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大商启示录2021 |克拉斯王大为：经销商很难，但家居业前景很好

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2021-02-04 17:39

面对不可知的未来，面对全新的生态、全新的赛道，家居业是否已到了不破不立的转折点？家居经销商应该如何突破自我、重构未来？CIFF中国家博会(广州)联合新浪家居发起《破立之年：中国家居大商启示录2021》系列访谈，专访了克拉斯家居董事长王大为，揭秘2021年市场现状及未来图景。

克拉斯家居董事长、中国家居销售商联合会会长王大为

大商档案：

克拉斯家居董事长、中国家居销售商联合会会长。

“特别难。”

王大为的开场白，让人意外，但又在情理之中。毕竟，他除了是克拉斯家居的董事长，还是中国家居销售商联合会会长，要为家居经销商这个“最大的群体，最小的个体”发声。

在他看来，家居经销商将家居业产值“放大”，但获得的利益却是相对最少的。而2020年的疫情，对经销商而言，更是一场生死攸关的考验。因为经营成本高，一些经销商扛不住压力，只好关门撤店。王大为不无感慨地说道：“我们不关店，不裁员，这已经算不错了。”

当然，他对中国家居市场的长远未来是看好的。一方面中国经济仍稳步发展，潜在家居市场巨大，另一方面，疫情过后，老百姓对美好生活的向往不会改变，甚至有所增强。

王大为这种审慎乐观的态度，贯穿了在整个谈话过程。

从规模化转向高质量发展

虽然市场大，前景好，但经销商如果不能适时自我调整和升级，跟上时代，也随时存在被淘汰的危机。王大为的策略，是从追求规模效应，转向提升单店产出。

“以前重视跑马圈地，忽视单店产出，开店不赚钱就关店，再开新的，”王大为告诉新浪家居：“现在则是注重高质量发展，每个店都要精耕细作，把产出做大。”

他表示，做策略性调整，是因为整个市场已经发生剧变。以往，只要有产品就有人买，有位置开店就可以赚钱。而今，渠道多了，选择广了，经销商如果还像以前当坐商，很难把产品卖出去。

克拉斯的方式，是将客户服务做到极致，尽可能满足业主的全部家居需求。他们从卖单品，转向卖整案，卖全屋，卖空间，卖设计。从前端设计入手，将产品放入方案中，一方面增加了客户的黏性，另一方面，也提升了客单价。

要实现这一点，就要锻炼内功，比如：销售人员要懂设计，懂生活，了解材料，要善于沟通。通过这样的方式，提升经销商的竞争力，同时也提高了家居业的准入“门槛”。

王大为用了一句话总结：门槛是什么？你有能力，它就是门；你没能力，它就是槛。

龙头经销商即将出现

在王大为眼中，提升单店产出只是第一步，他认为，中国未来也会出现全国性的龙头家居经销商。而要实现这一点，经销商需要不断加固竞争的护城河。

家居业有三大群体，家居卖场、制造企业和经销商。前面两个群体中，已经有颇具规模、甚至带有垄断性的企业存在，而经销商中，只有区域性的“小龙头”。

他认为，机会属于懂得整合资源、擅长服务、有创新思想的人：

1. 通过整合上下游，搞异业联盟；

2. 通过专业的服务形成自身的核心竞争力，提高效率，提升客户的满意度；

3. 通过更齐全的品类，实现客单价的跃升。

王大为补充道：“经销商不需要、也做不出颠覆性的创新，只要做好改善性创新，就有机会。”

以下为访谈实录——

【新浪家居】请您聊一聊过去一年家居市场的情况。

【王大为】特别难。北京经销商运营费用极高，压力大。特别是疫情期间，非常困难。北京是不能有仓库的，我们的仓库设在河北，一有疫情，车都进不来了。

我觉得不关店，不裁员，就算可以了。一些经销商没熬过去，店都关了，卖场空出了很多位置。我们不关店、不裁员，甚至还扩店。因为，我认为市场还在，规模也很大。我看好中国经济的前景，而且中国老百姓对美好生活的向往不会停止。

作为经销商也要加强信心，怎么加强？只要你做的比别人好，只要你的团队就是气势还在，信心还在，困难都是可以克服的。

【新浪家居】怎么做才能比别人做的更好？

【王大为】现在我们的竞争，已不仅是经销商之间的竞争，有时甚至得和品牌竞争。品牌各种互联网渠道都有店，也做直播。我们只能想尽一切办法，转变自己的角色，变成更好的服务商。比如说提高物流、配送效率，降低成本，省下的钱一部分回馈员工，一部分回馈消费者，一部分用来发展，只能这样。另外，还应该做规模，但不是传统意义上的规模，而是品类的丰富——从单一产品，到生活方式。

家具和其他产品不太一样，不是快递发完就了事；售前、售中、售后的服务，对家具而言都非常重要。

中国人、包括经销商的学习能力都很强，家具市场也是，一看展会效果好，很快就满市场都是了。因此，最后还取决于谁看得更准，走得更稳，做得更深。有的人只是学表面的，那是没用的，核心竞争力不是谁都能学来的。

【新浪家居】您刚刚提到了家具展，您都看哪些展会？

【王大为】我是老展会人，参观展会有快30年了。最早看的展会是意大利米兰展，每年必到，去年因为疫情的原因才没去。国内展会我也很关注，比如广州展自从搬到琶洲之后，变化不小，我比较看好。无论从展会的组织和规模，还是品牌的丰富度，产品的创新性，我都觉得非常好。

国内的展会有一点做的不够的，那就是对经销商的重视程度。很多展会只专注于招来更多好的品牌，这本无可厚非，但展会应该是双核驱动，一要找好的品牌，而要找好的买家，也就是经销商，后者同样重要。展会不但要服务好前者，也该服务好后者，特别是有实力的大经销商。当然有些展会在这方面就做得特别好，大商能得到很好的接待，这样经销商的成交意愿也就更大了。他们会提前发邀请函，跟踪经销商的近况，具体到酒店预订等等，尽可能给采购商提供便利。

【新浪家居】您刚刚谈到了展会，那么，经销商和工厂的关系，您又是怎么看的？

【王大为】现在很多厂家把经销商看成消费者、买家，这是不对的。其实两者是鱼和水的关系，经销商活得好，厂家才会好。经销商不好，厂家必然不好。经销商是厂家的前端，是厂家品牌的延伸。产品和服务、品牌形象，皆是由千千万万的经销商具体呈现的，厂家应该最大限度支持经销商。现在很多厂家只是把产品卖给你，就完事了。他们应该把经销商看成是自己企业的一部分。

【新浪家居】您提到工厂，其实国内有些细分领域出现了占有率较高的品牌，那么，经销商方面，未来会不会也出现全国性、具有高占有率的经销商呢？

【王大为】在卖场、品牌之后，下一步应该就是经销商了。相对来说，整合得好、服务得好、有创新思想和思路的经销商比较有机会。就像刚才说的，整合上下游，搞异业联盟，现在大家也都在搞，关键是谁搞得好，谁坚持得久。家居行业的门槛是在不断提高的，多品类就是门槛之一。

品类多了，是要进行精细化管理的，要求管理人员有更高的水平，无论是采购、库存、资金等，还是推广、销售和服务。

【新浪家居】感谢您接受我们采访。