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点燃年轻人下厨热情，天猫“奇妙一餐”活动玩转新世代营销

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2021-01-05 14:30

年轻群体对厨房的态度十分微妙：一方面，许多人以“没时间做饭”、“刷碗太麻烦”为由抵制下厨，或不遗余力地吐槽厨房生活。另一方面，又有不少年轻人把厨房当成“社交场”，他们烹制菜肴的过程、体会和成果，成为朋友圈乃至短视频平台的集赞利器。

可见，年轻人抵触的并非是美食或烹饪这种行为，而是传统、枯燥、繁琐的厨房生活。如何让年轻人了解到新厨房生活的魅力，点燃他们下厨的热情？近日，天猫《食间行者·奇妙一餐》活动举办，西门子、万家乐、博世、松下、帅康、康宝、方太7大品牌，与天猫、B站UP主、微博大V等众多参与者一起，展现年轻人的“奇妙一餐”，并以点带面，绘制新厨房生活场景，展现全新的烹饪⽅式和⽣活理念，让年轻人摆脱对传统厨房的看法，真正喜欢并投入到厨房生活中来。

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精准聚焦矛盾点，预热活动吸引眼球

年轻人和传统厨房生活有哪些“积怨已深”的矛盾，食间行者又是如何化解的？12月27日天猫《食间行者·奇妙一餐》活动预热活动，通过态度海报、“奇妙人类每一餐”视频等、#奇妙每一餐#话题征集等活动，形象展现了年轻人与厨房生活之间的矛盾：比如“吃货研究员”喜欢别人口中的“垃圾食品”，相比于做饭他们更喜欢点外卖。“居家科学家”，不喜欢做家务，不需要“劳动”创造的一餐才是他们想要。“美食数学家”对食物不仅有味觉上的要求，还有视觉上的享受等等。

天猫《食间行者·奇妙一餐》活动通过对矛盾点的暴露，对人们期许的“奇妙一餐”生活的展现，一下子将有类似痛点的年轻人牢牢吸引到活动预告上来。再加之微博大V联合转发活动预告及抽奖互动，让本次活动的关注度更上一层楼，为活动的爆发奠定了基础。

活动爆发，让年轻人掌管厨房

如果说预热活动的成功，将年轻人得好奇心和注意力都投向了本次活动。那天猫《食间行者·奇妙一餐》爆发阶段的精彩运作，则让年轻人对奇妙厨房生活，以及西门子、万家乐、博世、松下、帅康、康宝、方太7大品牌产品的价值点有了更多认知、向往和消费的欲望。

在活动爆发阶段，2020年12月28日~31日，#奇妙人类习惯#微博征集赛火热举办，吸引了众多网友的参与。同时，微博大V参与到征集赛活动中来，并争相转发“奇妙人类每一餐”视频。抖音达人原创产品短视频也纷纷上线，吸引了众多网友的点赞和互动。在微博和抖音短视频互动中，西门子、万家乐、博世、松下、帅康、康宝、方太7大品牌的蒸烤一体机、洗碗机等新兴厨电品类成为主角，在场景化演绎中，它们不再仅仅是产品，而变成了超脱于过去的烹饪方式，让网友们产生极大兴趣，成为潜在的消费者受众。而天猫会场的流量承接，则让关注力变成了消费力，让预热、关注和爆发都有了落脚之地，实现了活动的圆满闭环。

和父辈相比，年轻人的消费习惯、消费心理大不相同：相比于品牌商的硬性植入，他们更相信自己能感知到的消费价值；相比于商家自说自话的单向输出，他们更喜欢有趣又有温度的互动营销。天猫“奇妙一餐”活动用年轻人喜欢的方式跟他们沟通，打造品牌好感度，输出产品价值，让年轻消费者的目光被吸引，心智被占领，消费欲望被点燃。而活动传递出的新厨房生活理念，也深深影响了他们，这无疑是活动更积极、更深远的意义所在。