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李智勇、吴欣对谈：匠人精神和品牌的底层连接是时间

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2020-11-27 16:41

科技重构了家居企业的生产力，为行业带来了颠覆性变革，也为企业经营者提供了启发和思考的契机。11月25日，由群核科技主办的酷+全空间数字化生态大会于杭州召开，两千余位业界精英人士汇聚一堂。面对复杂多面的社交媒体环境和数字营销新局面，企业该怎么去制定营销数字化战略，打造品牌IP、建立私域流量池？

在酷+大会的“大咖面对面”环节，890新商学COO、新匠人新国货加速计划总策划吴欣就“中国匠人，中国品牌”话题，对谈广州天问品牌顾问机构创立者，李子柒品牌顾问李智勇。

吴欣认为，IP和人格化是在国潮当中快速突变的一个机会。匠人精神和品牌之间底层连接的是时间，用时间去不断地冲击一个概念，打造一种人格，去传递一个价值观，就能够在用户心智里面塑造一个品牌形象。

李智勇认为，品牌应该持续打磨自己的核心优势，瞄准优秀竞争对手里面的固有缺陷，找到自己的细分领域。一个很窄的群体，可能也是庞大的独一无二的市场。

以下为李智勇、吴欣对谈的演讲实录（有删减）：

吴欣：巴九灵代表的是80、90、00后的一个财经精神，最出名的产品就是吴晓波频道。我们和李老师殊途同归，从2017年就开始关注新匠人、新国货的话题，4年来，我们也做了很多事情去帮助国货崛起。

今年双11数据，大概有357个新品牌成为了细分类目第一，有16个品牌打破了1亿的累计销售额。在国货崛起的时代，留给家居品牌的试错机会以及赛道机会是否不够大？

李智勇：很多人对国潮的理解是短期化、平面化，或者是跟某一个大IP短期广告运动，而我觉得随着“十四五”规划，国潮是走向文化复兴的持续数十年的运动。跟过往短期流行的低碳、环保、有机的产品概念不一样，国潮会深刻影响企业的长远发展方向，偏向文化和体验，它是开始向内行走的价值。以前品牌只能触达到一线城市、二线城市，现在能触达到五线城市、六线城市，不仅是美跟丑的表达，而是全方面触达更大群体的情感认同，我认为这是国潮的本质。

吴欣：国潮的底层是文化的爆发，大量的新生代人有想表达的理念。因为消费场景的不一样，目前食品、化妆品诞生新品牌的概率，好像是比家居行业更多更丰富，这当中的赛道机会，怎么样才能被家居企业们争取到？

李智勇：消费者的购买逻辑，要么是高决策低复购，或者是低决策高复购，家居行业的产品属于前者。这类产品不能像整形行业一样，靠贡献给百度等大额广告费来获得持续增量，因为整形和家居消费都有临时性。所以，提前布局的，无形当中的文化洗脑、品牌种植就很重要。没有人会有兴趣去了解铝合金门窗，了解木质结构。但是他们的格调和态度、看待生活的眼光，会成为消费者想了解或者多看一眼这个品牌的核心要素。构建一个消费者能够参与和互动的点，我认为是家居行业低频消费走向高频联接的机会。

吴欣：消费场景在变化，以往去卖场才有机会跟家居品牌接触，现在在酷家乐云设计平台设计空间的时候，就可以使用家居品牌的产品搭建场景。但是你不能直接带上logo，做IP的会理解我去傍一下大款，比如傍知名的故宫、颐和园就算是IP联名了。在场景变化当中，载体变化是内容表达中比较重要的点，人格化和IP方面的问题，还是可以跟大家深入探讨一下的。

李智勇：首先，不是只有快消品牌才有IP，是因为有了IP，大家才跟这个品牌有了非商务环境的一次沟通机会。或者说，这个logo，还有它的硬商务形象，不便于让别人持续的情感创新。

IP塑造，最高的方式是老板推动这个品牌的人格，另外通过IP过程中跟其它品牌的联名，可以让这个品牌扮演非常多的角色，有更丰富的体验感，打破原来固有的认知，激发以前不曾遇到的消费群体的好奇。品牌有机会能够因为一个新IP或者IP创建过程当中，产生好感或者明显的记忆度。

吴欣：很多品牌都会去做IP联名，花一点广告费，但事实上商品就是一个非常重要的信息载体， IP本身需要商品承载它的价值条线。所以我们理解，用产品去承载IP是比较合理的表达。但是很多人的东西做出来没有感觉，我们认为很重要的一个点是它没有人格，没有人情味。

李智勇：是的。尤其是家居行业，因为现在Z世代、宅一族平时不愿意去逛街，有太多让他们坐在家里就可以很开心的游戏，有很多外卖支撑他不出去就可以过得很舒服，他们也不需要出去购物。这样的前提下，一方面对家的依赖很强，另一方面又对家居消费有动力，哪些东西触动他宁愿把家里敲掉呢？或者有逛一下家居品牌的欲望呢？足够好的体验，确实有租房子重新装修的人群。

就像女性消费化妆品，任何品牌的洗面奶、爽肤水、口红，她们都可以清晰的认知，指名性消费。那么他能不能清晰的认知哪一个家居品牌提供了什么产品，不需要再重新去做研究、发现，只要去消费。

吴欣：在新国潮的崛起中，家居企业它也有巨大的机会，但是跟其它快消不一样，因为它没有那么强的频次购买，它很难把这个人情味通过低频的消费传递给用户。所以我们认为，这是一个快捷的通道，如果我们能够把人格和IP去结合，去创造这么一个机会的话。

今天的主题很有趣，叫做中国匠人和中国品牌。我们最早做新匠人、新国货的时候，很多人问过我什么是匠人，这个问题我也想问一下李老师，你认为匠心精神和品牌之间有什么样的关联？

李智勇：我觉得，一个人有两个我，小我与大我，如果满足于自我的娱乐，靠写诗、唱歌、跳舞卖钱，这是一种小我的价值。但如果把它变成大我，能够让别人消费你的产品，改善他的生活，他感觉这个事情很酷。我认为这种会更有前途。把个人创作和大众消费通过商品结合起来，更有激励性。

吴欣：我认为匠人精神和品牌之间底层连接的是时间，用时间去不断地冲击一个概念，打造一种人格，去传递一个价值观，就能够在用户心智里面塑造一个品牌形象，这是品牌和匠人精神底层，一个人有没有匠人精神，一个品牌能不能打造出那个人格？我认为是时间的过程，不断去积累。我觉得IP和人格化是我们在国潮当中快速突变的一个机会，但是要靠时间去做沉淀。

李智勇：首先任何品牌都需要一个漫长的时间，如果曾经错过了电商、播商，错过了播商还有下一个时代，不需要因为一时的产品去更迭自己的路线。品牌应该是持续打磨自己的核心优势，打磨优秀竞争对手里面的固有缺陷，找到自己的细分领域。因为中国的基数够大，一个很窄的群体，可能就是你庞大的独一无二的市场。

吴欣：刚才陈航说，这里是2016年第一届酷+大会召开的地方，这家企业9年坚持做一件事。2016年的时候我们说国货大概会有十年爆发期，刚才李老师发现，按照一个朝代变更来讲，还有80年的鼎盛，都会属于国货品牌。希望今天分享的跟品牌人格化相关的话题，能推动更多坚持匠心精神的伙伴，把它10年、20年去传承见证下来。