疫情，付出一两个月的休克式经济停摆的代价就可以万事大吉，但全球疫情的扩散让这一梦想化为泡影。接下来的中国企业可能面对更为严峻的冲击——增长可能是个奢侈话题，活命要紧。

经济衰退已然来临。其影响绝不仅仅是一个季度，而是至少一年。

这场衰退是全球性的，而且力度大得超乎想象。英国《卫报》称其为“史上最严重全球衰退”，“程度超过两次世界大战”。国内《北京日报》也罕见地刊登中国人民大学副校长刘元春的署名文章，呼吁“高度重视极端情形的出现”——所谓极端情形是指全球性的“休克停摆效应”。

这是对中国的偏见触发的恶果。原本西方有一两个月的时间与关上大门的中国携手战“疫”，但傲慢的它们白白浪费了中国付出巨大牺牲创造的宝贵时间。现在的它们正试图将防控不力的锅甩给正努力提供帮助的中国。

前几天，一位规模企业CEO问对时局的看法，我的回答是：我们曾经以为埋头解决内部的疫情，付出一两个月的休克式经济停摆的代价就可以万事大吉，但全球疫情的扩散让这一梦想化为泡影。接下来的中国企业可能面对更为严峻的冲击——增长可能是个奢侈话题，活命要紧。我们还要祈祷极端情形——全球性休克数月不会出现，那样的话是难以想象的灾难，甚至可能带来二战后历时七八十年的全球化进程出现大幅度的逆转。

所以，我们不应该嘲笑西方的应对方式，更不应该鼓励西方采取中国的休克模式。如果全球主要国家被迫采取切断人流、物流、贸易流，将“触发全球性的金融市场崩溃”。

清华大学国家金融研究院院长、国际货币基金组织（IMF）原副总裁朱民撰文列出一个数据：历史数据和文献表明，全球中小企业都占GDP的50％以上和就业的80％以上，持续停工超过3个月，30％的中小企业将无法维持经营，停工6个月以上，一半以上中小企业将会破产。中国经济已经停摆接近三个月，许多地方的商铺高挂转让的告示；接下来影响的将是西方。其中，受打击严重的美国消费和服务业将直接影响全球经济和贸易，毕竟它仍然是世界第一大经济体。

虽然不是经济学家，但大略判断是，国内疫情将影响我们1个百分点，接下来国际贸易失速将严重打击供应链和贸易一头在外（两头在外受灾最为严重）的企业，它们会影响一个百分点。如果发生极端情形（第二、三季度），则可能再度影响2个百分点。即使我们通过扩大投资和消费挽回1个百分点，经济的增长速度也将减半。这还不是最恶劣的影响，最令人担忧的是，世界民族主义和民粹主义崛起，全球化因此停摆（中国独力难支），世界无法按原来的思维、体系和方式运转。正如英国《卫报》所言：“当乌云消散，世界的面貌再也不会跟过去一样了。”

这并非没有迹象：印度3月24日宣布“将全面禁止冒险出屋”持续21天，所在到港船舶隔离14天，令全球航运人士震惊，称将深重打击航海物流业；3月29日，特朗普宣布将全美范围内保持“社交疏离”的指导意见有效期延长一个月至4月30日，他也一改呼吁4月12日“复活节”复工的说法，称希望6月1日复工。作为资本主义代言人的特朗普肯定知道“封国”对经济带来的巨大风险和代价……

我们最希望见到的是，新冠病毒在炎热的夏季突然消失。世界因此长吁一口气，各国在经济刺激的互相作用下重拾乐观态度，尽管衰退会持续一年；在此基础上，从疫情中解放出来的中国腾出手来，大力推动“一带一路”和“中华圈命运共同体”经济复兴计划（类似当年的马歇尔计划），对内则启动大消费计划，以旺盛的国内消费引领对外的投资，形成以中国大市场为中心的“一带一路”新型供应链，从而推动全球贸易与经济的转型升级。

我们最不希望看到的是，西方主要经济体采取休克式的中国防疫模式，令全球贸易陷入停摆，那时不但全球陷入大萧条，中国也无法独善其身。

两种情况无论哪一种，对国内的中小企业都意味着巨大的考验。因此，当前中国最迫切的不是“新基建”类的投资行为，而是在减免企业税收、金融支持的基础上，采取相当积极的金融政策，启动国内大消费。这在当前虽然很难，却是促进经济快速复苏、重建企业供应链的关键命门。如果国人都捂着钱袋子，那么2020年的经济增长速度将出现腰斩效应。

至于企业，是时候调整经营策略和战略了。“危”中寻“机”只是一时的策略反应，抓住直播至少可以抢得先机，但这远远不够。企业必须直面即将到来的严峻形势和最坏情形，储备好钱粮准备过冬。因此，2020年增长不再是主旋律，活命才是。

在具体应对上，给出了几项建议：

1. 调低目标、稳健经营。给营销将士们卸担子，调低增长目标。

2. 现金流储备。家有余粮心中不慌。最好还有钱粮抄底，投资未来。

3. 放下面子，停止等待观望，提高行动力。无论是CEO直播还是短视频电商，放手一试；将全体员工和利益攸关者全部调动起来，力出一孔，全员营销。

4. 大胆学习运用新理念、新技术、新方法，推动创新创意和组织变革。危机就是最好的变革契机，因为此时万众一心，平素的利益纠葛都会放置一旁。【段传敏战略营销评论】建议积极尝试社群营销，因为它可以实现品牌认知、交易、关系的一体化，更可以实现店面、社群和网络空间的高度勾连，从而令线上线下一体化的新零售革命最终实现。

5. 变革渠道。与经销商一起让利消费者。尤其是泛家居行业，渠道留置了大量的利润空间。在过去市场很好的情况下大家相安无事，各得其利，甚至渠道得了较大的利，但现在，必须关切消费者的利益。不能放任经销商过去的经销思维了，企业要和他们一起推动渠道变革，推动线上线下一体化的营销变革。

6. 以创意抓住品牌窗口。现在媒体注意力高度集中，互联网平台汇聚了大量的流量，企业需要用绝佳的创意——而非简单粗暴的购买和灌输——来赢得曝光的机会，获得关注度和美誉度。这里面，短视频是一个引爆舆论的切入点。当然，企业最好有曹德旺式的胸怀，让有才华的团队放手去拍／去解读，哪怕可能带来巨大争议。

7. 广泛结盟。极端困难的情况下，盟友最多的企业获“剩”（胜）。企业之间也要建立自己的命运共同体，相互扶持，共同创新，共渡难关。你的盟友中，员工排在第一位，经销商和顾客第二，供应商和合作伙伴第三，异业伙伴排名第四，政府／金融／媒体／协会和其他相关组织排名第五。

8.创新产品，带来惊喜。时代变了，消费者也会发生巨大变化。这意味着过去的产品思维可能很快面临落伍的情形，企业要未雨绸缪，结合新技术推出令消费者惊喜的好产品。这个时候不能再按部就班，渐进改变，需要打破常规，拥有直击心灵的功能、技术和设计。产品是企业与消费者的首席对话官，它不再是过去质量、功能的定义，而是包括了颜值设计、惊喜互动、驱动社交等更多体验和场景。（来源：来一段作者：段传敏）