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流量的“红与黑”（2021家电行业“养生指南”）

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2021-02-03 17:58

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自互联网开始占据人们生活的重心起，关于流量的讨论便从未停歇、热度不减。

从2020年直播带货、在线教育、远程办公等新模式迎风而上，到跨年晚会各大卫视、视频娱乐平台和知识付费大V之间的跨界竞争，再到近期娱乐圈顶流花样百出的大瓜，流量都在其中扮演着核心要素的角色。

可以说，这一原指在规定时间内通过一指定点车辆或行人数量的词汇，正在成为各行各业不可或缺的工具和指标，并以自身独特的方式影响着制造和触达者。

但火热的表象之下，关于流量的追逐及运用也存在着诸多争议，如前10W+制造机咪蒙投公众情感刺激偏好无下限博眼球遭反噬，又如直播带货2020年上下半年“救世主”与“天坑”之间大相径庭的标签。

但流量就是这样一个魔幻的存在，它的红与黑直观甚至“露骨”，封神成魔有时只在顷刻之间。

于家电行业而言，2020年双十一超越手机数码、力压男女服装和个护美妆等行业占据全网销售额第一，显然已在一定程度上展现出整体对于流量运用能力的提升;另一方面，对于流量的风险把控，以及流量成本、留存等也考验着企业。

总之，搭上疾驰的流量快车在当下已经不是一道选择题，“众生”唯有在探索中寻求更好的解答。

狂奔，不问前路

过去的2020年，狂奔或许是对于流量而言最好的形容词，这一点在站上流量风口的直播带货和在线教育行业得到了淋漓尽致的体现。

根据会计师事务所毕马威联合阿里研究院在2020年10月发布的研究报告，仅2020年上半年全国电商直播就超过1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万。对应地，2020年预计直播电商整体规模将突破万亿元(1.05万亿元)，2021年更是将接近2万亿元。

另一边，艾媒咨询发布的报告则显示2020年市场规模达4858亿元在线教育用户规模达3766万人，K12在线教育渗透率更是一举由15.1%飙升至21.2%。而从现象来看，2020年底各大在线教育公司纷纷宣布获得新一轮大额融资，并烧钱数十亿在热门综艺、地铁公交、电梯、微信朋友圈拼流量抢生源，也可见这一赛道的疯狂。

毋庸赘言，在2020年以疫情为最核心主线的社会形态演变中，流量进一步向线上聚集是最典型的表现，由此带来的场景转换加速了更多新消费模式和新消费业态走向舞台中央。

正如国家统计局局长宁吉喆此前所指出的，短视频、直播带货等在线娱乐、在线营销逆势增长，远程办公、在线教育、互联网医疗等新模式成长壮大，为经济发展注入新的活力，今年(2021年)将继续发挥作用。

除此之外，疫情早期全国人民集中居家造就的游戏产业爆发及智能电视开机率短期内的显著回暖，也是同样道理。

但流量之所以魔幻，在于其并非完全发挥正向作用。作为一个工具或指标，流量本身既无任何倾向，也没有“自律机制”，由此在无数追随者裹挟之下不问前路的狂奔是流量的一大特征。

还是以2020年最火热的直播带货为例，在“万物皆可播”背后无数制造商、品牌商、MCN机构、明星和更多互联网巨头的涌入，在迅速扩大直播流量池的同时，也加速其“症结”暴露。

2020年下半年屡被爆出的流量造假现象和各大头部主播均难幸免的翻车事件，不仅损害了这一产业链中供货企业的利益，也消耗着消费者的行业信任度。据中消协发布的报告显示，“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”是消费者对于直播带货的主要顾虑，占比分别高达60.5%和44.8%。

与之对应，2020年双十一期间有关其负面信息达33.41万条，日均1.24万条。而在在线教育行业，不久前自称为8千万学生家长共同选择的学霸君暴雷，也与流量迅速涌入后市场在短期内膨胀、行业玩家集体烧钱抢客不无关系。

除此之外，作为当下最具话题性的人物之一，流量不带刹车的加速机制在丁真身上也有所体现。

2020年11月11日，凭借抖音上一则10秒钟的微笑短视频，丁真瞬间火爆各大短视频平台和微博等社交媒体平台，并引发上至官媒下至营销号集中蹭热度，其百度指数也在当月末达到顶峰;62天后，一段丁真在宾馆抽电子烟的视频广泛传播，换来的是无数谩骂声中开始崩塌的单纯少年形象。从集万千宠爱于一身到被逼道歉，丁真的迅速“起落”中，也带着流量原始的狂奔属性。

理性，长远之策

综上，于多数身处在流量围城中的行业、企业或个人而言，“生于流量，困于流量”是其最大的现状。回归家电行业，尽管并不像电商、互联网和直播行业等处在汹涌而来的流量风暴中心，但感受到的震动依然强烈。

在疫情影响最大的2020年第一季度，线下卖场复工难、客流锐减的背景下，行业急需新鲜流量的注入来应对市场端受到的广泛冲击。

由此，加码直播带货和以微信社群为代表的私域流量的挖掘成为品牌商的共同选择。据中国电子信息产业发展研究院发布的报告，2020年上半年家电领域直播场次超过100万场，囊括了直播秒杀、网红直播、明星直播、BOSS直播、导购员直播、透明工厂、直播拼团、体验云众播等方式，直播转化率达到1000亿元。

而作为家电行业重要零售渠道，国美在过去一年组建近80万个社群，苏宁则已在全国拥有百万个苏宁社群，通过私域流量精准触达，对于销售转化和锁客意义重大。

如今，家电企业以直播的形式进行品牌营销、新品发布和产品促销，行业机构举办线上论坛已经成为了一种成熟的模式，为企业获取更多用户注意力、行业论坛辐射更广泛人群创造了新的可能。这其中最具代表性的是，AWE2021将在呈现形式上首次采取线上线下相结合的方式，增设“云逛展”模式。此外，主办方联合京东、淘宝和快手打造“AWE直播之夜”超级IP，也是AWE基于流量扩容、强化线上人群覆盖的一大尝试。而在内容和社交电商平台，小家电产品变货架模式为主动推荐，也在探路新的流量渠道。

然而，在挖掘符合自身需求和价值的优质流量的同时，家电厂商在流量上踩坑或滥用流量的现象也并不鲜见。

2020年11月，“汪涵带货疑似造假刷单”的话题曾引发关注。据报道，汪涵在顺德专场直播中推荐了30多件家电产品，包括养生壶、干衣机、颈椎按摩椅等。但有商家表示缴纳10万元开播费后，当天成交1323台，退款1012台，退款率高达76.4%。而且其他商家也有类似遭遇，导致店铺收到了平台虚假交易警告。随后，汪涵签约方银河众星对此进行否认，并称该次刷单后退单具有恶意攻击特征，发布朋友圈的也并非品牌方工作人员。随着事件陷入罗生门，店铺被降权的损失只能由商家承担。

除此之外，一些小家电厂商的“越轨”行为，也让自己和“流量”很受伤。作为站在金字塔顶端的主播，李佳琦此前推荐的美容仪品牌初普因涉嫌虚假宣传登上微博热搜，近日其直播间所售山本空气炸锅又被指出现大范围故障。

可以说，得益于李佳琦带来的高流量，相关品牌知名度和产品销量的提升都有所保障，但在自身宣传点和产品禁不住“推敲”的情况下，高流量反而招致了最广泛的争议和质疑。

由此，对于更多扮演“流量用户”角色的家电企业来说，尽管不能改变流量缺乏自律机制的狂奔特性，但却可以控制自身追求、挖掘或运用流量的方式。这种控制，一方面体现在互联网流量红利见顶、电商流量成本越来越高的背景下对于流量效率的把控，以适配的优质流量推动价值更大化;另一方面则体现在运用流量工具时守住底线，避免遭遇流量反噬。

总之，流量依然会继续狂奔，但理性才是搭上这趟快车的“最佳姿势”!（来源：中国家电网）