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ICY全球设计师平台董事长顾莹樱：疫情之下，新消费品牌如何破局

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2020-12-14 06:10

2020年12月9-12日，亿欧 EqualOcean 主办的 World Innovators Meet (WIM) 2020 世界创新者年会顺利举办。WIM2020以“科创连动世界”为主题，连接来自亚洲、非洲、欧洲、美洲的全球创新者，分享科技创新成果和认知，共同推进“让科技更平等”的理念。

“疫情后重启新消费篇章”作为此次大会的一个行业垂直会场，以“看不见的科技，可预见的未来”为主题。其中ICY全球设计师平台创始人、董事长兼CEO顾莹樱发表了主题为“疫情之下，新消费品牌如何破局”的演讲，其核心观点为巨大的社会事件和变化会带来新旧交替，新品牌有更强的变通能力，因此疫情对于新消费品牌是巨大的机会，可以通过产品、渠道、品牌破局来抓住机遇。

以下是顾莹樱演讲速记：

各位好，我是顾莹樱！这次跟大家分享在疫情之下的新消费品牌如何破局。2020年对大家来说都是调整期，有很多意外和黑天鹅，大家的情绪、商业布局相对过去来说，有非常多的意外发生，但意外对每个商业体、品牌来说都是危中带机，机中有危的。

2020年，看上去危机重重，包括消费信心的下降、市场冻结，每个消费品牌好像都面临巨大的危机。但是危机中还是有着非常多的机遇。这种机遇来自于任何一个意外、巨大的社会事件和变化，都会带来新旧交替，所以我觉得对新品牌来说是机大于危。

为什么这么说？因为当一个特别大的变化或者意外来临的时候，老品牌的定量比较大，它受到的冲击相对于新品牌来说是比较大的。有句老话叫“船大难调头”，新品牌体量比较小，在灵活性上、变通性上其实是有比较大的优势。在新老的交替的时候，对很多的新品牌来说是非常大的机遇，我们可以从产品渠道、品牌跟大家分享ICY在这个时间点是怎么来做布局和危机处理的。

首先我们觉得任何的新品牌最重要的根基是自己的产品，ICY在它创立之初就在产品模式上做了比较大的创新，跟大家先介绍一下我们是做什么的。我们是全球设计师平台，主要是集供应链、渠道和品牌为一体的新设计师品牌的产业赋能平台。我们希望通过ICY的产业平台助力，设计师能把好的设计变成好的产品，把好的产品变成好的商品，把好的商品变成好的内容，从而能够架起好设计和消费者之间的桥梁。

我们打造了全球的设计生态，通过设计众包的方式和中国乃至全球的定制设计师合作，大家都知道设计师的价格带原来都集中在3K-6K甚至6K到10K的奢侈价格带，ICY通过联名的方式将这些顶级设计师价格带能够拓展到500-3K，让年轻的消费市场能够去消费设计师的东西，这就是我们说全球的设计加中国的供应链能够形成非常独一无二的货品优势。

我们通过联名把顶级设计师的东西落到年轻市场的消费带，从而帮助很多的设计师进入到年轻市场，也能够帮助年轻市场用高性价比的享用到顶级设计师的设计，这就是设计生态。

我们也有智能的运营系统，我们希望线上线下的渠道布局能够帮设计师把好的产品变成好的商品，能够线上线下一体化的运营。最后是数字化营销，通过博主、明星和社交的传播让ICY的东西可以快速地走向消费者和用户。我们在前端设计众包，在后端流量众包的体系。在中间用智能运营体系、数据化的系统打造，通过ICY的努力，让设计师的产品能够真正走入年轻的消费市场。

在商业模式中我们创造的商业价值是希望顶级的设计用快时尚的价格做一个组合，从而让用户能够享受到高性价比的产品。在设计师端希望通过风格小众、商业大众来为设计师创造新的产业和商业的机会。我们都知道原来设计师东西冠小众之名，因此在大众的商业市场上迟迟得不到验证，我们希望通过我们这座桥梁，这些风格小众的东西能够在大众的消费市场中被大家认可。

我们同时希望ICY有独特的产业价值，构建全球生态所孵化设计师的东西，让整个时尚品牌作为ICY文化的承载。至今为止我们已经合作了四百多位的设计师，累积出版了全球4千多件的作品。

我们认为任何一个新消费品牌想要破局，在产品上肯定有自己独一无二的优势才可以。这种优势一定是把产品构成元素的新组合，ICY做的是新组合，然而对于一个商业品牌设计师是in house，他的生产供应链变成一个产品。现在我们是通过众包的方式把设计开放出来，让他变成一个设计生态，很多的年轻设计师都可以加入，因此它可以有多种风格、迭代也会更快，也是一个更多元的状态。

我们这种设计众包的模式创新，同时也改变了设计师产品本身因为小众而在供应链端量的劣势。通过ICY供应链整合，我们让小众设计师产品也可以有成熟的供应链，从而降低成本去形成产品上独特的优势。这是一个新消费品牌的立足点，你的产品如何和上一代产品区别，形成不一样的产品优势。

第二是渠道破局。2020年甚至2021年都会是渠道破局的机会，很多的渠道都在期待新的品牌、新的产品、新的模式。所以在疫情之下，在渠道中老品牌会有动荡有下降的过程，很多渠道是非常欢迎新品牌的。

第一，shopping mall愿意拥抱新品牌，愿意在低迷时刻做更加冒险的动作。所以他们会欢迎创新品牌进驻，ICY就是一个很好的验证，我们觉得能把第一、二家店开在上海人广来福士和环贸IAPM这两个商场是非常难的，也正是因为在这样的特殊环境下，shopping mall愿意给新品牌机会。

第二，疫情之下会有一些品牌退驻的行为，所以它给你腾出了空间。比如说iT都在规模化地退出中国，这些国际品牌留下的位置可能也是新品牌的机会。因为如果没有新老交替，新品牌要在顶级渠道占有位置是非常难。

所以可以看一下ICY的线下空间，我们其实在线下布局的时候，一是顶级位置，二是新的空间理念，我们并不认为它仅仅是渠道，更多的认为它是品牌。

我认为对于消费品来说“无线下不品牌”。因为线上对于品牌的呈现是非常单薄的，主要是通过视频。随着今天信息化程度的提升，品牌与品牌之间的差别变的非常小。中国的网上品牌和国际大牌之间的距离，仅仅从视觉或者从视频的角度去呈现并不见得有多大的差距，因为今天所有的美学都在被拉平，所有的供应商信息都非常完整，也非常透明，这种信息差是在缩小。

但是在线下你的品牌差距就会出来，因为线上最重要是眼睛看到的图像，但是线下是五官是完整的体验。所以我们认为线下首先是品牌的空间，线下也是一个内容的空间。线上线下怎么互动？我们在做ICY线下空间的时候都非常着重于把它变成内容空间，或者确切是把它变成能让用户在空间内产生内容的场所。

这也是渠道破局中的新方式、新方法：如何让你的空间内容化，这也是一个非常好的方式。

在商业相对低迷的时候，当你布局线下的时候，它可以让你原来的品牌布局更加完整。如果在明年能有很好的布局可以为未来三年打下一个非常好，非常坚实的基础，这就是我们在线下空间的布局。

线上如何突破？大家都知道线上其实是内容为王，在这样的情况下，明星、博主内容都不再稀缺了，我们现在要做的是如何把线下的店和线上内容结合起来，成为渠道获取一个新的破局点，这也是我们去思考的一个方式。

最后我们说一下品牌布局。大家都知道2020年疫情之下，中国影视行业几乎是停摆，停摆就会有很多资源溢出，相对于原来来说可能很多的影视明星、很多的流量明星对于新的合作模式接受度会更高，跟线下渠道资源是一回事。当整个资源处在一个溢出的时候，很多明星不能拍电视剧，他们也是去寻找新的合作机会，对新的合作机会不会像以前那么的排斥，我认为这是一个非常好的机会。

大家也看到很多直播会请明星来，一直觉得说流量核心是内容，所以我们当时去做的时候就希望全球设计师平台是明星的衣橱，屏幕上看到那些明星基本上都是我们合作的明星，他们穿的这些衣服就是我们合作设计师的衣服，我觉得大家也可以找找这种品牌破局的机会。

总而言之，大家以前可能更关注流量的买卖，一个用户多少钱怎么去做转化，我们今天更关注品牌打法，你在用户心目中植入什么样的心智是特别重要的。对于新一代消费者来说，消费表达是一个很重要的点。

今天流量打法已经非常完善了，大家真正拼的是什么？拼的就是LTV (life time value)，长时间的用户价值。我们觉得流量端大家效率都会差不多，区别是有些品牌能够把流量变成用户，能够把用户变成粉丝。

有一些品牌，只能把流量变成单次的购买，但是今天流量效率都差不多，而且在流量价格极贵的情况下，我觉得每个品牌都要注重老用户的累计、沉淀还有维护，让你的用户成为你的粉丝，其实只要用户能成为你的粉丝，那你永远都会有机会，这是我们对品牌的一个思考。

这就是我今天所分享的全部内容，谢谢大家！

（来源：亿欧）