个护小家电市场崛起“美容高地”
“最近种草了什么美容小家电?”
这两年，在不少闺蜜圈中，个护小家电中的美容类产品正在成为新宠。
从开足十级美颜的手机镜头，到医疗美容、微整形需求崛起，正折射出颜值经济消费结构持续升级，市场规模不断扩大。个护美容小家电行业作为颜值经济的重要一环，同样迎来新的发展风口期，品牌、品类、需求等大爆发。与此同时，中国个护小家电市场保有量为千人135.6台，远低于美国2019年的481.2台，产业空间巨大，美容小家电自然成为“香饽饽”。
不过，在产业发展关键期，美容类的个护小家电同样不可避免地暴露一系列产品质量、安全问题，以及中外品牌鱼龙混杂的现象。因此，立足当前市场需求变化，厘清产业发展现状、趋势和问题，找到破局和方向，尤为迫切。家电圈也希望从客观的角度进行相关梳理，为产业良性健康发展提供一定的借鉴。
“颜值即正义”，美容个护小家电走俏
“爱美之心人皆有之”。对美容类的个护小家电需求正是来自消费者对美妆、护肤需求的衍生。从客群的角度来看，80、90后的主力消费崛起，加上数字化、互联网的获取方式，正助力市场扩张。美容类个护小家电在中国市场的持续走强，从三个方面就可见一斑。
一是整体规模持续高增长。七大品类市场规模从2015年的130亿元增至2019年的416亿元，5年复合增长率达到27%。疫情下的2020年前9个月仍保持17%增长。其中美容美体仪器在2017年出现爆发增长的节点，同比增长高达92.2%。这一类产品2019年线上销售额达到156.96亿元，而2020年预计达到201亿。
二是，除电吹风、剃须刀、卷发棒等传统品类之外，涌现出电动牙刷、离子蒸汽美容器、射频美容仪，塑身仪、红光照射生发器、激光脱毛仪、洁面仪、抚纹仪等新兴品类，并迅速成为“网红”。如激光脱毛仪等产品，动辄增长翻番。这也让个护美容小家电品类从原来简单的电动剃须刀、电吹风等，发展为美发、美牙、美容、美体“四美”并行的局面。
三是资本追捧，各类企业和中外品牌纷纷进入抢市。数据显示，2019年，我国新注册美容仪器相关企业同比增长54.8%。而截止2020年12月，我国美容仪器相关企业8.19万家，仅一年就新增15602 家。
上市、战略和股权等大手笔融资也成为风潮。据不完全统计，仅2020年，就有DOCO丹蔻颜、oralshark、映趣科技、素士、AMIRO等完成融资，融资数千万是常态。更有五年融资六轮的素士，在今年8月完成1.75亿元的Pre-IPO轮融资，拟在境内交易所挂牌上市。
三大阵营分庭抗礼，美容护肤品牌或切入
在此背景下，美容类个护小家电市场很快演化为三大主力阵营，并且各有特色，形成自己的竞争力。
一是戴森、飞利浦、雅萌、Tripollar、Ulike等为代表的外资品牌，涌入中国市场抢占高端。以护肤顺序，从基础的洁面仪为主导产品的科莱丽(Clarisonic)等先打开市场，随之以美容仪为主导的品牌Ulike、Tripollar、雅萌及 dr.arrivo 等陆续进入。
二是传统家电企业如海尔、美的开始布局，小熊电器、莱克、SKG等新兴品牌也搭上便车。海尔美容个护产业在2019年5月正式成立北京零立科技有限公司，并且孵化全新的美容个护品牌——LINGLEE，瞄准90后、Z世代以及精英中产等轻奢族群。小熊电器、SKG则更是将健康个护小家电作为重要业务版块布局，尤其SKG俨然完全是一家经营个护小家电的企业。
三是素士、金涛、美克斯、DOCO丹寇颜究等新锐初创企业，从细分品类切入赛道。作为小米生态链医院的须眉科技，从便携式剃须刀切入市场，在被飞利浦、飞科、松下把控的市场中想杀出新路。如今，在男性理容和女性美容两大赛道上，推出女士电动剃毛器、须眉涡轮三叶剃须刀、须眉等离子蓝光嫩肤仪等多款产品。再比如DOCO丹寇颜究以一款“甜甜圈”智能声波洁面仪入市，不断拓宽产品线，还计划开发专业高端家用美容仪器。
此外，还有传统美容护肤品牌的跨界，代表产品有SK-II“逆磁小陀螺套装”、OLAY“磁力小哑铃”。因为在美容、护肤等方面的功能，不排除未来更多的美容和化妆品品牌，进入分一杯羹。
外资品牌为主导，中国品牌有待超越
美容类的个护小家电作为典型的舶来品，在中国市场发展历程不长，但是这也造成当前海外品牌表现强势、占据主导的局面。
一方面表现在海外品牌市场份额领先。在2019年“双十一”美容仪器TOP10榜单中，日系及以色列品牌分别占据两席位，雅萌连续四年蝉联“双十一”美容仪器品类第一，其余品牌则来自于韩国、法国、英国等。以洁面仪为例，目前占据主要市场份额的品牌有 FOREO，飞利浦与丹龙，其中仅丹龙为国产品牌。
另一方面，则是高端市场中国品牌不敌海外品牌。2019年7月至2020年6月数据显示，美容仪线上销额58.99亿元。从销量份额来看，国产品牌份额最高的美悟Myone达到9.69%，而国外品牌如雅萌、Tripollar、Nuface、dr.arrivo等占据销量份额均仅为1%左右。然而从销额份额看，雅萌占16.32%，dr.arrivo与Tripollar也分别占据到 9.98%与 5.51%的份额。
也就是说，国外品牌多主攻中高端市场，均价可达到3000-9000元之间，而国产品牌均价基本不超过400元。尤其值得关注的是，一些外资品牌并不满足于高端市场，而是不断迭代新品并下沉中低端市场，如瑞典品牌FOREO也推不同系列，覆盖299-1980元的不同价格段，也会对中国品牌造成压力。
好消息是，整体来看，中国本土品牌的个护小家电份额在不断提升：今年前九个月数据显示，占比已经从2019年的33%升至35%，而且头部品牌份额占比还不足6成，中小品牌还有发展空间。尤其是在增速快的美容美体仪器市场，以及眼部美容仪等领域适合拓宽新赛道、找到新机遇。
不管是用户、市场还是产业，美容类的个护小家电市场看上去欣欣向荣。但实际上这一领域产品却是质量黑榜的常客，尤其是中国品牌产品更是屡次被曝光。入手美容仪产品更是被质疑交“智商税”?那么个护美容小家电市场现状究竟如何?问题又如何破解?下一篇我们继续探讨。
（来源：家电圈）
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