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百得胜为何重新聚焦环保柜类定制

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2020-05-11 17:50

4月29日，百得胜用“以环保致未来”为主题举办品牌发布会，将“环保定制柜”作为2020新品牌战略。为何要做这样的战略调整，又为什么会选择“环保”和“柜类”？今天我们来详细解读一下“环保、柜类”这两大关键词的品牌战略。

环保，家居行业第一要素

自2008年“毒奶粉”事件之后，中国消费者似乎一夜觉醒，对于吃穿用度的产品都开始越发关注起来。加之后来的消费升级，消费者对于产品品质更加看重。在家居领域的“环保”一词逐渐浮显，有报告显示28%消费者把材质及环保性作为首选条件，有37.9%的人认为选择较少或几乎不含有害物质、环保安全的产品为购买家居用品应该看重的因素。

源引自：《2017中国家居消费者洞察报告》&《2019影响中国家居生活方式趋势报告》

家居业的“环保”主要是指家具板材的甲醛问题，甲醛是传统板材胶粘剂合成的重要化工原料之一，是世界卫生组织国际癌症研究机构公布的致癌物清单中的一类致癌物，同时也是引发室内空气污染的一个主要因素。多年来家具板材甲醛超标引起的室内空气污染事件层出不穷，屡屡被新闻媒体报道，让消费者对“甲醛”畏之如虎。

百得胜环保进化之路

当“环保”成为消费者、定制企业关注的重心后，我们细数一下这些年关于“环保”，百得胜都做了哪些事情？

从2012年开始，百得胜在环保板材上作出了很多努力，陆续推出了FCF猎醛板、MDI胶禾香板、无醛添加颗粒板、澳洲实木、美洲实木、环保实木多层板等，从底层上保障了百得胜产品的环保属性，这些环保板材经过市场验证获得消费者和同行们的广泛好评。

相对于产品原材料的“环保”而言，生产环境保护可以说是“大环保”。2015年，中国开启环保治理“最严时代”，全国大中小型规模的中国制造企业均受到此次治理波及，从严调整了生产环境。同年，百得胜位于苏州占地88000m²的新工厂投产，完成该年的“产能、全屋、环保”三大战役的“产能战”。接着，2017年百得胜成都工厂投产，2018年天津智造工厂投产，这不仅是对国家环保治理政策的最佳响应，同时也是百得胜的“大环保”态度。

柜类，定制业核心产品

定制行业的发展轨迹离不开柜类，从2000年初期中国市场开始逐渐有了移门产品需求，成为全屋定制行业的前身，2000-2005年间市场的消费需求从单纯的柜门（移门）逐渐演变为柜体加柜门的复合需求，2006-2016年，10年时间里橱柜行业蓬勃发展，定制衣柜行业也从萌芽成长为巨擎，定制的产品也一再丰富起来。

但20年过去了，消费者对于定制产品的基础需求仍主要是解决衣物、餐厨用具、日用品的收纳为主，其中衣物的收纳又是关键需求，所以相当多的消费者在进行家具产品定制时仍然用“定制衣柜”、“橱柜”来形容需求。

在百得胜20年的品牌成长史上，柜类一直是百得胜核心产品。2001年百得胜成立，主要研发、生产、销售定制衣柜产品，2012年德尔未来注资百得胜，陆续推出了以柜类产品为主体的“印象岭南”、“印象徽州”、“印象巴蜀”等多个系列新品，2016年行业从“定制衣柜”转向“全屋定制”，百得胜启动橱柜等柜类产品的研发、投资计划。

2017年，百得胜推出橱柜产品体系，加上之前布局的木门品类，百得胜全屋定制的产品“三件套”已集齐，并顺势推出了“小家居”等模式进入市场，2018、2019年“小家居战略”从布局到深耕，其内核产品仍是柜类。

在行业角度来看，时至今日，通过定制业上市公司的财报可以看到，整个全屋定制行业的重心仍然在衣柜、橱柜两大品类上，以第一家定制行业上市品牌为例，衣柜、橱柜产品占其91%以上业绩。

为何重新聚焦环保、柜类

回到标题上来看这个问题，其实环保并非是重新聚焦，而是百得胜一直以来坚持的品牌关键词。从2012年开始到2020年，各个媒体的报道和消费者体验报告均反复提及到百得胜的环保属性。

真正称得上重新聚焦的是“柜类”，前面提到了柜类产品在定制行业的压倒性占比，和消费者的真实需求，在百得胜的经营报表里也是如此，加上业内“大家居”模式在近年来的市场表现，百得胜认为应该避开“大家居”和“全屋定制”战场，聚焦自己的核心竞争力，将品牌战略调整为“环保定制柜”。

百得胜的品牌战略发展主要分为三个阶段，第一阶段，2015年至2018年以“平安的家百得胜定制”为主题，以“平安的家”为关键词抢占消费者心智，从大众型全屋定制脱颖而出，形成品牌特有印记。

2019年，家装家居行业推行整装、互联网家装等新模式，旨在消费者通过单店完成家居装修所有场景的产品和服务，提升消费者决策效率，降低无效的选品时间，让消费者更快购买到适合自己的家居产品。在此背景下，百得胜以“无醛空间一店配齐”为主题，通过多年不断迭代的无醛产品能为消费者定制全屋家居空间，并以“小家居”为基础，是突破从单品到全屋配齐的品牌战略，让消费者在单个百得胜授权店面可以享受到全品类产品及服务。

至2020年，百得胜发现市场对于“环保”的渴求从未改变，而柜类产品既是百得胜的优势产品，又是行业核心产品，值得重新聚焦柜类，因此“环保定制柜”的品牌战略应运而生。

何以支撑新的品牌战略调整？

在原有的以“环保”作为品牌基石的背景下，成立百得胜家居环保研究院。研究院以百得胜衣柜董事长刘树雄为院长，特别邀请中国林科院木材所主任郭文静女士为副院长，下设研究员数名。研究院主要职能包括：环保板材的研究和发布，环保新产品检测，定制发布检测报告，定期发布定制行业《家居环保白皮书》，以及负责开展环保专利技术的研究。