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晶晶乐道|独家对话南顺芝：大角鹿瓷砖逆势增长的秘密

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2020-11-23 10:46

改革开放以来，中国的建陶产业依托国家经济发展、政策与人口红利迅速壮大，遍地花开，但门槛较低的行业特性也催生了产品同质化、低价竞争等问题。近年来，随着城市化进程的推进和消费者需求的不断升级，陶瓷产业迎来转型的阵痛时期。市场对于高质产品的需求倒推企业必须打造产品差异化与技术创新，在此背景下，一批求新求变的品牌脱颖而出。

凭借“超耐磨”这一特性，南顺芝所创立的大角鹿瓷砖以近乎“洗脑”的方式在消费者心中扎了根，今年疫情之下的大角鹿在全国新开了400+专卖店，全国专卖店突破1100家。大角鹿瓷砖董事长南顺芝坦言，大角鹿逆势增长的背后是以消费者为核心的痛点解决。从金尊玉到大角鹿，在南顺芝9年不断探索的过程中，大角鹿成立了行业首个瓷砖大学，打造超耐磨釉面专利技术壁垒，成为2022年冬奥会瓷砖供应商，在行业摸爬滚打28年的南顺芝说要将瓷砖当做一辈子的事业。

本期新浪家居《晶晶乐道·实话十说》特别邀请到了大角鹿瓷砖董事长南顺芝，就企业战略、技术创新、行业现状、未来趋势等问题进行了一场深度对话。

01 持续增长的前提是解决消费痛点

新浪家居：大角鹿在目前全国已经超过千家的门店，今年新开了400多家专卖店，疫情对大角鹿似乎并没有太多的影响，大角鹿近年来维持快速扩张的核心原因是什么？

南顺芝：其实对我们来说，更多是机会。因为我觉得大角鹿近两年的发展，主要还是解决了消费者的痛点，就是瓷砖不耐磨、易刮花的问题，还有天然大理石不够耐磨的痛点。在日常生活中，瓷砖很容易被磨花，表面出现很多划痕，拖地时，扫把上的污水就会从划痕渗透进去，导致瓷砖发黑，越来越难看，瓷砖表面的纹理脏兮兮的。我从事这个行业大约有28年，瓷砖、釉面砖的痛点一直是我想解决的而且没有企业能解决。后来我们找到了全球第一的釉料公司意大利卡罗比亚釉料共同研发出一款非常耐磨的釉面材料，我们把这款产品定义为“超耐磨钻石釉”。

“超耐磨钻石釉”用于瓷砖表面后，大大地提升了瓷砖表面的耐磨度，提升4倍以上。我们经过大量测试，使用“超耐磨钻石釉”的瓷砖不会出现任何划痕，即便一辈子不换瓷砖，也不会出现划痕。因为我们解决了消费者和经销商都十分关注的痛点，所以我们的业绩在增长，加盟商愿意加盟我们品牌。

新浪家居：在行业看来今年大角鹿是逆势增长，大角鹿前三个季度的业绩是怎样的？您认为逆势增长的秘密是什么？

南顺芝：从前三季度来看，我们应该是全行业增速最快的企业，我们的产品供不应求。其实，我们不是太关注销售额增长的情况，而是关注如何把瓷砖做得更好，让消费者买我们的瓷砖。我讲两个例子，我们在温州乐清门店的客户贴了我们的瓷砖之后，再给我们转介绍邻居、朋友，这样的客户比较多。还有在上海，上海人对产品的要求比较苛刻，买的都是国际大牌，我们在上海的代理商说我们在上海市场也是当地第一，顾客购买大角鹿瓷砖转介绍率至少有8成到9成。我觉得先把产品做好，把过程做好，结果自然可以呈现出来，这也是我做事情一贯的坚持。

02 引领行业标准，让产品价值大于营销价值

新浪家居：超耐磨这个品牌的形象近两年在消费者心里深入人心，在瓷砖的众多特性中，选择耐磨这一点深耕的初衷是什么？

南顺芝：正如上面所讲，瓷砖最大的问题就是不耐磨的问题，导致瓷砖容易刮花、渗污，影响美观。这个问题一直没有从根本上得到解决。我们觉得“超耐磨”是瓷砖第一大价值。我们在瓷砖行业研发了这款定义为超耐磨钻石釉，非常耐磨的材料。瓷砖跟人的皮肤是一样的，如果釉面不耐磨刮花了就会产生一系列的污渍、刮痕，会造成一系列的问题。耐磨解决了，剩下的问题就迎刃而解。

新浪家居：今年研发资金有多大力度？这个比例占营收的百分比是不是合理的分配？

南顺芝：我们坚持在耐磨这一块深耕，包括研发上的投入比较多，差不多占整个销售的6%左右，现在国内手机可能占3%，我们在研发投入上的比例是他们的两倍。明年大角鹿会成立一个博士后的工作站，今年也聘请了两名博士，专门研究超耐磨技术的升级产品。我的目标是建立瓷砖行业最一流的超级研发中心。因为我觉得既然选择在一条道上深耕，就必须持续地在一个点上做深做透，进行创新，真正做到全球领先。

新浪家居：做博士研发中心、瓷砖大学，是助力卖货还是支持企业背后的团队运营，您认为对企业是有帮助的吗？

南顺芝：帮助非常大，现在的消费者非常苛刻。为什么意大利的瓷砖比我们的价格高出两三倍，是因为他们不断地坚持技术和产品的创新。如何让用户感觉你的产品“不买都不行”，这才叫真正的以产品为中心，而不是以营销为中心。大家认为大角鹿的快速发展是因为营销做得好，其实我们是产品做得好。很多消费者知道这个痛点，但是大角鹿把它解决了。就像人一样，皮肤好一白遮百丑，瓷砖也一样，真正好的瓷砖核心就是上面釉料这一层超耐磨的材料。我们就在这个点上深耕，通过各种全球资源和技术的创新，不断把它做深做透。把过程做好了，结果自然呈现。

新浪家居：我们之前谈到超耐磨钻石釉的技术专利，该认证是国家标准的认可，跟国外瓷砖产品相比，超耐磨钻石釉的技术专利达到了怎样的量级？

南顺芝：现在我们这些技术已经是全球领先，现在全球最顶尖的瓷砖技术是在意大利，耐磨上我们已经超过意大利。我们这个发明专利现在已经获得了国家科学技术一等奖，还有专利金奖。而且我们现在在意大利，包括西班牙、德国，在全球申请了耐磨的技术专利，这项技术目前是全球第一的瓷砖耐磨技术。我们在行业建立耐磨的行业标准，接下来跟国家部门建立瓷砖行业的耐磨标准。像超耐磨一样，没有达到什么水平不能叫超耐磨，把整个瓷砖行业耐磨提升了一个等级，从过去的两到三级，未来到四级是一个标准。

03 消费理念变迁，企业战略要与时俱进

新浪家居：今年企业都在做直播带货。您认为直播对于企业来说，是作为品牌形象的推广，还是带货，哪方面更侧重呢？

南顺芝：其实两方面都有，因为每个时代不一样，特别是年轻人，像现在直播带货特别流行。我觉得跟品牌卖货和推品牌不冲突，特别是我们代理商，包括专卖店C端，直播卖货了很多场，效果也非常好。过去我们买东西必须得在实体店看到，现在在直播间里面就可以下单，这是一个趋势，也是一个社会进步。

新浪家居：直播也是应运我们这个时代而生的，新生代90后的群体消费理念的变革，导致企业可能也要与时俱进。

南顺芝：是的，而且本身我们有这么好的产品，把好产品通过直播让更多消费者知道我们超耐磨的技术、超耐磨的产品。我们今年内部研发了很长时间的爆品，马上就要上市。通过直播，让更多消费者知道大角鹿的产品颜值、质量、价格非常亲民，让更多消费者选择大角鹿。

新浪家居：现在全国大概有多少经销商？大角鹿是不是也在涉足瓷砖定制？

南顺芝：今年差不多有1100家经销商，瓷砖行业洗牌对我们来说机会更大。整个行业一直在思考，包括我个人也在思考，很多人说瓷砖是半成品，如何真正做到成品的交付，跟天然大理石一样，在未来我也希望大角鹿会做到定制，包括全屋定制。

04 以消费者为中心，开拓国际化发展道路

新浪家居：现在整个行业出现大品牌、大企业走规模化、标准化、生产化的道路，更多小品牌走差异化、精耕某一个领域的道路，在产品设计、在技术上寻求自己的一席之地。南总如何看待未来大角鹿的发展方向？

南顺芝：每个企业的阶段不同，什么阶段做什么事情，这两条路我觉得都有可取之处。很多企业做大了，老板到终端市场跑得也少了，通过享受以往的成果和雄厚资源优势，用品牌知名度影响消费者的选择。而小企业离市场近，能够从终端获取创新的灵感。我们大角鹿实际上就是从终端获得创新灵感的企业，离消费者更近，我们的产品一直在研究怎样来满足消费者更多的需求，更加接地气。这两个方面不冲突，只是企业的角度不同。我觉得长期坚持以消费者为中心，来创新产品，这是企业长期深耕之道。

新浪家居：中国制造未来可能是在国民品牌上体现得更深刻，其实现在有很多国潮风，未来大角鹿除了跟国际上顶尖的设计师合作，可能对于文化自信以及产品创新，会回顾到中国的文化里面。

南顺芝：是的，陶瓷也是中国在全球几千年的优势认知，包括我们中国制造，这种渊源是非常深的，所以我们也非常有信心。我经常说大角鹿本身也是全球品牌，把中国高品质的陶瓷带给全球的用户。现在整个瓷砖行业产能过剩，今年我们并购了两个厂，佛山是整个广东产区未来十年的核心城区，等我们产能实在不够的话，可能会往广东省的其他一些城区增加产能，要么是在全球建工厂，国外建工厂是我们下一步的计划。

南顺芝梦想把大角鹿作为中国瓷砖的一张名片，让大角鹿瓷砖成为行业头部品牌，引领行业不断发展。在访谈中，当我们问及关于大角鹿的未来布局，南顺芝每次都兴奋地表达希望大角鹿能够走向世界，他说：“以后还是会一根筋地研究瓷砖，我相信再奋斗十年，大角鹿就能成为国际化的中国瓷砖品牌。”