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双11后记：“第一”泛滥！那就扒一扒都是什么角度

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2020-11-16 22:22

11月12日零点，双11购物狂欢节正式落下帷幕。这一刻，各大品牌纷纷从多角度亮出属于自己的“第一”，仿佛只有“第一”才能彰显企业价值，展现出不一样的竞争力。

行业内习惯把美的、格力、海尔智家做比较，那就一起扒一扒，看看这三家都有什么角度来讲自己的第一。

双11家电行业竞争激烈，“第一”背后各有不同

一直以来，双11在消费者眼里都是一个“扫货”的日子，小到生活用品，大到家电产品，其消费水平往往超乎平常节日。因此，这不仅是“剁手党”的狂欢，也是企业展现综合实力的重要节点。

目前，电商及各家官方双11业绩已公布：

先看美的，美的双11打出的是“美的系全网总销售额突破113亿”。在其官微上可以看到，其双11业绩核心是“美的系”在天猫、京东、苏宁易购三大平台连续8年蝉联家电行业第一。

在海报上没有看到其大家电品类的全貌数据，所展示的都是局部小数据。通过对比另外格力、海尔智家的数据，应该是美的大家电没有一个是行业第一。不过，美的系小家电的优势明显，电饭煲、取暖器等6个品类销售全网第一，微波炉、电烤箱、嵌入式微蒸烤销售全网第一。整体来说，美的属于以小家电见长的“双11冠军”，同时也是规模冠军。

格力依然是“空调大王”。在其官微公布的双11战报上，第一项业绩就是“空调全网销售第一”。然后又公布了不同平台、不同产品型号的榜单数据。总体来说，格力双11最抢眼还是空调的销售，其它的第一角度也都是局部的小数据，或者某一个单一平台的数据。不过，今年格力空调销售额在京东空调自营店铺&POP店铺和天猫空调店铺均位列第一名。另外，格力其它大家电都没有很亮眼的表现。

今年，海尔智家公布的双11的角度是：“大家电全网第一”，且有三大引领优势。在其海报上看到，海尔智家强调第9次在大家电方面拿下全网份额第一，而且还特别强调了四大平台均是第一。

另外，其传递的三大优势分别是“多产业第一+高端第一”，成套引领与口碑第一。成套引领强调的基于场景下的成套占比，这与其发力场景品牌有关。口碑第一也是今年海尔智家的一个差异化亮点，传递出了他很在乎用户口碑。不过，空调依然还是短板，虽然双11打出了自清洁空调与1万元+价位段第一，但总体规模依然有较大上升空间。

综上来看，美的、格力、海尔智家“第一”各有所长，各有侧重。整体来看，虽然行业竞争激烈，但价格战正逐渐“降温”，高端化正成为家电市场消费新趋势。

侧观双11：价值正取代价格

今年双11“第一”之争反映出最直观的现象就是：数字之争，品质为王。

首先，价格战的意义正在失去，每年双11，令人咂舌的折扣，眼花缭乱的数据都成了企业比拼的重点，拼第一、抢速度，仿佛一线市场的经营已经离不开降价、打折。那么盲目的价格比拼到底是不是一个好现象?答案或许是否定的。

今年的双11，已经能够明显看到消费升级的趋势。如从居家必备的空调来看，京东数据统计，今年双11期间高端柜式空调成交额较去年同期翻两番。另据苏宁易购数据显示，高能效空调产品更受到消费者欢迎，新能效空调销量环比增长238%;自清洁、新风类健康空调销量同比增长195%。

另据中国青年报社一项调查显示，86.6%的受访者愿意为了获得更好的体验多花钱。而作为生活必需品的家电，双11高端市场发力也验证了这一点：美的加码高端子品牌COLMO双11销售同比增长2994%;卡萨帝已跻身10月21日至11月11日苏宁家电悟空榜销售前十名;小米今年推出98英寸智能电视，也在抢占高端市场。

价格换来的第一只是规模大，而不是真正的竞争力。只有不断创新，不断满足用户需求第一才是可持续的。双11只是一个节点，“第一”的争夺也只是一个缩影，背后则折射出如今企业所需要面临的问题，在这个万物互联时代，高端也将成为家电产业的“第一高地”，转型与布局，就是开局前的落子，毕竟天下武功，唯快不破。