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疫情下海外沦陷？看看海尔智家的数据，产出令人意外

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2020-08-31 14:50

2020上半年，疫情对国内各大家电品牌的国内外销售，均造成了向下的重压，产业在线数据显示，今年1~5月家电行业出口同比减少1%。同时，海外市场也一片凋敝，美国、欧洲、东南亚、日本等国际市场遭到重创，例如，上半年美国家电行业负增长 5.4%;欧洲家电行业下降明显，家电品类除冷柜外，全部同比下降;日本市场冰冷洗白电行业销量整体同比下降 1.8%。

在行业出口负增长，海外市场沦陷的情况下，海尔智家的海外业务却出现了强劲复苏。总体来看，4月、5月、6月海尔智家海外收入增幅分别为-22%、-12%、20%，呈复苏趋势，经营利润也从Q1的2.3%，上升了1.5个百分点达3.8%。另据海尔智家2020半年报显示，上半年海尔智家海外市场实现收入470亿元，同比增长0.64%，并在全球多个国家实现了逆势高增长，真正实现了国内国际双循环相互促进的发展格局。

内外循环兼修，海外产出令人意外

面对疫情对全球影响及严峻的外部市场挑战，海尔智家依托 “三位一体”的本土化布局抓住了国内外双循环发展新机遇，无论是海外出口还是本地区域竞争，海尔智家品牌布局优势明显，在全球抗疫复工中充分体现了全球抗风险能力，这使得出口、海外业务均表现良好。

具体来看，与海外出口型企业相比，产业在线数据显示，1~5月海尔智家出口量实现了8%的逆势增长，客单均价更是达到了行业罕见的逆势增长14%。

与本土化企业相比，海尔智家海外主要区域表现好于当地行业。受疫情影响，美国、欧洲、东南亚、日本等国际市场遭到重创。反观海尔智家，在北美市场，上半年实现销售收入295亿元，同比增长6.5%，高端品牌cafe增长30%，profile增长14%;在欧洲，海尔品牌在德国增长61%，意大利增长52%，洗衣机、冰冷产品在多个市场中位居前五;在日本市场，收入、利润均实现双位数增长，其中收入逆势增长16.3%。

“三位一体”本土化布局实现高质量发展

国内外双循环的核心在于“循环”。面对新冠疫情的影响，海尔智家一方面能够迅速抓住海外市场对消杀产品需求，推出健康、杀菌的产品，另一方面又能结合当地闭店歇业的实际情况，转型线上，实现了出口业务、海外本土业务的高质量增长。之所以能够做到这一点，主要是基于“三位一体”的本土化布局优势，海尔智家海外在本土创牌和当地运营的基础上，通过保障海外员工安全及复产复工的基础上快速反应，及时调整产品、渠道及营销策略，加速拓展电商渠道网络，探索实践线上营销新模式，迅速克服了疫情影响，营收实现正增长。这也再次说明，海尔智家的全球化创牌与OEM出口创牌企业的差异化。

具体来看，在产品调整上，海尔智家全球协调助力高端产品落地。疫情期间，用户对健康产品的需求大增，海尔智家够迅速调动全球供应链体系保障产能供应，推出一系列差异化引领的健康卖点产品和解决方案，契合疫情期间当地消费者需求变化。如在欧洲，多门冰箱主打“杀菌、保鲜”功能，在德国、法国、英国、俄罗斯等市场份额TOP1;在美国，大滚筒洗衣机获得2020年“KSIS最佳产品金奖”及美国《好管家》杂志封印，洗衣机整体市场份额TOP2。

在渠道转型上，海尔智家针对各区域特点，推进渠道转型。比如说建设自有网络、发力电商、加强前置等。特别是线上渠道，在疫情的影响下，公司海外电商平台品牌旗舰店和用户交互体验都得到了很大的推进，也因此带动线上销售高效转化，上半年海外电商渠道销额同比提升32.4%。

在营销策略上，海尔智家打造零距离营销体验。疫情期间，消费者社交行为和购物行为发生了巨大改变，海尔通过电商平台直播、Vlog短视频营销和体验云众播，成功圈粉、积累品牌口碑，真正实现产业的全球联动、全球发声和全球引爆。比如，在6月份召开的线上广交会上，海尔智家联合12个国家的创客、用户、生态方进行10*24小时全天候交互的体验云众播，触达全球亿万用户。截至6月底，海外Facebook粉丝量已近千万，交互量同比提升51%。

因此，即便在疫情影响下海尔智家的海外订单不会仅依赖于当地客户，而是能够凭借自产、自销、自驱动促进增长，从而体现出更大的抗风险能力，在特殊时期受到的影响也有限。而以OEM模式为主的企业，相对依赖当地客户，受当地客户订单影响较大。

7月31日，海尔智家与海尔电器发布联合公告，提出私有化海尔电器的交易方案。若私有化完成，将有利于全品类共享统一的企划、研发、营销、服务体系和智慧家庭生活平台，通过智慧家庭解决方案全品类的交叉销售释放更大的增长潜力。同时优化海尔智家的全球资源配置，进一步加速洗衣机、热水器及净水器品类海外业务拓展，未来更将值得期待。