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陶瓷行业开始“资本战”？

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2021-01-29 06:01

近年来，越来越多陶企上市或准备上市。资本介入将给陶瓷行业带来哪些机会和风险？对此，陶瓷行业知名专家、知行智库总策划姚若晗指出，“资本将在陶瓷产业整合中起到很大的推动作用，但现在陶瓷行业对资本的利用还不到位，拿到资本后就内卷，打价格战，或者过度去做战采”。

他认为，陶瓷企业应利用资本成为“整合者”，去开辟更多的市场空间，而不是全部堵在装饰材料领域。而现在整个泛家居行业还处于“春秋时代”，没有绝对领袖，陶瓷企业有机会成为未来“战国时代”的泛家居巨头，“关键是看企业有没有这个高度，有没有这个远见，有没有这个魄力”。

以下为姚若晗文章全文——

集成创新机会更大，用户思维是一切创新的前提

截至目前，陶瓷行业还是只重视装饰、花色，以及材料理化性能的创新，但陶瓷材料的创新是有限度的，而且很多创新已经过剩了。比如瓷砖的花色效果、视觉创新已经高度同质化，全都在琢磨怎样做得更像石材、木头，其实厨房面板、洗手间面板、餐桌、柜面板、台面板、天花吊顶、衣柜面板的花色要求是不一样的，难道全用仿石仿木效果吗？难道就不能做一些人文花色题材的产品吗？

未来，陶瓷行业更需要的是集成创新，把陶瓷材料的优点和其他东西结合起来，做成一个更好的、用户可用的整体成品，最好企业能够直接交付给用户。比如水槽，现在比较流行金属的如不锈钢水槽，如果用岩板来做，效果会更好，显得更高档，但是综合设计、深加工与交付安装的整个服务系统就都必须完善，这种就属于产品的集成创新。

集成创新有很多的事情要做，这也意味着有很多的机会，现在陶瓷行业都堵在装饰材料制造这一个领域，只有多开辟几个新的领域，大家才会有更大的发展空间。

如今，企业只有单点思维、只在单一产品领域发展是不够的，未来的趋势是，还有点价值的品牌企业会被人整合，譬如碧桂园、海鸥已经将瓷砖企业整合进产业链，不具备被整合价值的企业大概率会没落甚至被淘汰。但实际上，瓷砖行业是可以去整合别人的。比如通体微晶、岩板等在做厨卫台面板时，都具有自己的独特性能，如果把五金件等东西整合进来形成成品，就可以直接对接用户。

在这方面，卫浴是瓷砖行业学习的对象，它们现在整合了各种芯片、智能控制技术，做成了智能马桶，这已经不只是陶瓷产品，也不只是传统的电器产品，而是成为了更人性化、更好用的智能家居产品，满足了用户的更多需求，也拓展了行业的发展空间，这就是集成创新的典型案例。

集成创新能够为很多行业和企业带来新的机会。本人在深圳看过一个项目，这个项目仅2年时间就做到了10亿元级别的规模。

背景是两家濒临倒闭的企业，一家做床垫制造，近年来每况愈下，一家做芯片，用了七八年时间研究出了一堆芯片技术，但一直找不到应用方向，后来他们联合搞出了一款智能床垫，一下就火了。它能够实时记录体重、体温、血压、脉搏、呼吸频率等生命体征的变化，甚至包括记录打鼾和翻身频率，同时还集成了医学大数据与软件分析与报警系统，能够在人睡眠中出现身体异常情况时发出预警，甚至自动报警，从而能够在突发情况下拯救生命，一上市就大受欢迎。

芯片虽说是高科技，但对于做芯片制造的人来说，其实跟做瓷砖也没有多大区别。总之，没有传统的行业，也没有传统的企业，只有传统的思维。创新首先是理念创新，而一切的创新思维都要建立在用户思维的前提下。比如智能马桶，这个产品的理念最早是日本搞出来的，但却在中国生产，中国企业可能从来没想过马桶跟智能有什么关系。

现在陶瓷行业最大的问题就是缺乏用户思维，对应用场景想象得不够，甚至严重缺乏去研究的意识。这里面主要还是人的问题，人最难改变的是思维，过去有一大批企业老板思维转不过来，就是倒在思维固化上面，现在，未来，这种情况还会继续上演。

瓷砖行业需要新的商业模式，陶企有望成为泛家居领袖

集成创新的背后，其实需要商业模式创新的助力，而资本将是一个很重要的推动因素。

过去二三十年，陶瓷行业一直走在相对确定的商业模式里，主要有两种企业模式，经纬分明。一种是做品牌，一种是做制造。

做品牌的企业到处招商，招商后开店、压货、促销、打广告、装修公司给回扣……而一旦企业做大，会发现单一品牌的渠道经销商已经不能消化产能，于是就多弄几个品牌，再去复制之前品牌的发展模式。而没有能力走品牌模式的企业，就以制造模式为主，走批发、低端市场，以及为品牌企业做代工。

这个模式已经走了很多年了，越来越难走下去，而大家对新的商业模式又比较茫然。大约在5年前，国家倡导用互联网+、用电商来改变传统制造业。当时本人就指出，陶瓷行业纯粹走电商模式是行不通的，一语成谶。现在大家又一窝蜂去做岩板电商，换汤不换药，我相信不会有任何新的意义。

旧的商业模式遇到了根本性的问题，企业必须进行自我调整，很多调整不过来的企业要么出局，要么普遍在业绩不断滑坡之后苟延残喘。现在行业内的头部企业算是找到了新的出路，它们利用自身品牌、资源、资金等综合实力，不断加大以工程和战采为主的扩张力度。但过度依赖战采这种模式很快也会碰到天花板，因为如果战采比重太大，企业不仅盈利能力降低，而且企业容易被战采客户深度绑定，资金链绷得太紧，一旦地产公司出现问题，企业也会跟着倒霉，所以也应适可而止，保持必要的均衡性。

更为严重的问题是，由于资金与品牌等门槛限定，只有十来家头部企业有能力做大地产战采，数百上千的陶企很难做得了，这些企业现在是最困惑的，一时间也很难找到新的定位。未来这些企业很多都会被整合，或者为头部企业代工，资本将在整合当中起到很大的推动作用。

但现在陶瓷行业对资本的利用还不到位，明显不如定制行业。一些企业只是简单利用资本走原来的商业模式，拿到资本后就内卷，打价格战，或者过度去做战采，它最容易把规模短期内提上去，但到了一定阶段这种模式会跑不动，再调整也是必然的。

另外一类企业有了资本力量后，就进行多元化发展，去搞高科技产业，几年下来一地鸡毛。企业进入新的领域不能离本行太远，还是要有一条主线。好在现在这类企业都在回归，重新聚焦主业。

真正适宜的商业模式创新要以资本作为扩张手段跨出去，可以进行外向性的横向整合。企业自身要把很多新领域的事情都做透是很费时间的，但如果通过资本把各个领域的专业企业整合到一起，那就可以迅速延伸到新领域。如果有陶瓷企业能够主导大家居领域的横向整合，就可以带动更多陶企开辟新的市场领域，未来陶瓷行业也将不再是一个局限的封闭性行业，而是会更深的融入大家居行业，陶瓷企业品牌也会迭变为大家居品牌。

一旦实现更多的横向整合，意味着瓷砖企业都是受益者，现在传统渠道不够承载那么多的瓷砖企业，而且这些传统的市场还不断被别的材料“打劫”。如果我们能够在传统渠道之外，找到新的渠道，发展空间就变大了，也就是在“替代与反替代”的博弈中赢得先机。

但最终，“替代与反替代”一定会是降维打击者胜出，如果陶企只是停留在卖材料而不是卖成品，那么主动权将不在我们手里。我们要跳出这个行业，把各种材料通过创新的产品设计理念集成在一起形成一个新的成品，只有这样才能开疆拓土，很多企业才有出路。

现在整个泛家居行业还是处于“春秋时代”，没有绝对领袖，接下来会走向“战国时代”，最终形成几家独大的局面，到时会有陶瓷企业的身影吗？其实，陶瓷企业要挤进头部是有机会的，关键是看企业有没有这个高度，有没有这个远见，有没有这个魄力。

硬实力来说，陶瓷头部企业不输泛家居领域的其他企业包括定制企业，但服务能力等软件方面就差得远，这包括与用户直接面对面的沟通，包括现场测量、设计方案、软件数据库的应用、安装交付等。

资本扶强不扶弱，资本的介入带来的最大好处就是超强的整合力，不光是融资能力，还有很多资本力量可以触及的资源。投资方会接触很多的行业，他们的视野会跳出某个特定行业，包括整合人才等资源，为陶瓷行业带来新的观念和新的商业模式。

资本力量进来后，可能会改变未来的合作机制。因为企业要进入新领域去开创新的产业版图，就需要更多其他领域的高端人才，那么人才合作机制可能就不是原来简单的雇佣关系，这些高端人才的价值认可的方式也会不太一样，可能需要有共同的事业观。过去，陶瓷等高度民营化的传统制造业，“老板文化”十分盛行，这种简单、短期的雇佣关系不一定能够支撑起未来新的产业模式。有些老板一辈子都这么过来的，观念是很难转变的，但我相信会出现一些新兴的力量，比如陶二代，他们在这方面会更有优势。

陶瓷龙头企业拥有资本力量后，应该跳出行业思维去做整合做集成创新产品，这当中，人文化、智能化、互联化是关键。

人居空间一定不是材料的堆砌，也不是简单的使用功能，文化功能、情感功能显得更为重要，人文化是一个趋势。瓷砖未来要跟很多智能技术相结合，智能马桶就是一个很好的例子，难道只有马桶才能智能化吗？此外，互联互动也很重要，企业的培训、服务、沟通、传播都可以通过互联网解决，有些企业做得还不错，只是还未形成普及。

最后，展望未来，还是那句话，陶瓷行业的未来仍是光明的，但转型之路也必定是曲折的。

（文章来源：陶城报）