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国美：向“家”而生，其命维新

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2020-07-07 14:28

最近一个多月,拼多多、京东先后战略入股国美,人们的视线不约而同的投向这位行业“老大哥”身上。在人们的常识里,电商已然一片红海,出现在人们视线里的总是不同平台之间的“战争”,国美此时走起了“和合”的道路,并且是一次“结缘”两大电商平台,不禁要问:究竟是为什么?

一个企业的发展棋局都藏在它的发展路径里。仔细观察国美最近几年的发展路径或许我们就能找到答案。

察草动国美“家·生活体验场景”准备就绪

3天谈拢拼多多,5天与京东达成谈判协议,这一幕与1999年国美从北京向全国扩张、2004年与家电巨头之间开始“合纵连横”的场景多么的相似,大有一番要“连锁”电商之势。

毫无疑问,作为实体连锁店无一例外都遭受过电商的冲击,互联网时代,国美被电商弯道超车,错过了最佳快速发展的时期。自2016年,“新零售”的概念如一阵狂风席卷而来,预示着如日中天的电商也面临着如何跟随时代进化的难题,这给了所有的零售业态站在同一起跑线上发展的机会。这个时候,国美终于理解了零售并不在于零售方式改变,而是目的改变,零售的本质要为消费者提供怎样的体验。

2017年国美控股集团杜鹃在国美“家•生活”战略发布会上宣布了“国美·家美·生活美”的品牌新主张,并明确了从提供产品到提供生活方式的定位转型。简单来说,从那一年,国美自己“终结”了自己30年引以为傲的连锁门店,从单纯的卖家电产品到定制“家电+家装+家居+家服务+家金融”一体化的解决方案,将连锁门店变为国美家生活体验馆,倾力打造一站式购物的家生活体验场景。

今天国美的体验店已在行业独树一帜,不仅满足了用户个性化、成套购买的体验,也为即将到来的物联网时代智能家居的爆发做好了充足的准备。不得不说,在电商平台纷纷整合线下或投资或开店,实体制造企业大举布局线下体验店的发展潮流中,验证了国美二次创业方向的前瞻性和正确性。事实上,在拼多多、京东与国美的战略合作中,也不约而同的提到了国美2600多家门店体验资源,说明了国美坚守的价值。

观趋势国美构建“强适应性”的交互通道

数字达尔文主义说明,没有一家公司拥有不可攻击的品牌、产品、用户基础,而那些适应性强、关注用户的组织可以获得更多机会。“存活的物种中不是最强壮的,也不是最聪明的物种,而是能够最适应变化的。”达尔文所说的这种适应性是今天消费者需求不断变化的时代,企业所必须具备的能力。

今天的消费者高度关注个性化、服务体验、人格化和零阻力交易,对于这一发展趋势,国美也是适时而动:将连锁门店由“渠道”转变为“触点”,员工由促销员变成“交互官”,依托2600家门店的员工运营起超16万个社群。通过这种转变,国美构建起弹性的交互网络,建立起“到线下店”、“到线上店”、“到用户群”、“到用户家”全覆盖的零售通路。这条零售通路不仅是卖产品,更重要的是满足消费者不断变化的体验需求,将传统门店变“一次购买”为“终身交互”。

商业的本质是人际关系,所有的人际关系都有情感因素,令人难忘的体验必须要有温度。事实上,疫情加速了人们对于海量货架式购物挑选的“逃跑”情绪,更渴望有情感的购物体验。普华永道在最近对全球消费者调查研究显示,75%的受访者表示更喜欢与人打交道,而不是与自动化机器打交道,并提出克服“新常态”的诸多磨合点,更需要人性化的体验。国美构建的以人为基础、有温度的交互通道,决定了它所能提供体验的广度和深度。

疫情期间,国美通过16万个社群让国美“家·生活”强体验场景接上了“传感器”,触达6000万用户所呈现的交互能力让行业为之一振。另一个隐形的国美走进了人们的视野,这也是拼多多、京东两大电商巨头达成一致默契战略投资国美的重要原因。

换跑道国美的目标在于下一个十年

1970年美国著名未来学家阿尔文・托夫勒在《Future Shock》一书中对未来的生产系统进行了想象,将其称之为“非大量化”,即这种生产系统能满足顾客个性化的需求。在今天制造企业纷纷进行以“数字化”为基础的“智能制造”升级、5G带来产业互联网快速发展的情况下,行业已经达成共识:“精准定制”将成为未来工业生产的主流。那么,生产方式的改变必然带来流通方式的改变,而国美正在为此做好准备。

“精准定制”模式除了制造业要具备信息技术、制造技术等条件之外,有两个最大的特点:以客户需求为导向,以供应链管理为手段。对于客户需求,上文已提到国美已建立了“强适应性”的交互通道,有能力将客户的个性化的需求对接起来。此外,国美与拼多多、京东战略合作,也远远的扩大了与客户交互所覆盖的范围。

“精准定制”供应链管理要求基于实现的现实,必须是柔性化的,但是这个柔性化要有规模来支撑,靠单个制造企业是无法实现的。国美作为连锁企业,其供应链具有天然的优势。国美一家定制型差异化产品占比已达37%,这是电商平台化的属性难以具备的能力。此次,国美与拼多多、京东的合作在供应链方面也将进行深入的协同,特别是与京东战略合作后,国美与京东两家家电领域年采购量已达到4000亿元,此外国美将从京东引进4万-6万个非电器类SKU,通过国美门店和线上社群销售,这将加强国美家电供应链体系同时弥补非家电类的供应链体系。

詹姆斯·F·穆尔认为,如今的时代竞争已经衰亡,在商业生态系统里共同生存与共同进化,为顾客生成新的价值,这是改善每个公司竞争地位的关键。国美如今联手两大电商平台,足以见其对时代发展的思考。帕勒咨询公司资深董事罗清启看到了三者合作的价值,将其总结为“织出中国最大‘零售融合网’”。只有零售融合网与产业互联网进行精准的对接,精准定制才有可能实现。从这方面来看,国美此举是极具时代前瞻性的布局。

“周虽旧邦,其命维新。”创业33年的国美,虽然经历了从辉煌到不断爬坡的过程,但其始终在围绕着客户的家生活,将零售的本质与时代的发展进行牵引,这种牵引站在十年后靠或许能够明白:这是国美的一小步,但却是时代的一大步。

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