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家居企业跨入定制和整装领域的“东莞样本”

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2020-04-07 16:50

近日，国际名家具（东莞）展览会总经理方润忠带着组委会相关工作人员参观相关企业展厅，探秘家居企业涉足全屋定制、全屋整装的做法。

进入名家具展9号馆——名家居世博园主题馆的城市之窗“易格”展厅，最先看到的是一排高高的柜子。城市之窗集团副总裁汤敏介绍，这个柜子是通过定制叠加上去的，可以根据客户的需求调整高度。

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·城市之窗易格展厅一角

据介绍，作为最早探索全屋整装的成品家具企业之一，目前城市之窗的15个系列品牌已经全部融入了定制产品，衣柜、橱柜、酒柜、电视柜等定制产品一应俱全，不仅每个系列都有了样板房，而且每个系列从高配到低配分为三个档次，完全破解了精装房的难题。

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·城市之窗集团副总裁汤敏

而在万恒通集团的总部展厅，陈列的十余个圣蒂斯堡系列品牌当中，不管是以成品为主的美式现代、经典美式，还是以意式极简全实木品牌“里奥”，都融入了定制产品。

·万恒通集团全屋定制部营销经理陈明亮

据万恒通集团全屋定制部营销经理陈明亮介绍，“里奥”是万恒通集团打造的以定制产品为主的品牌，其他成品系列也将陆续改造展厅，融入更多的定制产品。

汤敏表示，早几年定制家居已经抢了成品家具的一部分市场份额，其中最明显的就是诸如衣柜、书柜、酒柜之类的柜类产品。城市之窗做定制，初衷就是要把原来属于成品家具那部分的份额拿回来。

对于这一观点，陈明亮感同深受：前几年全屋定制发展非常迅猛，成品家具的柜类产品逐渐被定制类品牌吃掉了份额，单品类柜类产品很难卖出，如果不转型，主要只能卖餐桌、沙发、床，销售直线下滑。

正因如此，万恒通四年前开始走全屋定制这条路，主要就是针对那些愿意购买圣蒂斯堡活动家具并且能够接受全案的客户，为他们提供定制产品，从而做大客单值。

·万恒通集团董事长王健文（左）与名家具展总经理方润忠（右）合影

而城市之窗集团董事长王东升、万恒通集团董事长王健文对于未来的发展趋势都有同一个判断，未来家居企业一定要把消费者的整个“家”做起来，成为以设计为驱动的一站式家居服务商。

正因如此，城市之窗、万恒通都在打造软硬装一体化。城市之窗东莞厚街整装中心、温州整装中心均在2019年开业，并且取得了很好的业绩。

汤敏说，事实也证明城市之窗布局整装这条路是走得对的，疫情期间，城市之窗仍然签了数个客单值达两三百万的整装大单。

·易格展厅橱柜一角

近年来的行业现状，也印证了王东升和王健文的判断。目前，家具终端销售包括定制家居又被各种模式切割份额，房地产公司、装饰公司、全屋定制企业、软装企业等纷纷涉足整装领域。2019年，家具行业进入了低速增长期。

旅人部落设计总监邓卫波分析，现在装修消费人群的主要特点已经转型升级，购买顺序是先买固装产品再买移动家具，而且不一定到专卖店，很大一部分已经被前端截流。

成品家具转型全屋定制、全屋整装，直接关系到未来的生存问题。特别是经销商，如果做不了固装服务，不到现场量尺，很可能就被市场淘汰。

转型过程是痛苦的。对企业如此，对经销商亦如此。

汤敏认为，在新的行业形势下，家居行业都在推整装、全案，定制是企业绕不开的坎。在一站式的家居服务当中，定制只是其中一个环节，整装模式才是家具行业需要实现的一个重要目标。

据汤敏介绍，城市之窗进入定制领域的时候，很多定制品牌已经做了很长时间，而且定位的客户群体主要是刚需，但城市之窗的产品不仅有刚需产品，也有高端产品，不仅仅要满足一个层面的消费需求，从刚需型住房，到改善型住房和高端豪宅的需求都要满足。所以确实难度挺大。

城市之窗首先要解决的就是技术难题。最初和设计软件公司合作，发现设计软件只解决了终端专卖店的呈现效果，设计、销售、生产前后端环节没有打通，前端设计师做好方案后，要转换成生产技术资料，需要40个拆单员拆单，一个月产值只有100多万。定制品牌交期一般在30天左右，但刚开始城市之窗的交期需要两三个月，根本没办法满足客户需求，也没有办法赢利。

怎么办？经过跟软件公司沟通，城市之窗让软件公司把定制车间当作试验田，经过半年多才搭建出前后端打通的架构。经过不断的摸索和实践，目前城市之窗的定制产品交期大大缩短，板式定制产品能够做到20天交货，实木35-40天能够交货。

圣蒂斯堡转型之初也走了一些弯路。据介绍，因为没有专业团队，最开始万恒通跟外部工厂合作，将定制产品外包给他们制造，但后来发现了很多问题，别人工厂首先要满足自己的订单，要货非常困难，而且每个企业的核心工艺不同，生产也经常出现状况。

·圣蒂斯堡“里奥”展厅洽谈展示区

而在经销商这一关，不管城市之窗和圣蒂斯堡都经过了磨炼。

因为定制家居要牵涉设计、沟通、量尺、安装等很多的环节，对于什么产品好卖就卖什么的成品经销商来说，还有很多不是很理解以设计驱动的销售模式，推广还有很大压力。

对此，城市之窗的做法是将整个操作流程标准化，让经销商在操作过程当中更简化。“对于成品家具企业来说，做好定制产品要先把基础做好，包括前端销售模式的标准化、定制产品的设计、柔性化生产，再向终端门店推广。”

据介绍，从2016到2018年，城市之窗用心打造定制基础系统。2019年才全面推广全屋定制，并在9号馆推出“易格”展厅，以成品为主导配套定制产品。今年，城市之窗在9号馆4楼打造了一个以定制产品为主导，配套成品、软装的全屋整装展厅，预计4月中下旬就将面世。

圣蒂斯堡则先找几个有相同理念的经销商做试点，跟着公司一起成长，经过不断的摸爬滚打，逐渐向公司所有的经销商进行推广。

“现在我们的新品牌，要求经销商都必须要上定制产品。同时，我们对老经销商也要引导转型。试想，假如成品家具一个系列产品能够卖到10万元，再加入定制产品就能卖到20万元，经销商尝到甜头后，自然也会愿意去做。”陈明亮说。

陈明亮认为，家居企业转型做定制、做整装，前期需要投入，可能不会马上有收益，在转型过程当中，还要解决人才的问题，包括管理人才、设计人才、安装团队。因为前期没有订单基础，招人难，养人也难。

“所以，对于家居企业转型定制、整装，定位非常重要，老板一定要有坚定的信念。圣蒂斯堡从2016年开始做定制产品，经过了很多磨合，在设计、生产和销售等方面积累了很多经验，2019年才开始爆发增长。”

汤敏和陈明亮均表示，通过他们公司的实践后发现，在做整装、全案过程中，成品企业具备自己的优势。

传统定制品牌有一个弱点是成品配套，成品企业的定制产品能够和成品家具无缝对接，包括颜色、造型等都能够高度融合，这是定制企业很难做到的，成品不是他们的强项。

·和庭轩产品图

而在设计师邓卫波看来，对于主要针对中低端消费的传统定制企业来说，整体空间的设计能力欠缺，这是很多成品家具、整木、建材、卫浴等家居企业的天然优势。未来的整装，设计师是一个非常重要的角色，通过设计来融合整装供应链，将会让家居企业更有优势。

融合的过程也是一个循序渐进的过程。的确，目前家居企业的定制、全屋整装服务能力是有高有低的。

陈明亮建议家居企业涉足定制，一开始可以不用把摊子铺得那么大，前期在店铺可以融入定制产品少一些，然后逐步完善。而城市之窗进入定制领域，是先从刚需市场开始切入，然后扩展到各个品类。

针对行业目前的现状，6月9-13日，第43/44届国际名家具（东莞）展览会，设立了进阶式的展区，将助力不同类型的家居企业发展定制和全屋整装。

·华鹤.斯帕奇奥产品图

在4号馆二层和8号馆，入驻了图森、博洛尼、华鹤、风鸟、圣蒂斯堡、玛兹尼、宝居乐、如晶、菲利奇、卡翡亚、OOD、那库、名墅、永和、汇豪、豪利等数十个有全屋整装服务、全案设计能力的品牌，都将呈现他们的硬装、软装一体化解决方案。

而尤其值得一提的是，针对一些只有一部分功能空间定制能力的家居品牌，本届展会在5号馆二层设立了“功能空间定制馆”。

功能空间定制馆由名家具展组委会联合中国建筑学会室内设计分会东莞分会共同策展，以功能空间设计为主导，结合全屋定制功能模块，通过整合时尚家具、个性化半定制等品牌企业，打造可体验的沉浸式局部定制空间场景。

功能空间定制馆的参展品牌涵盖家具、建材、卫浴等不同的品类，从局部的空间开始转型定制，如办公定制空间、儿童家具定制空间、衣帽间空间、卫浴系统空间等等。

国际名家具全屋整装定制展暨东莞国际设计周执行总经理余旭辉表示，全屋定制、全屋整装是一个万亿级以上的大蛋糕，对于一些产品能力强，目前仍未涉足定制、整装领域但有意转型的家居企业，名家具展组委会与策展机构将帮助他们导入定制资源和设计师资源，帮助他们对接落地。

而名家具展组委会与万物家合作打造的“无边居所——设计师生活样板间”，则是家装工业化的全屋整装供应链融合。吴滨、曾建龙、孟也、仲松等四位大牌设计师将带领家居供应链企业，从建筑规划开始，到硬装、软装、家具配套，打造四个可以直接入住的拎包入住样板房，并实行五星级酒店管理，不仅将在展览现场展示，而且将与房地产企业、高端业主等进行对接落地。