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巨头瓜分市场？NO，定制家居企业还有入局新方向

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2019-06-28 09:01

　　达尔文曾在《物种起源》里写过这样一句话：“生命以此观之，何其壮哉，最初生命的几丝力量被吹入了几种（或一种）生命的形态之中；同时这颗行星依照固有的万有引力运转不停，从这样一个简单的开端，演化出了无穷无尽的，最美丽和最奇异的生命形式，并且这一过程仍在继续。”

　　本篇文章，笔者想从这句话切入，探讨一下繁盛的中国定制家居产业丛林中，座落于南方一隅的非广义的表现形式。在我国定制家具市场分布和产业格局已经成型的现状下，哪种新型的定制业务能够在未来打动消费观念越发多元的新用户。

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　　国内主流市场：“三”分天下，兰“柜”其芳

　　根据亿欧智库发表的《2019年中国家居家装产业年度发展报告》的研究结果表示：2018年，随着一批优质定制家居品牌完成上市，定制家居行业已进入渠道、品类、产能快速扩张时期，行业竞争加剧，同时行业的高成长性、优质盈利性吸引了上游企业、成品家具企业进入，渠道被多元化截流，定制家具行业增速有所放缓。随着我国一些经济指标增速回落，房地产调控政策深化落地，商品房交易量增速回落，定制行业的上游原材料成本价格波动也会对定制业务毛利率产生一定影响。

　　同时，据UBS Evidence Lab研究数据，2018年中国定制家居市场规模约2424.2亿元，较2017年增速有所下滑，其中定制橱柜及定制衣柜占比达到 84.03%，厨衣柜定制业务发展成熟。

　　可见，大市场下的巨头垄断+橱衣柜的产品分布成为了定制家居市场的主要特点。

　　1、巨头逐鹿，瓜分市场

　　随着用户对定制需求的不断上升，家居行业也产生了一批拥有稳定业务发展的定制家居品牌，欧派、索菲亚、尚品宅配等经过数年沉淀已经开拓出了一条交错纵横的发展之路，但目前家居行业整体集中度较低，具备绝对优势的全国性领导品牌尚未形成。受行业进入门槛较低，渠道分化，产品同质化严重等因素影响，定制家居行业市场份额较为分散。

　　2、产品成型，生产链条稳定

　　此前亿欧智库曾整理了定制企业营收品类构成发现，橱衣柜业务是企业营收主要来源，最高如金牌厨柜的厨柜业务在整体营收占比达到91.76%，索菲亚衣柜2018年收入60.61亿元占主营收入占比83.42%。在大家居品类扩张表现突出的，如欧派家居橱柜收入57.65亿元，衣柜收入41.47 亿元，在主营业务占比分别为50.88%、36.60%。其次我乐整体厨柜占比54.39%，顶固定制衣柜收入59.21%，综合来看橱衣柜依然是定制企业营收主要来源，且多为板式定制。

　　同时，当前的竞争已不局限于前端的市场销售、渠道布局，如何解决后端生产问题成为关键，智能化生产设备成为定制家居企业争相投入的新“战场”，而自动化生产链条的建立也让定制家居企业的产品产出趋向稳定。

　　小众市场：个性化空间定制服务，或是未来年轻人的主流选择方向

　　我们聊到中国的家居企业，总会说到一个词——“理念”。

　　“理念”这个概念，其中包含着企业主观定位，还包含着另一层面，消费者对家的理解。随着消费者对商品的定义边界被不断拓宽，对家的理解层次也面临着翻新重建。这一现象也在一定程度上促进了定制家居产业的逐渐成型，买家手握话语权，卖家根据其对布局和产品需求提供相应的服务。

　　但上述介绍的国内主流定制业务的存在几点“需求阴影”：

　　1）材料。板材定制加大了对环保指数的把控要求，再加上材质自身的特点导致产品的使用周期较短。

　　2）设计。前文提到，为了更好的满足消费者的定制需求，主流企业多选择自动化生产的模式，各种产品的品类和参数基本已经确定，而就算是为了尽可能的满足消费者的多样化追求，主要的方法也不过是对单一模块进行简单的排列组合，其营造的产品多样性“浮于表面”。

　　3）品类。我国的主流定制家居企业，其产品主要分为：橱柜、衣柜、木门、地板等几大固定类别。由于上述企业后端生产先过于稳定，“重”模式之下的开发成本也会随之提升，新品类的开拓推进需要长时间的调研和大量资金投入。所以企业多选择稳住大局，再议拓新，消费者个性化需求也大环境下逐渐留于表面。

　　因此，随着越来越多年轻群体的逐渐“觉醒”，不少人选择跳出传统定制家居企业的“需求阴影”，在理念的指引下选择更适合自己的定制服务。

　　点对点的空间定制服务在残酷市场里分得了一席属于自己的发展空间。

　　光点一：个性化追求下的定制演化密码

　　我们了解到，虽然定制家居的兴起最初主要集中在定制橱柜、定制衣柜两个领域，但随着家具企业生产技术的提高和我国居民对家具消费理念的成熟，定制家具逐步拓展到卧室、书房、客厅、餐厅以及厨房等全屋家具领域。常规定制家具比例虽高但隔断柜、书桌、梳妆台等产品的定制占比超过50%。随着大众认知变化，市场培育等，新品类定制需求开始冒出水面。

　　“定制大环境虽然暂时没有发生大范围的变化，但是我们发现消费者正处在不断成长的阶段，我们服务的众多消费者，他们对家的理解变得越来越深刻，也不满足于传统定制相对单一刻板的设计，开始追求越来越多样化的服务。”亿欧家居和空间定制家具品牌禾描的创始人李志强交流时他说道。

　　光点二：材料缺口填补剩余市场

　　由于板式材质具有价格低廉、易于切割组装、保养成本低等特点，不少定制家居企业将板材选为其打造产品的主要材料。但优点的反面隐藏者材料本身的弊端，一方面，由于板材需要胶合，而胶制品多为甲醛的主要来源，这对企业保证产品的环保属性提出了不小的挑战；另一方面，板材本身的质感相对单一，再加上设计较为固定，长此以往，一些拥有更高审美追求和意识的年轻人难免对其失去敏感度。

　　而国内一些定制家具品牌主要经营木作品，随着新中式设计的不断成型，再加上木材的特点能够解决传统产品带来的甲醛和单一性问题，用其打造的产品也被越来越多的年轻人接受。

　　“随着新一代年轻人开始组建家庭，为了更好的保护家人的健康，他们对产品的环保层级也逐渐重视起来。我们预测，木作品会是未来发展的一个大市场。一环保、二质感突出，这两点很大程度上能够主导年轻群体的选择意向。”李志强说。

　　行业的丰富度，决定着我们未来能走多远

　　“ 消费升级已经来临，家居产业要做出改变了。”

　　这几年大家都在不断强调这句话，但是笔者发现大家对这个概念还没有吃透。

　　什么是消费升级？百度百科的解释是：

　　消费升级一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。消费体制升级是中国经济平稳运行的“顶梁柱”、高质量发展的“助推器”，更是满足人民美好生活需要的直接体现。

　　放下这些专业性的词汇，笔者认为，消费升级就是当消费者的钱包鼓了，在需求随之变大的同时对质量和个性的追求也逐渐走向深入。消费能力带动需求起步，需求基础决定个性服务，掌握以上三个重点方向的公司才能在众多竞争对手中争取到和消费者对话的门票。

　　大环境下，消费者对头部定制家居企业固定模式的更新速率提出了更高的要求，但“百足之虫”在行走中想要转弯无疑需要耗费更多的时间和能量。这时，一些新兴的定制业务就能瓜分剩余战场上的空间，让整个定制产业的赛道更加细分。

　　这其中的企业之间没有高低之分，所扮演的角色都是在不断促进市场丰富度，就像笔者文章开头引用的那段话，世间万物灿若繁星，步履不停，不断拓宽产业的分布版图才会让我们更加贴近用户，而始终紧随消费者脚步的产业永远不会过时，即使它总被贴上“传统”的标签，这一点，笔者有信心。