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变化提速，家装供应链迎来强强联手的窗口期？

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2020-08-31 09:01

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家装公司在家居厂家渠道战略中的地位，悄悄发生了改变。随着家装公司的业绩颗粒度变得越来越饱满，头部集中化程度越来越高，家装公司的渠道分销价值在快速上升。家居厂家在考虑构建自身渠道体系时，越来越重视家装渠道的布局和建设。

预判断，家装公司在零售渠道的份额在未来几年将持续攀升。

家装公司尚处在品牌萌芽期家装公司，为什么会存在？是因为市场有需求。业主需要装修一个完整的新家，而不是亲自买一堆自己不太懂的建材到家里。通过沟通、了解并解读业主的装修需求，然后把数不清的各种材料有机组合起来，妥妥当当地安装到业主的家里，这件事就是家装公司在做的事情。低频消费的家庭装修，是特殊的消费。按理说，汽车消费也是低频消费，金额也比较大，但家装和买车还是非常不一样的。消费者对汽车品牌是非常熟悉的，一方面，消费者喜欢主动搜寻汽车的各种信息，另一方面，汽车品牌商在消费者的沟通上也投入了巨资，教育了市场。消费者对家装市场的关注度非常低，平时一般不会主动搜寻家装信息，同时，家装市场的消费者沟通是非常碎片化的。家居品牌做了一部分的消费者品牌建设，更多的是在做经销商渠道的沟通投入，品牌投资的结果是消费者可以报出少量知名的家居品牌名称，对于大部分的家居品牌还是一无所知。从消费者认知角度看，家装公司还没有真正走到品牌阶段，似乎找谁装修都可以，只要品质好、服务好，或者感觉不错。消费者选择家装公司的依据，还是落到了细分的设计、施工、服务、用材等方方面面，考察的是产品力和服务力。我们知道家装服务的滞后性，实际上产品力和服务力也是无法真正考证的。这是一个逻辑上的漏洞，也给家装行业留下了这么一个BUG，谁通过前端营销赢得了消费者的信任和认同，谁就可以拿到装修订单。验证家装品质的反射弧有点长，起码好几个月时间，消费者才知道选对了、还是选错了装企。二次装修的周期又很长，可能要十年才会再装修。笔者调研了全国家装市场，发现一个有趣的现象，就是家装公司的品牌名称非常多，从目前收集到了2万家装企信息看，基本上不大会重名。也就是说，全国家装市场少说同时存在几万个品牌。一个行业，品牌太多了，那就等于没有品牌。对照上游的房地产行业，早些年其实也是这幅模样，全国注册了成千上万个房地产品牌，发展到今天，我们知道买房子已经有品牌了。从房地产的业绩排行榜，我们知道，TOP100，TOP30，TOP10等房地产品牌巨头已经诞生；当然市场上依然还存在很多区域性的、地方性的房地产品牌，这是并存的局面。由此推演，家居业和家装行业，假如行业还没有出现强势品牌，那么说明行业还处在茹毛饮血的部落时代，远未到成熟的阶段。处于供应链末端的家装公司家居行业和家装行业都还未成熟，但家居业整体比家装业跑得要快，这一点，相信大家有共识。我们考察几个维度，首先是品牌，家居行业的各个品类已经出现了一些较为成熟的头部品牌，消费者也能够耳熟能详；其次是上市公司，家装公司上市的有2家，市值都在几十亿的体量，家居公司上市的有大几十家，市值数百亿甚至千亿；再看规模，家装公司分支机构很难超过100个，顶尖家装公司业绩目前困在五十亿内，家居公司的分支机构超过1000个的比比皆是，年度业绩几十亿、上百亿的数量非常多。家居企业一般是重资产经营模式，家装公司一般是轻资产经营模式，从资本、技术、人才、管理等多维度来对比，家居企业确实拥有较大的物种优势。从房地产大产业链的价值分割来看，家装公司其实是长期被忽略的角色。从家装公司角度看，早期就是做清包工，后面才逐渐整合起辅材、主材等家居建材。从清包工到整装，家装行业走了整整20多年。家装人其实真的挺不容易的，干的活十分辛苦，回报呢相对很有限。如果你爱一个人，让他做家装；如果你恨一个人，让他做家装。我觉得这句话，还是挺贴切的。绝大多数的家装公司，规模是比较小的。迷你型的家装公司，一年只做几套、几十套、百来套住宅；中小型的家装公司，一年装修100～300套住宅；每年能够装修300套以上住宅的家装公司，都已经是当地有头有脸的家装公司了。他们的材料是从哪里买的？其实就是从二级市场、三级市场采购，从代理商、经销商、专卖店手上采购。从家居厂家角度看，代理经销制这么多年来一直是有效的，家装公司就交给当地的代理商、经销商去发掘，去维护就好了。很多年来，这个渠道格局一直没有改变，也不需要改变。家装公司一直是家居供应链价值组成的一部分，这些年来，份额一点点变大，量变积累到质变，终于要到拐点了。家居渠道格局变革进行时作为一个家居厂家，我想出货渠道一定是厂家最关心的管理范畴。分析家居厂家的渠道体系结构：全国代理经销渠道、房开商工程商渠道、电商渠道、外贸渠道、设计师渠道、家装渠道等。从行业调研获悉，原本扛把子的代理经销渠道出现失速，建材家居卖场、市场冷冷清清，有些品类的代理经销渠道甚至出现断崖式下跌。房开工程渠道，因精装修政策出现增长，但竞争异常激烈，需要拼企业硬实力，蛋糕一般由各品类头部家居厂家分食。相对弱势的第二、三梯队品牌，在房开工程渠道开拓阻力较大。电商渠道属于战略渠道，基本上是头部家居厂家必选渠道。再聚焦家装公司渠道，整装模式在快速崛起，装企的业绩增长效率明显高于传统模式。我们原本的经验是，一家装企从小做到大，直到业绩过亿，往往需要十年以上的时间，自从整装模式出现，高举高打的经营模式，居然可以快速过亿，孵化一家年产值10亿的家装公司，5年时间就可以走到了。增速迅猛的整装公司，成为家装行业的一股新势力，销量就是话语权。作为整装公司的决策层，不会再满足于本地代理商经销商提供的微薄利润，目光就会转向产品的源头：厂家，目的就是谋求厂家更大的资源支持。代理经销渠道的下滑，家装渠道的崛起，当两件事同时发生时，显然蛋糕该重新切了。当然，因为中国市场太大，发展极其不均衡。因此，笔者认为，在全国范围内，代理经销渠道和家装渠道将长期并存，根据各城市的市场实际情况，做不同的利益切割。经济越发达的一二线城市，家装公司的发育越成熟，家装渠道将逐步占据上风；经济相对落后的三四五线城市，家装公司的发育相对滞后，代理经销渠道仍占主导。近五年来，已经有很多家居厂家设立了家装渠道事业部，对头部家装公司还专门设立KA部门，第一批吃螃蟹的家居厂家已经尝到了红利。在家装渠道，业绩高的拿到了十几亿的产值，业绩中等的拿到了几亿的产值，业绩入门的拿到几千万的产值比比皆是。从过去5年的运营数据看，我们已经不需要讨论家装公司渠道的战略价值了，对于家居厂家来说，抢占家装公司渠道，意味着可以伴随家装公司的业绩增长一起增长。头部家居厂家发力家装渠道正当时2020年8月，据悉德尔地板与上海头部装企聚通装饰集团签订了战略合作协议，这代表头部家居企业和头部家装企业的深度握手拉开序幕。家装公司渠道正处在蓬勃发展期，上海作为中国家装市场的桥头堡，处在家装行业各种模式创新的前沿，我们看到上海家装市场涌现出了头部军团，目前数量约30家过亿的装企，预测上海未来可能出现TOP50的本地市场格局，即年产值过亿可以进入上海家装市场前50名。市场份额将向头部军团相对集中，业绩超过10亿才能进入上海家装第一梯队。从上海样板市场的角度看，中国各线城市的家装市场也会呈现出类似的格局，即发展出各个城市的头部军团，根据城市市场容量不同，业绩规模和入围装企的数量不同。家装公司拥有四重性：“制造属性、服务属性、零售属性、数字属性”，多种因素的交织，导致家装行业无法实现绝对的头部集中化格局，只能实现相对集中化的格局。因此研究判断，家装公司适合本地化经营，头部军团和长尾小B并存的市场格局为未来的终局猜想。当然各地的长尾小B也有被超级平台组织起来的可能性，呈现超级平台加众包的模式。对于家居厂家而言，家装公司和代理商经销商是完全不同的渠道类型。应该说，厂家面对代理商经销商时，拥有天然的优势，我们不言自明；而厂家初次面对家装公司时，可能会感到比较困惑，为啥家装公司的合作门槛这么高？头部装企的要求高还能够理解，中小型装企的要求也一样高，就不太懂了。很多家居厂家在开辟家装公司渠道时，几次碰壁之后，就退缩了，期待由经销商来处理这些麻烦的事情。假如家居厂家真这么想，那么就相当于把家装渠道拱手让人。德尔地面材料产业总裁姚红鹏先生提到了德尔地板是从战略高度深度布局整装市场的，和聚通装饰集团的合作也是德尔地板在整装领域战略的又一突破，志在进一步开拓上海地区的家装市场；主要举措是：第一，成立独立的整装业务部（组织架构）；第二，为家装业务定制专门的高品质产品线（产品规划）；第三，为家装渠道提供定制化营销方案（营销定制）；第四，培育专业家装运营服务商，做好落地（运营模式）；第五，投资数字化管理，提升全链条运营效率（数字化赋能）。家装供应链创新升级进行时全国家装市场的发展存在不平衡不充分的特点，简单来说，各省市的家装市场并不是处在同一个周期。有些城市的家装公司走在创新的前沿，抵达了行业的无人区；有些城市的家装公司依然过得非常传统，和十年前，甚至二十年前做着同样的事情。家装供应链，是一个相对复杂的领域。过去五六年时间，笔者见证了很多供应链平台的起起落落，直到今天，还没有跑出一个真正称得上成熟的家装供应链。这说明，家装行业的碎片化程度依然很高，供应链牵扯到的利益网络较为复杂。当然，这也说明撕开传统利益网的力量还不够，这张牢固的利益网就是家居厂家牵头的代理经销体系以及建材家居市场。展望未来，渠道的利益格局将发生变革，很多城市的家装公司渠道将崛起，切割代理经销体系的蛋糕。笔者发现了来自家居厂家的积极意愿，以德尔地板为代表的头部家居厂家，愿意以战略高度来投资家装渠道，这是家居行业的机遇，同时也是家装行业的机遇。家装行业的成熟有一个重要标志，就是家装供应链效率的大幅提升。笔者相信，在家装供应链领域，未来会有更多创新发生。来源：家装下午茶