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地产商如何做社区运营

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2020-04-29 17:57

社区运营为何屡屡碰壁

社区运营是近几年兴起的重要概念,无论是地产企业还是第三方公司,甚至一些互联网巨无霸企业都曾涉足,提到社区运营很多专业人士会把它分成三个主要的流派,一是传统的互联网公司,二是地产公司的物业公司、第三种是自主创业的第三方公司,社区运营来源于5年前兴起的O2O业务,似乎是一个大的风口,社区O2O成了大家纷纷投身其中的重要领域,中国社会经过多年的互联网化发展,传统的电商已经进入了一个发展的瓶颈期,增长乏力,老百姓的消费中80%仍然通过线下完成,电商自然会想办法突围,希望能扩大电商的覆盖范围,将电商延申到社区,因而提出了很多新概念,社区O2O、社区电商、新零售等等,经过几年的发展,大家也可以看到,几乎是全军覆没,无论是互联网大佬们还是地产商或是第三方创业公司,在社区运营上均无法实现最初想象的结果,资本雄厚的大佬仍然在不断抛出新的概念希望能有所突破,地产商的社区运营慢慢淡化中、而第三方专注社区运营的创业者则尸横遍野,基本全军覆没。相信很多专业人士已经做了很多分析来解读为什么社区运营不成功,我在这里仅仅针对地产商的社区运营做点分析,希望能给大家带来一点有价值的东西。

房地产市场是中国重要的经济支柱,加速了中国城市化的进程,因为人口众多、城市土地及居住文化的影响,形成了大大小小的社区居住模式,在城市中基本都是半封闭社区管理,有品牌的地产商基本都是指定自有的物业公司来管理社区,为居民提供社区管理与服务,虽然物业公司盈利能力很差,甚至提供好的服务还要地产主业的补贴才可以,但是为了维护地产品牌的无奈之举,在互联网络快速发展的近十年,尤其是社区经济互联网化的当下,地产商经营的物业公司突然间似乎找到了自己的方向,凭借自己物业公司的天生优势,再加上充裕的资金,基本上是具备了别人所不具备的社区运营条件,要钱有钱、要人有人、要地盘有地盘,只要增加互联网元素就可以通吃天下了,特别是近十年移动互联网的快速普及,开发一个手机APP就可以开始社区运营了,地产大佬们纷纷行动,万科、当代、华润、碧桂园、万达、荣盛、华夏幸福等等大大小小的地产企业都携巨资进入这个社区运营的领域,甚至不惜重金请互联网领域的专业人士加盟,按道理没有不成功的道理,可惜经过几年的折腾,目前仍然看不到一家真正成功的企业,很多地产企业已经放弃了,有些仍然在坚持,只是慢慢已经变成了可有可无的业务了,为什么变成这样呢?

市场不够大吗?市场是伪需求吗?肯定不是,我们来看看社区消费市场到底有多大,根据国家统计局的统计数据看,2019年我国城镇居民人均可支配收入超过4万元人民币,扣除住宅消费后仍远远超过3万元人民币。

2019年全国城镇居民消费支出情况

从这个统计数据来看,城镇居民的消费数据是十分可观的,按照每个城镇家庭3口人计算,平均每个家庭年消费超过12万。这仅仅是全国平均值,一、二线城市及经济发达地区的数据将更是可观的。而这些消费中仅有20%不到的消费是来自网络消费,其他消费仍然采用传统方式。那么如果将这些消费与社区运营关联,将是个巨大的市场,这样看来社区运营的市场巨大,并非伪需求。

那么到底是什么原因造成地产商的物业公司社区运营的不成功呢?笔者认为有以下几个核心原因:

1.运营的指导思想错误

通常地产商的做法是拿出一大笔钱,请几个来自互联网公司的所谓技术专家及运营高人,成立一个科技公司,开始打造各种运营平台,物业公司投入人力物力想尽一切办法让业主安装手机APP,运营各种产品及服务。那么问题来了,业主为什么要安装你的APP,你的东西会比京东、淘宝更便宜么,你的东西会比京东、淘宝更全么,很显然不是,业主可能真的没有内在动力去安装这个物业的APP。即使你通过各种手段让部分业主安装上了物业APP,那么业主为什么事情每天打开你的APP,没有理由啊,有什么刚性需求还必须是高频发生的事情让业主每天打开你的APP呢?很多社区为了能让业主每天打开APP,甚至设定不打开APP就无法开门,且不说这种反人类的设计,即使打开你的APP又如何,你经常打开导航软件,但是相信除了导航以外也没在上面消费什么东西吧。

那么我们的错在哪里呢,首先社区运营与互联网运营不同,互联网是大数据运营,数亿的客户在那里,只要实现1%的转换就已经是个巨大的收益了,而社区仅仅几千户,数万人,根本与大数据不搭边,安装APP的仅仅是一部分,打开APP的又是很少的一部分,所以真正看到内容的就剩下不多了,还不是每个客户都转换,那么你运营怎么能成功呢,其次互联网络仅仅是社区运营的工具,从这个角度去看,根本谈不上技术,那些运营及技术的高人根本就是无法主导这个市场的,因为他们已经被互联网思维同化了,通常会按照他们既有的所谓互联网经验来做社区运营,注定会水土不服。

其实地产商的社区运营,主导思想应该是如何为社区居民提供更好的,更全面的服务,互联网也好、移动互联网也好仅仅是提供服务的一种手段,通过网络让物业运营人员与业主之间建立连接,让服务更高效、覆盖范围更宽泛。中国的社区规模对社区运营来讲足够大,动辄几千户,每户的年均消费都超过10万元,老百姓的衣食住行都在社区内完成,我们应该花更多的精力来研究如何通过有效的服务,让老百姓的消费在我们运营的范围内。无需高大上的概念,只需实实在在的服务。

2.运营手段存在缺陷

随着移动互联网的出现,社区O2O概念的兴起,通过手机APP做社区运营似乎成了标准配置,特别是饿了么、嘀嘀打车等等纵向O2O业务的成功,让社区运营的互联网化看到了希望,各个地产商投入大量资金开发基于社区运营的APP,并投入使用,社区APP成了社区运营的首选工具,但是经过多年的实践发现还没有成功的案例,那么我们就应该好好审视我们选择手机APP作为运营工具的问题是什么,笔者认为有几个绕不过去的问题,一是推广难,手机是私人物品,归属业主个人,让他安装一个APP可能必须有一个能说服他的理由,可惜在社区中目前业主对物业公司缺乏认同感与信任感,感觉不到物业公司跟他之间为什么还需要一个APP连接,平时日常生活中似乎没啥事情跟物业有关系,需要的大部分服务与产品物业也不管,所以你没有理由让他安装一个APP。

其次是缺乏刚需高频应用,造成即使安装了APP,业主也没有理由每天打开你的APP,在社区居民生活中大部分的支出其实都是刚需的而且有大部分还是高频的,比如菜、买水果、买面包、理发、洗车等等,可是这些似乎从来就跟物业公司不相关啊,居民仍然习惯进行线下消费,尤其是生活高频消费的产品,大部分是非标产品,线上消费反而带来不确定性,大家看到那些受到吹捧的生鲜电商日子也不好过,哪里会用你的APP消费呢,就更别提那些刚需低频的服务了,比如挂件安装、油烟机清洗、室内保洁、修纱窗、修水龙头、通马桶等等,这些本来也不在物业服务范围内的,又不是高频发生,一旦有这个需要,即使你的APP中恰好提供这个服务,但是业主可能已经想不起来这个APP了,甚至早就卸载了。

总结看,你用APP做社区运营首先推广就很难,其次粘性又很差,业主没有理由天天打开你的APP看,那么社区再大也就那么几千户,安装的人不多,打开的人更少,何谈运营呢,所以用APP来做运营手段的开发商基本没有成功案例(笔者武断了一点)。

那么到底应该用什么才最合适做社区运营的手段呢,可能社区运营需要的是一个基础设施,必须家家都有,必须长期存在,必须能随时建立与业主的沟通,必须是物业能够随时操控的,业主被动使用的,那么我们看属于楼宇的基础设施的东西有哪些,水、电、燃气这些都属于房屋的基础设施,宽带、有线电视也属于,但是这些东西不是不具备运营属性就是不归属物业运营管理。京希科技利用楼宇对讲室内机作为社区运营的手段,在此基础上搭建运营平台,是个非常好的思路,这个屏幕家家都有,属于基础设施,具备智能化能力,长期存在,具备很强的运营属性,大家有兴趣可以去了解,这里不过多解读。

京希科技智能楼宇对讲室内机

3.运营内容存在偏差

社区运营内容是运营是否成功的一个关键,不同地域、同一地域不同社区居住的人口结构不同,需求的内容不同,即使在同一社区对内容的需求也千差万别,而社区业主数量有限,无法像互联网运营一样,仅实现很少的转换率就可以获取很大的收益,社区则不同,你要覆盖更广泛的产品与服务同时你要更高的转换率,这个挑战是非常大的,你还要迎合用户线下消费的习惯,不要试图去改变客户的习惯,因为那是十分困难的。地产商的社区运营多数仍然以部分线上商品及服务为运营内容,很少结合社区当前的商业生态,这样其实很难覆盖到社区居民的生活,无法做到应有尽有,也不能满足老百姓日常消费的习惯,这样其实你能够引起业主关注的可转换内容就非常有限了。想要运营成功很难。

总结看,目前通过手机APP运营的内容如果不能有效的与现有社区商业生态融合,那么就无法覆盖社区居民的全部生活需要,也不符合社区居民刚性需求的消费习惯,要想社区运营成功必须通过互联网手段全面整合社区目前的商业生态,尽可能多的覆盖社区居民生活的需求,并一定要线上线下结合,才有可能取得运营的成功。

4.运营团队存在问题

地产公司通常不缺钱,但是对互联网络、移动互联网络、物联网等等技术缺乏认知,所以他们往往会花钱聘用有互联网从业经验的专业人士加盟,可能恰恰是这些专家们在社区运营上并不是内行,惯性思维会让他们沿用自己过往的互联网经验,这样就造成了社区运营的指导思想上的错误,用补贴争取客户,希望用户慢慢养成线上消费的习惯,可惜这个是很难的过程,可能完全靠互联网公司传统的运营方式很难取得结果,物业公司作为社区管理与服务的主体游离在社区运营之外,更是造成社区运营失败的一个重要因素。当然完全依赖物业公司作为运营的主体也存在很大的问题,物业公司缺乏运营经验,目前仍然是以基础物业服务与社区管理作为日常的主要工作,并无合适的资源来做社区的增值运营。要做好社区运营,必须有合适的运营团队,团队必须有运营思维,不是会地推就可以的,比如夏天来了要给居民提供哪些服务与产品,你与面包房怎么合作、你与菜市场怎么合作、你与洗车房怎么合作、你与洗衣店怎么合作、你与超市怎么合作、你与保险公司如何合作、你与银行怎么合作,甚至你与养鸡场怎么合作等等,如果没有好的运营思维的团队,即使有再好的资源也是无法成功的。

总结看,社区运营团队很重要,这个团队不一定要有互联网运营经验,但是一定要有运营思维,要接地气,要真真切切以服务社区居民为运营的出发点。

根据笔者上面的分析看,地产商的社区运营必须建立对的主导思想就是为社区居民提供更全面的服务。同时一定要基于社区已有的基础设施,不能完全依赖手机APP,并提供覆盖社区居民生活的刚需高频及刚需低频的产品与服务,要想运营成功还必须有一个具有运营思维的团队,能更接地气的服务好社区居民的生活。相信如果这些都能做到,那么一定会取得成功的。

地产商的社区运营到底该如何做才能成功

上面做了很多关于地产商做社区运营的分析,为了更清晰地描述地产商应该如何做社区运营,下面笔者根据我们成功的经验,给大家做一个全面的解读。我们经过多年的探索与实践经验,总结出以下几个方面供大家参考:

首先要铺设社区运营的基础设施

大家不要担心铺设基础设施会投入很多资金,对于地产商来讲,可能无需多花费一分钱,因为前文提到,这里讲的社区内可以运营的基础设施最佳选择就是楼宇对讲系统的室内机,地产商建设社区的过程中,楼宇对讲是标准交付设施,只要地产商在盖房子的时候选择具有运营能力的智能化楼宇对讲就可以了。

楼宇对讲室内机是业主家庭中安装的一块长期存在的屏幕,以前仅仅作为楼宇对讲功能存在,智能化升级后,可以作为家庭的一个信息终端,作为一个可运营的终端,它具有天生的运营优势:无需推广,作为社区建设的基础设施,家家都有,全社区覆盖。长期存在,一旦安装会长期存在在用户家中几十年,不存在用户流失。物业主导、业主被动使用,想要传递给客户的信息,客户一定会看到。智能化设备、无限的可扩展性,为运营能力的提升奠定了基础。

当然仅有硬件基础设施还是不够的,需要在此基础上建立完善的社区运营平台,功能完善的运营支持平台也是运营成功的一个基本保障,平台要包括各种社区运营工具,应涵盖各种运营内容,并且要有足够的拓展性,不断提升社区运营的能力。

京希科技智慧社区综合运营平台

同时要打通与手机APP的连接,虽然单纯依赖手机APP很难运营成功,但是如果能实现手机APP与室内机互动,就可以充分利用手机的灵活性,大大增强运营效果,实现大屏小屏的互动是运营成功的一个重要因素。

其次要以服务为运营宗旨

为什么我们再次强调社区运营必须以服务为宗旨,因为从物业公司的角度进入运营市场,物业公司本身在社区中的角色定义就是服务提供者,无论是线上运营还是线下运营物业公司都不是商品或增值服务的直接提供者,这一点十分重

要,物业公司仅仅是代表全社区的业主,与商业生态中的各种商家谈判,为社区居民争取到更加质优、价廉的产品或服务而已。摆正这种心态,那么物业公司的社区运营才能取得业主的认同,切不可以认为仅仅是向业主兜售某种商品。

要线上线下融合

为什么我们特别强调线上线下结合,那是因为老百姓对很多日常生活的消费已经习惯在社区生态中的线下实体店进行消费,比如买菜、水果、粮油、牛奶、面包等等,甚至乐在其中,你很难短期改变他们的购物习惯,虽然线上可能会方便一点,但是下线社区周边消费也没有麻烦哪里去,更何况还需要甄别产品的新鲜度等等,当然还有很多产品或服务本身就必须消费者到实体店才能体验的,比如洗车、理发、餐馆、洗浴等等,既然你要覆盖老百姓尽量多的消费范围,就必须把他们纳入到运营范围,那么就需要做到线上线下融合。

要尽量全面地覆盖社区居民的生活消费

社区居民消费内容非常分散,衣食住行、吃喝玩乐、教育医疗等等都是居民生活的日常消费范围,城镇居民全年人均消费已经超过3万元人民币,社区运营者能覆盖多少内容是你能否通过运营获取更大收益的一个核心因素之一,所以运营者必须全面考虑你跟线下各类商家的合作方式,比如你与洗浴中心如何合作、你与菜市场如何合作、你与水果店如何合作、你与洗衣房如何合作、你与洗车店如何合作、你与保险公司如何合作、你与银行如何合作、你与社区医疗如何合作、你与社区养老如何合作甚至你与政府如何合作等等,那么以我们的经验看可以把社区运营的内容划分为如下几个类别:社区基础物业服务运营、社区增值服务运营、社区周边商业运营、社区团购运营、社区第三方应用运营等等,具体细节在这里不做更多描述,有兴趣的读者可以联系我们获取更详细的资讯。