唐人专栏 | 泛家装行业发展形势与任务
【专栏·锐观点】
作者：唐人
又到了一年的年底，这是很多人发表行业发展趋势的时候。而我在2018年底就已发表了《泛家装行业发展十大趋势》，既然是趋势，就至少应该管个十年八年不变，否则就不能称为行业发展趋势，而只是行业发展的一些表象。
所以这里不谈趋势，就谈谈行业发展的形势和任务。
一
当前我们行业正面临一场前所未有的大变革，这是行业内每个人都能感受到的。比如说我们看到了整装运营模式的崛起，看到了家居企业纷纷开始开拓家装渠道，也看到了传统家居渠道的衰败。但是，这些都还只是表面现象。
我们需要从历史发展的角度来审视当前行业所面临的变革，从历史发展的角度来判断当前行业发展的形势和任务，从而确定企业发展的正确方向。
首先来看当前行业发展形势。如果我们用一个词来概括，那就应该是“孕育”。
我们行业发展正处在新旧思想交替以及新旧运营机制交替的阶段。新生思想以及新的企业物种正在顽强地孕育成长，但是却受到传统思想以及传统经营机制的严重束缚。传统思想和传统的经营机制虽然已经看出败相，而且也的确正在衰败中，但是它们依旧强大，并且制约着新生思想和新运营机制的成长。
新生的思想和企业物种，正在传统的土壤中顽强地孕育生长着。新的行业运营机制，也在传统运营机制的严重束缚中顽强地生长。
所以，我用“孕育”这个词，来高度概括当前行业发展的形势。接下来，我用几个方面的事例，来具体说明“孕育”的基本形势。
二
首先来看一下我们对行业的基本认识。传统上我们称我们行业为“家居”行业，我们有家居企业、家居经销商和家居商场。
“家居”的思想可以说是根深蒂固。这是一个以家装材料产品生产和经营为主线的经营机制，我也称之为家装材料的单品类经营模式。在流量不成问题的黄金时代，“家居”经营一花独放，根本没有把“家装”放在眼里。
但是“家装”却开始显得重要起来。因为我们“家居”企业总是要和“家装”打交道。特别重要的是，在流量开始显现出不足时，“家装”却是“家居”的流量入口。
于是，“泛家居”的概念开始流行起来。这要比“家居”一花独放的思想前进了一步，“家居”大哥眼里开始有了“家装”小弟了。但是“泛家居”的行业认识中，依然“家居”是中心，“家装”是为“家居”服务的，是“家居”的附属。
互联网家装兴起后，人们对行业的认识得到进一步深入，“家装”的地位越来越重要。我曾经这样描述这种新的认识：互联网家装兴起前，行业内几乎没有以“家装”为主题的会议，互联网家装兴起后，我们越来越少看到不以“家装”为主题的会议。
人们开始以“家居家装”来称呼我们行业。“家装”不再是小弟，而是二哥了，有了与“家居”平起平坐的地位，虽然还只是排行第二。
再后来，人们对行业的认识继续深入，于是有了“家装家居”的行业新认识。此时“家装”已经超越“家居”成为大哥。
“家装”成为第一重要的事。
“家居”与“家装”的关系越来越密切，“家居”与“家装”的界限也越来越模糊。“家居家装一体化”也成了行业发展的一个重要趋势。
但是，我们却没有深究为什么会出现这样对行业认识的发展。特别是“家居家装”或“家装家居”的行业认识，它们无法解答这样两个问题：“家居家装”究竟是一个行业还是两个行业？“家居”和“家装”的关系是怎样的？
一个更加深刻的问题是：我们究竟应该根据什么来定义和正确认识我们的行业属性？
唯一的答案是：根据行业消费者的基本需求来定义行业的属性。
我们的消费者是家装消费者，他们的基本需求是“装修一个家”，所以，我们行业就是“家装”行业。只不过为了区别于传统狭隘的“家装”，我在2014年6月首次提出了“泛家装”的概念，定义我们行业为“泛家装”行业。
“家居家装”或“家装家居”的行业认识，是已经认识到“家装”的重要性，却又舍不下传统固有的“家居”概念。家装不仅是行业发展第一重要的事，家装是行业发展唯一重要的事，甚至是唯一的事。
事实上，所谓“家居”，在很大程度上只不过是“家装材料”。我们不禁要问：为什么家装设计和家装施工都属于家装，而家装材料却不属于家装呢？！
目前关于对行业的认识还非常不统一，有关“家装”的行业认识还在孕育中，但是却越来越聚焦了。
你认为我们行业最根本的属性是什么？
三
再来看看我们对家装消费者基本需求的认识。
长期以来，我们都认为家装消费者具有个性化需求，并把满足家装消费者的个性化需求放在首位。甚至，满足消费者个性化需求成为整个行业运营结构的基本理论支持。
家装材料经营是单品类经营模式，其理由是能够让消费者自行挑选材料。家装服务是一对一的个性化服务，因为每个消费者的需求都是不相同的。
但是，基于标准化家装产品运营的互联网的崛起，以及与互联网家装一脉相承的整装运营，开始打破我们对个性化需求的传统信仰。由互联网家装所引发的家装运营模式的革命，实际上就是标准化家装运营的革命。人们意识到传统家装一对一个性化服务的模式，恰是传统家装诸多弊端的根源所在。因此，家装运营的标准化变革势在必行。
整装模式的迅速崛起以及在市场竞争中所显示出的强大竞争力，也证明了整装标准化运营模式符合更好的用户体验和更高的运营效率的行业发展目标。
但是，我们在发展整装的同时，却难以舍弃传统对个性化需求的信仰。我们不断地在安慰我们自己：标准化的整装只是满足家装消费刚性需求，家装个性化需求还是必须的。甚至我们在标准化整装发展的道路上，还认为整装产品的个性化（更多单品类产品SKU的选择）是发展方向，还在把整装产品的更多个性化选择当作是整装发展的核心竞争力。
对个性化需求的认识，是我们整装发展道路上的一道思想硬坎。这个坎过不去，整装就不可能得到长足有效的发展。在这个方面，我们可能还需要更长的时间。
对个性化需求的认识，在很大程度上影响到整装发展的轨迹。我专门有篇文章，探讨满足消费者个性化需求思维的问题。大家可以搜索“对满足个性化需求思维的反思”阅读。
四
再来看一下行业运营结构的变革。
当前泛家装行业结构的变革，实质是家装基本要素的重新组织，特别是家装材料要素组织形式的变革，是从传统家装材料要素单品类经营模式向多品类集成经营模式转变。目前我们看到了家装材料多品类集成经营的强大市场竞争力，但是却也同时受到了传统家装材料单品类经营机制的严重制约。
整装运营就是一种家装材料的多品类集成经营模式。但是我们看到，在当前绝大多数整装运营中，家装材料的供应依然依靠传统单品类经营机制中的家居经销商。
家装材料供应链模式，是试图打破传统家装材料单品类经营体制的一种新的多品类（集成）经营模式，但是在该模式的运营过程中，却受到了传统单品类经营机制的约束。一个重要表现就是新的家装材料多品类集成服务（含物流仓储）机制还没有形成，所以家装公司还是愿意与家居经销商合作，而不愿意选择价格上更具优势的家装材料供应链。
家装材料企业在这场变革中也明显是在传统单品类经营模式与多品类集成经营模式之间犹豫不决。它们看到了新的多品类集成经营渠道（家装公司）的发展前景，但是又很难不顾及传统家居经销商对传统单品类经营市场保护的呼声。
新的行业运营结构尚在孕育中，传统运营机制在衰败但目前仍然占据主导地位。新生思想和运营机制，就是在这样的创新与制约中顽强地孕育生长。
我们已经知道了太阳升起的方向，甚至看到了一丝曙光，但是我们依然在黑暗中探索。我们更多还在用传统的概念，来预判未来行业的发展。我们甚至还在用传统的运营规则，来指导我们未来的行动规划。
这就是泛家装行业当前发展的形势。
五
接下来我们谈一谈泛家装行业发展的任务。总结成两个字：进化。
虽然我一直在谈泛家装行业的变革，但是我基本上不用“颠覆”这个词，因为我认为行业发展更多是进化而不是颠覆。
当年互联网家装的兴起，许多人都认为这下就可以颠覆传统家装了，结果轰轰烈烈一阵后，却发现生存的好的企业，还是那些按部就班做传统家装的企业，于是颠覆论就又变成了泡沫破灭论。
事实上，颠覆论不对，泡沫破灭论也不对。两者都是对行业发展规律的错误认识。自从互联网家装的兴起，泛家装行业一直处在行业变革的进化过程中。整装发展哪里来的？不就是从互联网家装进化而来吗？！
整装与互联网家装的运营逻辑是一脉相承的，都是对家装材料的多品类集成经营，只不过整装要比互联网家装包含更多的品类而已。
进化成为当前泛家装行业发展的主旋律。
六
首先我们来看一看家装公司的进化。
从传统家装向整装进化，是家装运营从传统一对一个性化服务向标准化整装产品运营的方向进化。这是一个漫长的过程。
虽然当前整装发展已经初步形成气候，但是我们对整装发展的认识还非常不成熟，更多人认为整装只能满足刚性消费需求，而满足消费者个性化家装需要才是正道，从而在思想上为自己不做整装转型寻找理由。
从整装发展的动因来看，我们的认识也是片面甚至是错误的。因为我们往往是从行业发展的外部寻找行业发展的原因，所以错误地认为整装发展是因为家装消费者年轻化所导致的。关于这个认识的错误性，可以简单地从整装用户的实际年龄就可以看出。事实上，一些通过电视广告来获客的整装运营，其用户大多数是年长的消费者。
整装发展的根本原因，是家装消费者“装修一个家”的基本需求所驱动。“装修一个家”的过程是家装材料的多品类集成过程，而传统家装运营机制，却是家装材料的单品类经营模式。
整装运营的发展也是一个进化过程。就当前的整装运营来看，我们还处在整装发展的早期，整装运营才刚刚开始。我们不但要克服传统满足个性化需求的思维，而且还需要不断迭代我们整装产品的设计，使整装产品具有鲜明的个性化标签。
当前整装产品的设计，还很少具有个性化的特质，基本上还是在比拼性价比。甚至还在比拼谁的店面大。传统家装公司开大店的策略，基本上是建立在竞争无差异化条件下的一种无奈：实在是没法在其他方面做到差异化了！
然而大店策略不但运营效率低，而且风险极高。一旦遇到市场不利的变化，很可能就把企业拖向不复的深渊。
整装运营的核心竞争力，不在店大而在整装产品的差异化。
另一个进化的方面，就在整装供应链的发展。当前整装运营还基本上依赖于传统家居渠道的经销商，需要他们提供传统家装运营机制中的诸多服务。但是这样的运营机制在效率方面还是存在许多问题，一个典型的问题就是这样的服务依旧是单品类服务，而“装修一个家”却是多品类集成服务，所以单品类服务一定不是有效率的服务方式。
然而就像我们在第一部分里分析到的那样，传统单品类经营模式很难一下子就完全被打破，我们现阶段可能需要充分利用传统家居经销商的服务，但是逐渐地必须摆脱家居经销商。并且，我们是在依赖利用家居经销商服务的同时，在逐渐削弱家居经销商在行业运营机制中的地位和作用。
这就是进化的逻辑和力量。
七
家居企业，也就是家装材料企业的进化，则显得更加复杂，更加扑朔迷离。
首先，家居企业的传统经营模式基本上是单品类生产+单品类经销+单品类服务。少数家居企业开启大家居战略，但是在单品类经营模式的主导下，大家居战略并没有做成多品类集成经营，而是做成了多个单品类经营模式。企业内部基本上还是以单品类为经营基本单位，按事业部制的方式进行单品类家装材料产品的生产、经销和服务。
然而在当前行业进化的过程中，家居企业单品类经营模式越来越显示出其颓败的态势，使得家居企业不得不纷纷开拓家装渠道，寻求新的发展途径。
这就是家居企业物种的进化！其实质，是家居企业开始由“to C”的经营模式向“to B”经营模式转变。
家居企业首先面临的，可能更多是新旧渠道之间的博弈：传统单品类经销渠道承担着企业主要的销量，但是却在衰退；而新兴的家装渠道代表了企业的未来，但目前却销量不多，而且利润更少。资源的分配，渠道的倾斜，“双轨制”下各种矛盾的解决，都在考验着家居企业领导的格局和胆略。
然而这一切并不是家居企业进化的主要内容。家居企业的进化，主要体现在企业生产经营体制的改变，从传统“to C”经营模式向“to B”经营模式的改变。这需要对企业的整体经营机制做战略性的调整。但是这个经营模式的战略转变却又是一个长期进化的过程，所以不但要把握好进化的方向，而且更重要的是把握好进化的阶段性目标。行稳才能致远。
从“装修一个家”的基本需求出发来重构家装材料要素的组织形式，我们就会得到家装材料“单品类生产+多品类集成经营”的社会化分工协作的运营结构。这就要求绝大多数家居企业进化为以“单品类生产”为主导的经营模式。
当然少数家居企业不甘心这样的进化结果，所以它们也要做多品类集成经营。这也解释了为什么我们看到一些头部家居企业不惜代价在做家装业务（多品类集成）。可以预见，应该有少数家居企业的分支最终能够成功地进化为多品类集成经营的新企业物种。
八
家居经销商的进化之路充满了巨大的挑战。
自从家居电商发展以来，家居经销商存在的价值就一直受到质疑。后来我们看到了家居产品售前售后服务的重要性，因而对家居经销商的存在价值做出了肯定的回答。
但是多品类集成经营思想的出现，又一次对单品类家居经销商的存在价值提出了更加严厉的质疑。因为这次提出的被质疑对象，不是家居经销商本身，而是家居经销商所依赖的单品类经营体系。
家居经销商未来将向哪个方向进化？
很多人都说家居经销商未来将转变成家居服务商。然而这个假设存在严重的问题：家居经销商的服务组织形式是优化的形式吗？家居经销商的服务是优化的服务吗？
首先来分析绝大多数家居经销商的服务组织形式，应该说基本上都还是游击队的组织形式。这在专业性方面以及管理和运营效率方面，显然都是落后的。
再来分析家居经销商的服务内容，应该都是单品类家装材料产品的服务。因为“装修一个家”是家装材料的多品类集成，所以单品类家居服务一定不是优化的服务方式。就拿送货上门这一个内容来看，单品类家居服务是每个品类都送货上门一次，而多品类集成服务整个装修过程只需要2-3次的送货上门。
虽然目前整装运营还在很大程度上依赖家居经销商的服务，但是等到整个泛家装行业运营结构逐渐进化到一定的阶段，单品类家居经销商的服务价值也就逐渐衰退，与此同时衰退的，是单品类家居经销商存在的价值。
单品类家居经销商体系的衰退，并不意味着经销商群体的消亡。随着单品类家居经销商的衰退，新型的多品类集成经销商作为新的物种将会出现。
专业的家装材料多品类集成经营，将极大地削减各个品类家居企业的数量，因此也极大地削减了家居经销商群体的数量。此时，单品类家居经销商将进化为家装材料的多品类集成经销商。但是其群体的总数，将大大地减少，而其运营效率则得到大幅度提升。
九
与家居经销商进化息息相关的，是家居商场/建材市场的进化。
家居经销商在其进化过程中数量将大幅度减少，这将在很大程度上影响到家居商场/建材市场的发展。
传统家居商场在商业房地产利润的驱动下，朝着更大更多的家居商场方向发展，从而在很大程度上也促进了家装材料单品类经营模式的发展。现在多品类集成经营，对家居商场空间的需求大大缩小了，家居商场的进化也将朝着更小的商场和更少的商场方向发展。
家居商场的经营模式，也会向多品类集成经营的方向进化，从而逐渐改变传统的单品类经营模式。
现在很多家居商场都开始做家装业务了。但是家居商场做家装是一回事，围绕家装重新部署自己的业务是另外一回事。这一点，必须引起我们足够的重视。
另外，家居商场也开始提“家居家装一体化”。很显然，“家居家装一体化”是一种进化，但是其进化的方向还是需要进一步思考：家居家装一体化后究竟是什么？家居家装一体化的主体是什么？
家居商场的进化历程还需要更多的分析和思考。
泛家装行业的进化，是一个整体行业的进化，需要各类企业都同时朝着一个方向进化。每类企业的进化，都受到其他相关类型企业进化程度的限制。同时，每类企业的进化也将促进其他相关类型企业的进化。
我们需要用系统进化的思维来观察和思考泛家装行业的发展。
（本文是根据我在第十届中国装饰建筑行业高峰论坛上的主题演讲内容编辑而成。）
作者简介：
唐人，泛家装行业知名战略专家，中国林业产业联合会整装分会秘书长，中国泛家装战略研究院院长。长期潜心研究泛家装行业发展，对泛家装行业发展有着自己独特的见解，并提出一系列有关泛家装行业发展的理论。多年来，这些理论在行业发展中依次得到印证，并得到行业内众多有识之士的认同。
唐人老师在网易家居设有“唐人专栏"，先后发表了数百篇文章，在泛家装行业有着很高的影响力。唐人老师近年来出版的著作包括：《后电商时代来临》、《后电商时代战略》、《互联网家装 元年纪》、《互联网家装发展》、《中国家装消费行为与生活方式研究报告》、《新零售变革》和《整装经营战略》（编辑出版中）等。
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