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厨电新老赛道上的企业进退之辩

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2020-10-04 10:18

是进是退、是涨是跌、是上是下？对于中国厨电产业的所有企业来说，当前只有“不断前进寻找新赛道、拥抱新物种、探索新动力”一条路可以走下去。知进退、明得失、懂取舍、识大体、有敬畏，才是行业正道。

新旧商业模式的冲突不断、新旧零售体系的碰撞交错、新旧厨电品类的交锋博弈，以及新旧产业政策的调控变化，共同在2020年以来引发近30年中国厨电产业最大变革的拐点。

进入2020年以来，中国厨电产业毫无意外地遭遇一轮“前所未有”的市场寒流，而且在整个家电产业阵营中属于“最严重”那类群体：

一是，因为厨电企业的线下渠道过重，而实体店今年以来屡屡遭遇重创，导致很多厨电企业的业绩几乎是被腰斩；二是，深受房地产政策调控的厨电市场，今年以来再次“雪上加霜”，烟灶消等老品类进入下跌通道、集成灶微蒸烤一体机等新品类或增速放缓或规模乏力；三是，消费疲软增长乏力下，厂商竞争手段混乱无序，面包低于面粉价的怪象层出不穷，阻碍产业变革进程与速度。

冰冻三尺非一日之寒。厨电产业的今天，就是大家电产业的昨天。产能过剩、品牌过剩等一系列矛盾之下，引发的行业洗牌与企业出局并存。从2018年开始中国厨电产业就已经提前进入一轮调整的新周期之中，市场增速全面放缓，消费需求由涨变跌，这也正式宣告属于厨电企业的好日子彻底结束。

那么厨电产业的众多主导者和参与者们，无论是美的、海尔、海信、格力等综合性大家电阵营，还是方太、华帝、老板、帅康等专业型厨电阵营，或是小米等互联网阵营，苏泊尔、九阳、格兰仕等小家电阵营，如何在把握传统厨电赛道的发展主动权之际，探索全新的赛道和品类？如何在保持现有竞争优势的基础上，实现弯道超车或直道超车？又如何在守住自身的商业地盘之际，再次开拓新的商业机会？进退之间的差异，不只是企业的格局和视野，更有能力与担当。

在家电圈看来：首先，在厨电产业新旧赛道进退之间，隐藏的是一种企业竞争话语权的争夺：有的企业想借机超车，有的企业则想顺势而为，各有各的商业目的；其次，在厨电企业市场竞争策略的积极进攻和暂时退后不同选择背后，不只是收缩与扩张的关系，更是经营状态和经营质量的差异。最终，厨电业新旧赛道上不同企业的进退之争，却逃不过以下几个趋势和轨道。

一是，集成灶代表的集成化，是全行业集成套系的新赛道

这几年，厨电行业最火的产品，非集成灶莫属。特别是今年以来，在美大上市多年来，亿田、帅丰、火星人等三家以集成灶为主业的企业IPO相继获批，密集程度再度吸引了整个厨电产业的围观目光。同时，去年方太集成烹饪中心的上市即引爆，也再次将中国厨房的集成化大潮，推向新的高潮和方向。

抛开集成灶，以及集成烹饪中心为代表的物种，能否代表厨电产业的新赛道，是否为厨电产业的新趋势。有一点不可否认，那就是这两类产品火爆的背后，正是中国厨房的集成化新浪潮已经全面到来，这也意味着厨电产业的新赛道已经在酝酿之中。

此前方太董事长兼总裁茅忠群曾说过：中国厨房必须是空间做减法、功能做加法。事实上，集成化带来的不只是功能增多、空间减小，更重要的是厨电产品套系化销售。不再是过去的烟灶组合，而是包括烟灶消、蒸微烤、洗净清等多种套系。最终，从商业模式的角度，帮助厨电企业解决“向规模要增长有限”后转而向质量要效益的新路径开启。

由此来看，从集成灶到集成烹饪中心，真正商业逻辑，就是在解决厨房空间有限下的功能体验丰富多元后，最终带动整个厨电企业经营质量和经营效益的再次提升。毕竟，厨电不是大家电，不可能完全的规模化扩张一条道，还是要坚持一定的利润空间。

二是，小厨电走向大厨房，不只是企业市场增长新支点

如今，中国厨房在家庭中的地位，不只是简单的厨房面积增加，而且越来越多的高阶层家庭开始追求厨房的全面开放，与家庭客厅的融合。由此，这也带来了厨电企业的舞台从小厨电快速迈向大厨房，由小变大引发的是经营格局裂变。

大厨房相对于小厨电，最大的变化不只是烟灶消的品类升级，增加洗碗机、净水器、空气净化设备等品类和功能，同时还从美食烹饪一个环节分别向前进入美食的清洁与存储，美食营养健康的管理。最终，让冰箱保鲜、餐具消杀、水源净化等品类加速与厨房的深度融合。

由此，这也直接带来大厨电战略下，相关企业不只是厨房烹饪工具和设备的全线扩容，同时还有美食烹饪场景、美食健康分享的全面升级。那么，这些变化单纯靠厨电企业自身的力量已经无法完成，必须要出圈和跨界整合产业链上下游的资源和内容，才能更好地满足这一战略的落地。

三是，从客厅到厨房，新社交中心背后的对阵与角斗

厨房作为智慧家庭、智能家居最重要的场景之一，也是最核心的商业模块之一，如今已经成为除了传统家电巨头后，大量互联网企业，以及创业企业的重兵押宝新高地。因为，这两年间外界关注最多的，就是中国家庭的双中心崛起，一是客厅、二是厨房。这两个中心背后，寄予的正是不同阵营企业的商业野心和竞争意图。

无论是客厅中心，还是厨房中心，主导者都不是专业的厨电企业，要么是海尔、美的这样综合性的家电巨头，要么是小米、华为、阿里、京东这样的互联网企业。他们看中的绝不只是厨电硬件本身，更多还有与美食烹饪相关、健康营销美食匹配的更多内容、服务和体验。这正是基于厨电硬件基础上的持续性交易平台，产生不同的新商业物种。

所谓家庭新中心，厨房背后正是大量的综合性、平台型企业们，希望可以主导中国家庭的健康烹饪和美食生活方式。看中的不是厨电一次性买卖，而是美食的持续性交易。这也是传统厨电、家电企业们最为缺乏的视野和格局，却成为一些互联网企业的超车变道拐点。那么，如何推动这一系列商业蓝图的落地，需要的不只是时间，还要有相应的社会空间和消费环境！

（文章来源/家电圈作者/何声）