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主攻外销的家电企业该如何做“出口转内销”？

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2020-07-13 10:15

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近期，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于支持出口产品转内销的实施意见》(以下简称《实施意见》)，旨在鼓励企业拓展国际市场的同时，支持适销对路的出口产品开拓国内市场，着力帮扶外贸企业渡过难关，促进外贸基本稳定。《实施意见》对加快转内销市场准入、促进“同线同标同质”发展、加强知识产权保障、搭建转内销平台、发挥有效投资带动作用、精准对接消费需求、提升转内销便利化水平、做好融资服务和支持加大保险支持力度、加强资金支持等十个方面给出了具体的要求和分工。

今年突如其来的新冠病毒疫情，对各行业的发展都产生了较大的影响。随着国内疫情总体得到有效控制，国内家电市场逐渐复苏，但由于不少国家仍受到疫情的严重影响，家电产品出口在今年变得极为艰难。据海关总署的数据显示，2020年1-5月，家用电器出口数量10.7亿台，同比下滑9.1%，销售额1471.7亿元，同比下滑1.3%。虽然相比1-4月下滑速度有所收窄，但仍未摆脱下滑状态，因此主攻海外业务的企业需要借助国内市场消化部分产品销售，确保能够在这种特殊情况下得以生存。

那么，面对海外的疫情持续发酵，主攻外销的家电企业情况如何?针对出口转内销，他们又想到了哪些解决办法?近期，中国家电网对浙江月立电器有限公司(以下简称“月立电器”)营销中心总监厉力众进行了采访，了解到该公司在营销端、生产端针对出口转内销所做的调整。

如何理解“出口转内销”?

据了解，月立电器是一家以个人护理类小家电为主营业务的企业，去年外销和内销的比例大致在9：1，海外业务以ODM为主。今年上半年，月立在主攻的欧美市场中，出口订单下降了30%以上，其中美国因受到疫情和“弗洛伊德”事件的影响，订单出现了50%的下滑幅度。虽然从6月开始，月立电器的一些外销订单在增长，但这个上升并不是大范围的，外销主要在欧洲市场和亚洲市场，美国市场的增长幅度依然不大。因此，月立电器希望通过出口转内销来减少在海外市场中蒙受的损失。

目前，出口转内销主要分为狭义和广义两个概念。狭义上的出口转内销则是将外销产品直接用于国内市场销售，各国对于家电产品的电压、功率等要求不同，因此受到的影响较大。不过一些可充电或使用干电池的个人护理类小家电，则可以采用这种出口转内销的形式。厉力众向记者表示，面向欧洲市场销售的家电产品，其工作电压与中国一致，可以在国内使用，不过美国、日本的电压为110V，巴西的电压为127V，面向这些地区销售的家电产品则不能在国内直接使用。“除了电压，有一些国家的插头也和国内存在很大差异，比如南非使用的是大南非插头，印度、英国使用的都是BS插头(英式插头)。”此外，外销产品如果考虑在国内市场销售，还需要考虑包装设计、3C认证等问题，这也导致外销的家电产品直接转内销，从目前来看仍较为困难。

广义上的出口转内销不是将出口海外的产品直接拿到国内市场销售，而是通过订单转移的方式来实现。不同国家对于产品的外观设计风格、功能、寿命等有很大的区别，直接将外销产品在国内市场进行销售的难度很大。不过，企业也可以通过将国外的订单产能转移到国内市场，配合产品研发、销售渠道的开发，来实现广义上的出口转内销，这也是目前月立电器所选择的出口转内销的方式。月立电器此前主要负责海外市场的开发团队，也将开发重点从欧美市场逐渐向国内市场转移，今年该公司在内销的比重也预计将提升到20%左右。

国内外消费者购买倾向差异明显

除了上述提到的电压、插头等问题外，国内消费者和海外消费者对家电产品的关注点也存在明显差异。欧洲消费者更加关注产品功率，以电吹风为例，欧洲产品基本在2200W以上，一些产品甚至会达到2600W，不过国内消费者对于电吹风的功率要求往往在2000W左右。

功率大小的区别在于，功率大的电吹风风力更大，同时可以快速升温，达到60-70℃的热风温度，比如2000W的产品可能需要8分钟才能达到这个热风温度，2600W的产品则在1分钟左右就能达成这个温度。不过功率大的产品，体积也会相应增加，外观显得比较笨重，并不符合国内消费者对小家电产品的审美要求。

国内消费者在购买小家电时往往会考虑外观精致、小巧、使用便捷，还会考虑其是否与浴室、卫生间等使用场景的装修风格相契合，比如祖母绿色电吹风的推出，就迎合了一些国内的房屋使用祖母绿墙体颜色这一特点，也打破了年轻消费者对于电吹风颜色的固有认知。

目前日本、韩国等亚洲市场的小家电产品，也在追求小巧、精致、科技感。比如以前的电吹风产品都是通过不同的按钮来调节温度、风速的档位，现在已有产品可通过同一个电子按钮实现档位调节，节省空间的同时，也增强了科技感。

重新定位产品销售思路

月立电器2016年在国内市场成立了自主品牌，摸索在国内市场中销售个人护理类小家电的方式。“推这个自主品牌有一个过程，前两年我们也是交学费的。国内市场很多受消费者欢迎的产品，和国外市场在外观设计、功能和包装上有很大区别，”厉力众表示。

据了解，目前月立电器主要围绕互联网思维、低单价定位和渠道、平台开发三个方面，在国内市场推广自主品牌。

首先，近几年的一个明显的变化是，家电企业都在强化自身在当今市场环境下的互联网思维。特别是在疫情影响下，今年消费者的消费习惯和消费行为都发生了较大改变，主流消费群体逐渐从线下实体店向线上转移，不少企业选择借助高频次的线上直播活动，提高消费者对于产品的直观感受。

其次，新成立的自主品牌往往面临消费者认知度较低的问题，如果品牌在发展初期就推出千元级的小家电产品，消费者就会直接对产品、价格产生怀疑，销售也会受到较大阻碍。目前月立电器选择尽量开发适销对路、性价比较高的产品，采取薄利多销的方式，比如产品价格定在100-200元，并在外观设计上下功夫。

最后，增加渠道和平台的开发，也有利于自主品牌销量的转化。月立电器在天猫、京东等开设销售窗口的基础上，又陆续与网易严选、小米有品、苏宁易购等平台合作，疫情发生后还通过直播平台和政府平台进行直播带货，利用多媒体方式打开销售渠道。“我们之前的产品详情页面只有图片和一些简单介绍，现在会添加一些3D演示和用户体验的信息，甚至有一些产品还有使用后的效果对比，便于消费者去选择，”厉力众告诉记者。

黑天鹅事件加速企业销售转型

月立电器在国内市场、欧美市场和除中国外的亚洲市场均有布局，其市场结构相对合理，在面对突发风险时，其抗风险能力会比重押单一市场的企业更强。不少工厂80%-90%的订单依靠美国企业，在遭遇去年的中美贸易战，关税提高25%时，由于利润空间无法覆盖关税增量，便没法消化这部分订单。这也在一定程度上促使那些此前专注于美国市场的企业，开始考虑将业务向国内市场倾斜。

今年的疫情也导致专注外销的企业，必须将聚焦点向国内市场转移，企业原本需要3-5年才能完成的内销转型工作，可能受各种利好因素的影响，在一年内就能够解决。厉力众认为，企业因为疫情受到危机的同时，也被倒逼着去发现国内市场的发展潜力和生产消费需求的潜力，加快了国内销售渠道的推进速度。企业原本靠实体店推进线下渠道的漫长过程，被线上渠道所取代，通过和大电商平台的合作，同样能够实现销量的高速增长。

此次的疫情，也给企业的风险把控敲响警钟。事实上，在2008年金融危机之后，莱克、新宝等家电企业也不再依赖纯外销，逐步向内销转型，并取得了不错的成绩。中国家用电器协会副理事长徐东生向中国家电网表示，这十几年经历了多次金融危机、自然危机、传染病危机，总有变数存在，这也要求企业在竞争中必须要有这样的风险把控意识，包括渠道的平衡、供应商的平衡，在企业的经营中都是必须要做的事情。一家好的企业不能只有一家供应商，要考虑价格、地点的分布来选择多家供应商，以确保在一家供应商发生问题时，能够快速将其产能分配给其它供应商，满足生产需求。“越是大企业，越需要对供应渠道、销售渠道做中间把控。小企业由于规模小、客户单一做风险把控不太现实，但发展壮大后也需要把这一方面强化起来。”（来源：中国家电网）