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网易《观局》沙龙第1期：如何破解家居流量困境？

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2020-07-10 14:35

私域流量/公域流量是长短期结合的模式；

我们利用互联网，是希望能更好的服务客户，而不是收割客户；

7月9日，网易《观局》线上沙龙第1期开播，围绕“流量困境”，顾家集团副总裁/班尔奇董事长毛新勇、星杰装饰集团董事长杨渊、久盛地板董事长张凯、欧仕莱软装董事长孟岑凯、浙江亿田智能厨电股份有限公司董事孙吉等5位分别来自家具/定制、家装、地板、壁纸软装、厨电等行业的嘉宾参与探讨，沙龙由网易家居华东区主编罗会俊主持。

据商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的5月全国建材家居景气指数（BHI）为89.13，环比上涨3.40点，同比下降24.12点，全国规模以上建材家居卖场2020年1-5月累计销售额为2107.69亿元，同比下降44.37%。综合来看，（相比住宿餐饮、文体旅游板块）家居行业创伤也不小、但也在逐步恢复之中。

整个上半年，由于线下“场”被中断，家居实体企业纷纷在线上做了很多探索和尝试，流量话题（流量明星、流量变现、流量思维）就更受关注，在流量获取难度越来越大的现在，各行业各企业都在进行怎样的思考和探索尝试？

话题1：家居流量（私域vs公域）的认知

“如果家居懂得互联网的话，这是一次非常好的机会”，顾家集团副总裁、班尔奇董事长毛新勇指出，从疫情开始班尔奇才开始布局线上流量，2020上半年大型直播做了5场，包括2场用户直播、3场招商直播，效果都不错，对员工和经销商都是锻炼。今天的流量可能有公域流量、私域流量、还有裂变流量。所以我觉得从一个我们线下各种触点，包括合作伙伴，导购、设计师等等，他的私域流量进行裂变，之后再转变为企业的用户池，变成一个大的私域流量池，然后再做流量的深耕和进一步的运营转化，我觉得这个是非常关键的。

星杰装饰集团董事长杨渊分享2020上半年看到的消费群体变化：“客户的决策速度加快、评估能力提升；客户在预算方面的理性程度大幅度提升，对品质、对品牌选择的要求更清晰”。他表示，星杰在做私域和社圈为主的精准营销时发现，加快客户满意度的建设对转化起了很大作用，接下来将发力跟客户的品牌互动，以及消费者的价值创造。

久盛地板董事长张凯则指出，对家居建材行业来说，短期最需要改变的是我们跟客户交互的模式，从公域流量的精准运营来说，其实行业还有很大空间。久盛去年将线上线下融合的新零售定义为公司发展战略，今年的疫情让这个进程加快，久盛围绕积累的客户做运营、社群、私域流量的爆破，后来导入了公域流量做支持，再后来借助互联网平台的流量红利…归根结底都是长期跟短期结合的模式。

欧仕莱软装董事长孟岑凯认为，欧仕莱的直播在2018年就有尝试，今年更为频繁，私域流量方面主要用于招商，或是帮助经销商把私域流量利用起来，针对用户展开品牌产品介绍和销售，更好的让经销商跟用户去进行体验、对接。家居毕竟是低频消费的产品，再对公域流量包括天猫和抖音做的尝试之后，发现更多是品宣的作用。

“现在都在讲流量，我觉得还是要回归到品牌的差异化（产品竞争力、服务以及客户满意度）和长期价值的塑造，这是核心竞争力”，浙江亿田智能厨电股份有限公司董事孙吉指出，疫情期亿田做了内部变革，且把之前尝试的直播变成了日播，还教会了全体经销商直播。流量问题上，行业更加需要种草，做用户培养，不能说直接进行用户转化，因为他有一个认知和决策过程。

话题2：线上+线下，客户为什么选择你？

“线上和线下一定要结合好，不能够过分的强调某一端”，顾家集团副总裁/班尔奇董事长毛新勇指出：一如既往的坚持线上流量的获取以及流量的运营很重要，而通过展会、培养标杆、帮助经销商做活动、扶持新商等线下的基本功也同样重要，因为最终要把线上的流量赋能给经销商和线下门店。

“家居原有的产品属性已经走向了品牌服务属性，未来消费者更多关注的其实并不是你产品的性能（因为这个差距很小），他愿意付费的是你的品牌价值、服务能力”，星杰装饰集团董事长杨渊认为，行业的通病其实是同质化，很多企业的产品、内容、功能都差不多，那为什么消费者会选择你？从家装行业出发，线下如何给消费者做体验，如何强调客户服务的能力，如何能让客户形成裂变，才是行业终极的渠道。

“未来一定是融合的模式”，久盛地板董事长张凯认为，从长期发展来说，线上和线下以后分的没有那么开，线上有线上产品需要的诉求，对差异化提出了更多的要求。线下其实也一样，越来越多的线下的消费者我们看到他对产品的这种差异化的认知，他怎么去认识一个品牌，对你产品的这种诉求，其实发生了很大的改变。未来流量场，一个是流量类的平台，一是转化类的平台，第三大层次其实是一个体验、最终落地、完成最后的服务，他对你品牌的认知，这三个层次是必须要做好的。

“我们利用互联网，其实是希望能更好的服务客户，而不是收割客户”，欧仕莱软装董事长孟岑凯指出，我们把互联网当做工具来看待，比如CRM客户管理系统、ERP等，通过工具来实现高效运转。像我们从线上（天猫/抖音等）获取流量，只是为了让企业和经销商运转更加流畅，而线上线下相结合，相当于企业通过门店跟消费者结合，通过媒介跟客户产生关联，更好的服务客户。

浙江亿田智能厨电股份有限公司董事孙吉表示，相对于线上线下所存在的弊端，我们更希望以积极的心态，放眼未来，将线上+线下的优势重拾并融合，真正实现从线上资源收集并积极向线下迁移导流，再由线下有意识地反哺线上，形成良性、健康的闭环。当然，线上线下之分，公域和私域之分，边界早已模糊，只会越来越融合。在如今这个流量至上的时代，更需要跳出“流量思维”，保持清醒，谨防“流量陷阱”。从产品质量的本真出发，回归到品牌差异化价值的长期塑造。

话题3：全渠道发力夯实内功应对市场

“不用怕，只要能夯实好内功，应对好市场变化，比别人优秀一点，机会肯定会多一点”，顾家集团副总裁/班尔奇董事长毛新勇认为，不能单纯割裂的看流量与多渠道问题，其实还是组织能力。如果把企业分为前台、中台、后台，整体上我们要研发产品、研发信息化系统、研发前后端打通的系统，这些都会帮助我们夯实企业内功，这是非常关键的。从整体渠道角度来看，从传统的经销商渠道，到现在线上流量去赋能线下经销商的渠道、精工装渠道、家装渠道，归根结底全部都是赋能合作伙伴。

“努力一下，市场是会给正向反馈的”，星杰装饰集团董事长杨渊表示，从星杰当下的角度而言，是偏理性加乐观的。疫情之后，虽然有延缓周期，但客户对居家的需求还是刚性的，服务发力、业务组织的设计会是星杰下一阶段的关注点。希望线上线下相结合，实现业务组织突破，盯住客户价值，在群体当中形成良好的客户口碑。

“疫情对企业来说更多也是一个机会，这段时间也让所有的优秀企业做了很多的思考。”对于如何发力下半年，久盛地板董事长张凯表示，久盛将围绕三大战略，渠道、产品、组织三方面发力。他认为对于任何一个企业而言，全渠道布局是绕不开的战略问题，同时企业也要有自己的产品、服务，战略。产品既要符合企业本身的定位，又能满足渠道的变化。无论是渠道还是产品，最后都要回归到落地，这就需要调整组织架构，优化流程。

“如今精装房市场下沉，但对软装行业影响并不大，因为软装一般都是消费者自行购买。对于全渠道可以总结成一个词语：扎实。如果变成一句话，就是如何引领潮流。” 欧仕莱软装董事长孟岑凯认为扎实的做好每一件事，多渠道的发展会自然而然的融合在一起，不能一味的追求多渠道发展，要做好自己，不要随波逐流。

“今年我们首先是对门店进行了全新升级，要求经销商都开大店。其次是与红星美凯龙合作，扩大招商数量。” 浙江亿田智能厨电股份有限公司董事孙吉在谈到2020年下半场如何发力时表示，渠道方面，要快速的抢占所有垂直有效的渠道，包括乡镇店，苏宁零售云，京东门店帮等，进行全渠道全面覆盖。此外，还成立了家装和工装部门，深耕精装市场，扶持经销商。在修练内功方面，重塑了企业价值观，学习华为，以客户为中心，以奋斗者为本。