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家电业出口均价跌5%，还赚钱吗？海尔智家逆增12%怎么做到的？

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2020-06-16 18:31

一边是突袭的疫情冲击与随之而来的金融市场动荡，外贸订单环比锐减；另一边是长期存在的存量市场竞争，自去年来再度上演的“价格战”风暴持续挤压家电企业的生存空间。

就在这种两头夹击的复杂境况之下，6月15日，第127届广交会如期举办。特别之处在于，今年的广交会以线上直播的形式进行，这不仅是对企业产品力与创新力的考验，更对他们描绘未来愿景的方式提出了更高要求。

作为中国品牌出海的标杆企业，海尔智家这次将“体验云众播”平台搬到了广交会，全球生态合作方、客户、线下门店与海量用户齐聚于此，从用户生活需求出发构建服务场景。尤其是今年前4个月，家电行业整体负增长6%、家电行业出口均价下降5%，“还能不能赚到钱”成为诸多出口型企业的担忧。在这一背景下，海尔智家实现了“量价齐增”的高质量增长：整体逆势增长31%、均价实现唯一的逆增长12%。

以广交会为轴线反向溯源，我们能够从海尔智家的逆势增长中获得哪些商业启示？

坚持自主创牌，俘获全球高端家庭用户

相比其他参展商以仍然以单一“拳头产品”为线上推荐的重点，海尔智家在今年广交会上展出的一整套“吃、穿、住、娱”的生活解决方案，阵线之大，横跨旗下海尔、美国GE Appliances（下称“GEA”）、澳洲斐雪派克、日本AQUA、意大利candy这五大海外品牌。

深耕全球化布局，海尔旗下各个高端品牌的物联网产品已成为当地引领者：从GEA的未来厨房、斐雪派克的社交厨房，到AQUA的智慧“社区洗”、Candy的互联家电，各品牌的智慧家庭套系为海尔智家“叩开”了全球高端家庭用户的门。

根据第三方调研机构GFK及内部数据显示，2020年一季度，美国GEA的销量数倍于行业增长，其中洗碗机依靠消毒健康场景，实现同比增长10.1%；在意大利，海尔冰箱一季度同比增长31%，价格指数创历史新高；在德国，一季度收入增幅达60%；在俄罗斯，海尔厨电Q1销售额更是同比暴增303%；在日本、东南亚、中东非等国家和地区，海尔旗下产品均实现了不同规模的增长。

在各国本地市场的下行趋势下，尤其考虑到疫情对出口的冲击，海尔智家的这份“成绩单”更是惨淡行情中的一抹亮色。这很大程度归功于海尔智家多年来的全球创牌，和贴牌出口赚薄利的企业相比，海尔智家的模式显然具有更强的抗风险能力。

财报显示，2019年海尔直接海外市场收入达933.19亿元，同比增长21.71%；海外收入在总收入占比达46.78%，且近100%为自有品牌收入。

出口“场景”，生态品牌边际效益或将爆发

展出产品很容易理解，但是“生活解决方案”如何展出？

在今年的广交会上，海尔智家在线上“再现”了无数人想象中的未来生活图景：在智慧阳台上，既可以有洗衣机、干衣机等家务家电，也能支持休闲、读书、培养绿植等需求；在衣帽间场景，从全细节收纳、分区清洗、塑形护理、美搭保养等解决方案一应俱全；还有健康管理场景、母婴场景、智能阅读场景、智慧回家场景等等，从客厅、卧室、厨房、阳台等物理空间单元，海尔衍生出了3万多个不同场景，覆盖各行各业。

这些不断进化的子场景，让海尔智家服务用户的能力得以持续生长，而这背后是海尔智家所打造的衣联网、食联网、空气网等生态平台。以全球用户需求为核心，海尔打通了服装、家纺、洗染、食品等40多个行业资源方，仅一个健身场景，就有知名运动品牌迪卡侬、晾霸电动晾衣机、箭牌、曲美等家居品牌、博洛尼橱柜等多个生态资源方的加入。

其中，海尔智家起到平台方、整合者与引领者的作用，从而实现多行业、多产品组合起来的效益最大化。就以衣联网来说，海尔智家搭建了卡奥斯平台，为服装及其他产业链企业赋能。目前，卡奥斯平台已汇聚3.4亿用户，这也是全球最大的大规模定制解决方案平台。

正是这套生态体系，让海尔智家从出口产品变成出口“场景”，从一家售卖家电的企业转型为提供生活解决方案的平台。在度过前期艰难的冷启动阶段之后，海尔智家作为一个生态品牌的边际效益或将爆发，随着“终身服务”的逐步实现，这不再是过去多售卖一台冰箱或一台洗衣机的线性增长，而是无边界的指数型增长。

蓄力“体验云众播”，加速生态企业的全球落地

“酒香也怕巷子深”的时代，如何让海尔智家的生态价值得以成倍放大？广交会就是这个关键的节点。

在广交会之前，海尔智家已经为线上开播蓄力已久。自去年12月上线海尔智家APP以来，海尔智家已有多次升级迭代，在线上为用户演示各种情境下的场景体验；在5月30日，海尔智家又对场景进行了一次重大改进，从用户生活需求出发构建场景，并联合客户、生态方以及众多线下门店走进众播间，共同推进智慧家庭场景方案的入户普及。

可以说，在“直播”这道题上，当其他企业还处于懵懂尝试阶段时，海尔智家已经抢答交卷。

在本次广交会众播上，海尔智家在海外超过12个国家同步进行，开设了印度、巴基斯坦、泰国、越南、印度尼西亚等覆盖全球6大地区工厂的众播分会场，7国经销商、生态方等多方进行助阵。

以AQUA智能社区洗为例，在日本，社区洗的店铺数已经达到21000家，所占市场份额达70%，在日本的使用人数超过2500万人。在现场，海尔智家连线了日本AQUA社区洗京都自营店，并邀请了当地的企划、IoT生态方及日本家庭主妇共同分享，在这套生态平台上，用户只需要网上预约机器、扫描机器二维码就可以查看衣物洗涤状况，品牌店主可以远程监控店铺运营情况，减少人员日本，提升经营效率。

海尔智家不仅成为一个流量汇聚的焦点，而且将自身的流量资源与平台能力赋能给了更多的生态合作方，让这些本地品牌拥有了在全球落地的机会，甚至成为生态平台开启海外市场的起点。