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再度同台,苏宁国美“家居家装”战场的角逐,谁能胜出?

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2021-03-03 16:42

零售行业的开年大戏很热闹，国美和苏宁两大巨头，你方唱罢我登场，给媒体提供了充足爆点。

黄光裕回归，首度发声，“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位”。

张近东为缓解资金压力，引入148亿元国有战略投资，累计转让苏宁易购23%的股份给深圳国资，却依然保住了第一大表决权股东的位置。

历史轮回，黄光裕和张近东又一次站在了同一个舞台上。两个人也都历经坎坷，才保住了同台竞技的资格。

图片来源：互联网

国美和苏宁，曾经的荣辱，已经翻过。下一场角逐即将上演。而这一次的战争，除了双方熟悉的家电主赛道，还将在“家居家装”这块更宽广的地盘儿打响。

家电、家居、家装一体化是两大零售巨头公认的战略发展方向，两家也分别入局经年，各有所恃。现今的苏宁和国美，在家装领域，都处于怎样的发展状态？未来又将呈现怎样的趋势？

入局时间相近

说起来，苏宁和国美入局家居家装领域的时间前后相差不久。

2016年，苏宁易购正式入局家装市场，但在接下来的一两年中，貌似既没有立什么明确的“flag”，也没有特别引人注目的大动作。只是常态化推进厨卫产品的整合，并在一些终端店面优化调整，突出厨卫区的经营位置。

而早在2015年，老对手国美已经推出了和东易日盛、百合网等合作打造的体系上相对独立的“国美家”，号称国内首个3D线上家居家装电商平台，为用户提供3D虚拟装修以及整家装修采购的一体化服务。

2017年，国美正式提出“家·生活”战略，把家电、家居、家装一体化上升到公司核心战略的高度。2017年6月，以2.16亿元领投爱空间C轮，并将其引入北京国美马甸鹏润店，尝试通过门店进行业态整合。后又陆续在约150家门店引进家装业务，合作方包括尚品宅配等。战略方向明确，动作加速。

相比之下，苏宁在2018年才明显加大了家装业务的布局。3月，吸引近100家家装品牌加盟，并喊出了“先做个100亿”的2018智慧家装小目标。截至2020年，预计有300余家城市头部家装企业入驻苏宁易购。

2018年底，苏宁又推出了首家全屋定制门店，尚品宅配、索菲亚、欧派相继入驻。其后，连续两年举办家装峰会，先后成立智造家装联盟、焕新家装联盟等，并力求强化厨卫板块在其家装生态中的地位。

同年，国美也先后和欧派、志邦、金牌、皮阿诺、我乐等品牌合作，在全国门店中推广引入橱柜厨电一体化业务，打造整体厨房空间。并引入与欧洲最大橱柜厨电一体化零售连锁品牌IXINA。同时，整合新风、智能家居、水家电、中央空调、除尘、能源、安防、供暖等八大系统，布局舒适家业务，并在浙江等地开了10家舒适家社区小店，将线下渠道网络延伸至社区，截流最后一公里。

2019年，引入“海尔智慧家”，推动全屋智能，并在深圳落地国美社区智慧零售第一店。不断与科技公司合作，加码“智慧生活解决方案”。

也是在2019年，苏宁宣布“将在每个城市建立一家苏宁私享家共享店，打造家装界的超级朋友圈”。私享家共享店“融汇家装、中央集成系统、智能家居系统为一体，为用户解决一站式装修采购，并提供专业咨询、设计、采购、施工、监理和售后服务的整体方案，为中高端家庭用户提供个性化、定制化的全系列家装解决之法。”

到了2020年，国美开始发力整装。希望通过大店带动社区店，打透整体空间，再做空间内相关产品的零售，而空间拆解后的产品零售可以延伸到最前端的社区店。2020年底，国美正式控股家装BIM设计平台打扮家，由旗下子公司海南贝智企业管理有限公司和上海荟侨国际贸易有限公司合计持股打扮家80%股份。至此，国美构建“虚拟现实的BIM设计+整装供应链”平台的思路已经显现。

2021年初，国美零售控股公司执行副总裁、国美在线公司CEO 向海龙和回归后的国美创始人黄光裕先后解读“家·生活”战略的第二阶段，强调了线上的“真快乐”APP，线下的国美家、国美电器、真选开放供应链共享平台共同发力。也即线上线下双平台共同推进自营业务以及在2021年开放给合作伙伴的“供应链平台”业务，供应链部分虽然涵盖全行业全品类，但家居家装品类也会是重要的一项。

发力重点不同

虽然两家都以厨房板块为核心，整合家装供应链，并大力投入智能家居。都有自营和品牌加盟合作两种方式。但是苏宁占比较重的一块儿，是围绕其定位之一“全渠道平台商”的角色来经营商户。在线上开通“家装频道”，引进家装企业入驻，并为装企提供引流及相关服务。除装企外，还引入家装建材品牌商。线上，通过苏宁易购的在全网各大平台的入口，为品牌商引流；线下，通过苏宁生活广场、苏宁小店、私享家等多个线下渠道体系全城带单。

在经营用户方面，则依托苏宁易购主站、天猫苏宁易购官方旗舰店，将自营与加盟相结合，推出涵盖家具、厨房卫浴、灯饰照明、五金电工、基础建材、定制装修、智能晾衣架等在内的家装全品类商品组。在线下的渠道，除去全屋定制门店和私享家共享店，还曾尝试过将家装公司样板间引入到苏宁易购线下店，并在家装公司样板间内开设苏宁电器小店。

而国美在确定“家·生活”战略后，重点打造的是自已面向C端的供应链体系、融合了家居生活空间的体验式、场景化门店体系、到家服务体系等。2021年虽然开放真选供应链共享平台给B端伙伴，但供应链覆盖全品类，这一项不是其在家居家装行业的战略重点。

苏宁2B、2C双线并行的方式，其实更为依赖的是其线上平台，在线下除去试水全屋定制门店外，在苏宁易购门店及零售云实体店等主体渠道当中，家装部分的融合并不明显。私享家共享店则是一城一店的旗舰店模式。通过便利店模式的苏宁小店，以高频消费带动低频家居家装消费的方式也随着亏损严重的“小店”体系的售卖，以失败告终。而国美除去整体门店展示方式的优化外，舒适家业务的社区小店也已试水成功。在黄光裕回归后，“家·生活”战略的第二阶段，关于社区店的探索也必将持续深化。

谁的长板更长

未来，家装入口带来的新生机，几乎被所有后端零售企业和品牌商、代理商同时看到。随着整装高速发展，家居产业步入装修零售时代，这块蛋糕谁也不能放手。得入口者得用户，得用户者则可通过整装产品满足其全部家装需求，将客单值提升到至高点。

未来商业智库首席专家、《中国泛家居产业趋势报告》总主编李骞老师认为，未来的家居零售将是终极零售。站在企业角度来讲，就是拥有能解决用户所有需求的零售能力。

在家装市场的入口争夺战中，起支撑作用的也是渠道、供应链、服务三大核心能力共同铸就的“解决用户所有需求的零售能力”。渠道布局更广，抢占份额更多，引流获客更容易；供应链体系够强，产品更加丰富、性价比更高、中转成本更低；服务越到位，用户体验越好。

仅看苏宁、国美，谁在各项能力中胜出，谁能抢占更多的家装市场份额？

通过上述分析，可以看出，已跨入“万店时代”的苏宁，在家装领域的线下渠道优势并没有发挥出来，反被国美领先。线上渠道，苏宁易购APP和国美“真快乐”APP各有千秋，一者时间久，一者玩法新。第三方平台，一者入驻天猫，一者入驻京东、拼多多，也是各擅胜场；供应链方面，目前，双方都偏重厨房空间和智能家居，未来要看谁更能在软装部分领先一步。

此外，国美已经在发力整装，苏宁暂未获悉明确动作；服务方面，双方除常规的仓储物流、配送安装外，苏宁在2016年上线了自营产品半日达、次日达、2小时送货上门等快送服务，国美则主推国美管家，提供烟机灶具清洗、空调清洗、家具家电维修、换锁、换窗帘等等和“家”有关的各类服务。一重时效，一重品类。

当下来看，双方都还处于发力阶段。至于解决资金链问题后的苏宁，“该关的关，该砍的砍”之后，在家居家装业务上，是否会全力聚焦，搭上整装这趟快车，我们很快就可以看到。

来源：未来家居研究　作者：周丽媛　