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美的“轻净之夜II”传播不走寻常路，别样发布会轻盈出圈

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2020-09-22 16:21

如今家电行业企图用一场产品发布会将新产品信息点，品牌理念传达给消费者，并占据消费者心智，在媒介发达，信息爆炸的当下并非易事。而9月19日美的轻净之夜II产品发布会，

则以综艺形式进行包装，让发布会隔着屏幕变身沉浸式、充满综艺感的产品体验会。

这也是家电行业第一次用综艺形式进行新品发布，而这一场有态度、超吸睛、强互动的综艺秀，传播配合打造全方位的沉浸式综艺体验，传递真诚而有料有趣的差异化品牌表达，对千篇一律说不，用新玩法配合多渠道曝光，将线上云发布会玩出新花样。

面对行业传播难题，美的凭借着不走寻常路的传播方式，吸引到消费者的目光，让产品突破面向B端的常规局限，触达C端，一场家电行业的发布会竟轻盈出圈。

深度消费者洞察，美的与悦家者以态度表深度

在往常面对厨房议题时，品牌囿于产品功效的描述与表达，却忽略了在现代新兴的消费者群体中，厨房被赋予了除做饭以外的功能与态度，更多的与享受生活、注重家庭等精神层面的情感功效相联结。美的用精准的产品定位与深度的消费者洞察刻画出悦家者的群像：不甘平庸，追求卓越，是自己工作领域中的大赢家，同时也是生活的赢家，面对生活有勇气表达自己的态度，追求自己想要的生活，用品牌讲述生活态度。

微博上蓝V“美的厨热电器”率先以“#轻净新厨房# #PICK你的C位#”发起灵魂拷问，随后，东阿阿胶官博、红宝石东北大板官博、拾柒网络官博、COLMO厨卫官博、华凌厨卫电器等11家网感十足，品牌关联性强的蓝V联动追加奖品，扩散话题在品牌与网友达成互动的同时，掀起网友对美食话题热议强势出圈并唤醒网友的自我定位，覆盖多方潜在用户，让消费者心智中美的与美食之间达成联结。同时发布悦家者们画像条漫推送，呈现最真实的TA生活状态，抓住消费者在日常生活中切实痛点如在快节奏的生活状态下对生活品质的追求，以及在繁忙工作中顾家与追求事业间的平衡等时下消费者在生活中面临的痛点进行群像洞察，打造目标人群圈层化共鸣。实现品牌多圈层曝光，以态度锁定新老客群，为发布会造势。

美食轻综吊足胃口，节点预告悬念拉满吸睛

对于更加注重自我，看重创新与品质生活的消费者来说，高高在上严肃刻板而无趣的产品功能介绍，显然无法打动他们，在好玩的同时推荐你正好需要的产品才是当今营销的正确打开方式，品牌要比消费者更会玩。

美的轻净之夜II发布会注重形式和内容创新，在家电行业第一次用综艺的形式进行内容包装，展现品牌活力与创造力，真正做到与消费者玩到一起。

轻净之夜II发布会的传播以轻食综艺作为吸睛亮点15s预热视频率先在业内发酵传播神秘感十足引发关注。现场烹饪的菜品随着倒计时海报渐显端倪，一组诚意满满的倒计时海报成功戳中C端消费者的馋点。倒计时海报以食材作为底图配合“轻净之夜II综艺秀”文案，淡化发布会形式突出主题以及轻食综艺概念，预热推送预告综艺悬念与发布会当晚亮点：辽宁芭蕾舞团首席舞蹈家敖定雯与影视音乐全栖艺人莫澳欣，两位美女嘉宾谁能完成30分钟整餐挑战，哪道菜可以C位出道？综艺感拉满，以最大亮点，制造悬念吸睛。

强相关传播形式，高沉浸式参与互动，美的更会玩

有优秀的产品，也要有足够有趣的灵魂。在如今，品牌想要与消费者达成互动，如同交朋友，对于消费者而言，对方要足够有趣，懂他的点，想法同步，才能想要分享，想要表达。

美的轻净之夜II前宣推出微信端H5“美味不设限，PICK你的C位”进行菜品选择，竞猜当晚发布会大咖烹饪的菜品，这一次，由你做美食的掌控者。H5内容从生活的点滴洞察出发，将与消费者生活强相关的美味选择与发布会的趣味挑战内容相结合，在互动之中，提高受众的沉浸式参与度。

而投票完毕后H5界面可跳转C位条漫，条漫内容以“那些难倒万千成年人的C位之争”为主题，进行趣味选择题互动，从家庭、好友、追星、购物、美味等日常生活深入洞察消费者心理，让你不禁感叹“仿佛生活被偷窥”。趣味条漫切入发布会“C位”悬念，更是巧妙地将美的产品轻盈植入。结尾的互动抽奖奖品“美的小蔷薇美容花洒”和轻净礼盒一套，激发消费者的好奇心提高参与度，为综艺发布会趣味加码。

在传播渠道、内容、形式多样化的今天，唯有不断探索、创新，方能达到品牌与受众的共赢。此次美的“轻净之夜II美的悦家套系遇见悦家者综艺秀”产品发布会，利用多渠道推广传播，走进消费者日常生活，深度洞察其痛点直击受众心智，将高效的品牌价值输出，创新发布会形式轻盈出圈，这是美的进行的又一次新尝试，对于未来家电行业品牌传播创新起到了推动与楷模作用，对与同行业品牌也有着非凡的借鉴意义。