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IP赋能，华耐品牌的新机遇

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2021-01-26 15:50

比起华耐家居，华耐登山队在IP领域或许更具破圈力。

2019年12月22日凌晨4点30分，两名身着红色登山服的队员，分别拉着华耐登山队蓝色旗帜的两端，在家居圈以及登山圈甚至更多人的关注下，在世界最南端——南极极点留下他们的合照。这是“征无止境7+2”攀登计划的最后一站，同时意味着，华耐历时7年的“征无止境7+2”攀登计划圆满收官。

“征无止境7+2”的概念，源于探险者追求极限的理念，分别对应七大洲的最高峰和南北两个极点。所以“征无止境7+2”也代表着探险的最高境界，是许多探险者一定要完成的探索目标。在此之前，全球范围内仅不足百人完成了这项壮举。而华耐登山队则成为全球首支完成挑战的这项挑战的企业登山队。

事实上，华耐登山队从2013年首次亮相云南哈巴雪山时，就在行业内引起讨论。支持者有之，不理解者亦有之。但无论如何“全球首支企业登山队”，华耐独辟蹊径走出的这条创新之路，收到了意想不到的效果。无论是在行业、中国还是在全球，华耐登山队已经可以成为攀登界的神话，成为华耐具有丰富内容和独特标识的IP。

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攀登，不可复制的品牌IP

IP，是知识产权（Intellectual Property）的英文缩写，现在特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。

按照财经作家吴声的《超级IP——互联网新物种方法论》给出的定义与分析，会发现攀登已具有超级IP的特质：“超级IP的确是这样在持续的转移中崛起的——IP存在的理由是内容持续运营，每一个差异化具象的动作都是真实的内容建设。反差越大，越能成就IP的独一无二。”

也就是说，华耐本身与登山无关的事实反而创造了反差，而华耐进击“7+2”更剧烈拉大了反差，且持续创造了内容与关注度，因此，说“攀登”已经具有超级IP的潜质一点不为过。

而从传播角度来看，“攀登”是一个品牌IP，登山活动就是一个企业的公关产品。通过持续不断的攀登行为吸引员工及潜在客户群参与，进而产生情感共鸣与心智共识，不仅构建了企业层面的精神符号，更树立了中国家居行业文化的标杆。

攀登，成为华耐不可复制的差异化口碑。

品牌营销的社交货币

在相当长的时间内，华耐只是一个商号或公司名称。2016年，华耐正式进军大家居市场，华耐立家建材连锁更名为华耐家居。由于店面形态依然是厂家的品牌专卖店，服务偏市场化运作，因此，华耐家居无论是产品、服务还是店面上均无法凸显自己的品牌形象。这就需要华耐找到新的独特内容，新的话题题材，引发行业关注。

可以说，华耐登山队这样一支烙上华耐团队文化队伍的出现，第一次开启华耐集中而持续的企业品牌形象传播的进程。

“征无止境7+2”的稀缺性和困难度引发了好奇，与华耐在产品和行业上的强烈反差更进一步加剧了这种好奇。随着行动的一步步展开，媒体曝光度的增加，这一项目引发了更高的关注度，并成为行业内的谈资，企业知名度随之进一步扩散。之前的华耐还只是一个大商，但随着项目的推进以及及时的营销，华耐登山行动演变成给一轮轮颇具声势的品牌传播行为，华耐作为一家家居建材流通领域的服务品牌出现在公众视野中。

同时，随着人们对华耐攀登精神的加深，这一行动也带来相当的美誉度。“攀登”成为员工之间，行业与华耐之间交互的有趣话题，拉近了彼此的距离，从而助力商业行为的开展。用沃顿商学院营销学教授乔纳·伯杰在《疯传》一书中的词，即形成了社交货币。

在家居行业，华耐无疑找到了一个与众不同的IP。

集体想象的价值共鸣

作为一个流通性企业，华耐将人视作最具价值的资源。究其本源，攀登IP的塑造是为凝聚团队而生。可以说，攀登IP的塑造同样是企业精神建立的过程。

《人类简史：从动物到上帝》一书中指出，任何大规模人类合作的根基，都源于某种只存在于集体想象中的虚构故事，也就是说，并非客观现实，我们相信某种秩序，是“因为相信它可以让人提升合作效率，打造更美好的社会。”

“攀登”，是华耐构建的集体想象。无论是早期“诚信、服务、合作、创新”，还是升级后的“乐于奋斗、勇于担当、共赢分享、至诚合作、持续创新、成就客户”，华耐以“征无止境7+2”项目作为坚定的目标追求，将攀登通过7年的渲染与渗透成为埋在员工心中的记忆，成为企业全体或多数员工彼此共鸣的精神文化，支撑着企业员工的行为。

这种集体想象历经7年的发酵，已经在企业内部形成强烈的企业精神，成为企业全体或多数员工共同一致、彼此共鸣的文化符号。这种符号，通过强有力的情感链接属性，极大地激发每一个个体的力量，促使彼此协作，创造出巨大的物质和精神文明，实现企业的长期主义。

此外，由于“征无止境7+2”项目的特殊性，华耐将国内登山界的人物不断串联起来，形成了以“攀登”为主体的社群网络，将更多的爱好者凝聚起来，同时大大激发了员工们多种多样健身与健康运动的开展；外部，华耐与更多的极限登山人物和企业链接起来，形成强烈的圈层属性和价值观共振。

攀登IP还成为华耐与用户的情感链接。不同于品牌是通过“产品与服务”支撑价值主张，用户黏性来源于对产品的依赖性。华耐攀登IP则是通过攀登活动的打造和传播，在消费者中建立人格认知，让华耐成为一种精神的化身和象征。让消费者为了“情怀”而不是纯粹为了产品的使用价值去购买产品和服务。

IP赋能，建构最高层次的文化竞争力

相对于泛泛的属性、情感定位，文化精神上的张扬更具有强大的识别性和感染力，更能激发深度的思想与情感共鸣，因为它已经上升到一种精神信念甚至信仰层面。

特别是随着消费升级大潮的到来和新中产的崛起，塑造有温度的品牌才能聚集粉丝、孵化社群，形成忠诚度，促进口碑传播，提升品牌影响力。

攀登精神作为华耐独特的品牌IP，具有强大的识别性和感染力。对内对企业员工进行精神传导和文化建设，对外，有极大的可能实现精神价值与消费者的情感共鸣。将攀登精神打造成品牌IP，从“形于外”转移到“实于内”，使华耐成为一家具有强大精神驱动和文化感召力的卓越企业，建构基于最高层次的文化核心竞争力，更好的拥抱变化。

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