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消费升级大背景下，洗衣机行业将高端转型

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2021-03-16 18:20

当前，我国构建起双循环的新发展格局，产业与消费双升级。在这样的经济新格局下，我国制造业也正在转型升级，企业借此机遇探索如何在国际市场打响中国品牌。

　　聚焦洗衣机行业，今年3月初，产业在线最新公布2020年度洗衣机行业总数据。根据数据显示，虽然2020年洗衣机行业产销量出现微弱下滑，但高端产品的占比却正在稳步提升。

　　可以看到，经过2020年这一轮市场波动，洗衣机行业显露出向高端转型的趋势。

消费升级大背景下，洗衣机行业将高端转型

　　出口规模不断扩大，产品结构正在优化

　　从出口规模来看，我国洗衣机市场近年来正在不断增长。已经过去的2020年，无论是国际环境动荡、原材料价格上涨还是疫情冲击，其实都没有对我国洗衣机行业的出口形成太大的影响。

　　根据产业在线数据显示，2020年中国洗衣机总销量为6323.5万台，其中内销为4293.4万台，外销为2030.1万台。

　　虽同比2019年，我国洗衣机行业的外销规模出现了4.4%的下滑，但将时间放宽至近4年，不难看出洗衣机行业的外销规模是在不断增长的：2017年1993.3万台，2018年2028.1万台，2019年2123.6万台。

消费升级大背景下，洗衣机行业将高端转型

　　从产品品类来看，产品结构正在向中高端产品优化转型。以滚筒洗衣机为主的高端产品占比正在逐步提升。根据产业在线数据显示，滚筒洗衣机2020年总产量超2019年，为2947.9万台万台，其中有870.3万台外销至海外。

　　随着中国制造转型，中国企业也开始在国际市场转型，做出的第一步改变，就是调整产品结构，降低低端产品的比例。但同时，中资企业和外资企业的差距仍然存在。

　　据产业在线数据外销品牌排名，出口第一的美的有435.8万台的总外销规模，滚筒产品的销量为237.8万台，占比39%，而波轮洗衣机等低端产品占比超6成。

　　但TOP 4中唯一的外资品牌LG，却是近100%的滚筒洗衣机产品，几乎全部都是高端产品。

　　相比之下，美的出口的产品当前仍以波轮、双缸等低端产品为主。

　　当前，我国已经构建起了双循环的经济发展新格局，产业升级与消费升级一体谋划。在这样的经济大环境下，对于像美的这样的中资品牌来说，出口产品中的高端产品比例也将迎来进一步增长。

　　但当前中资企业在海外的市场份额主要来自于低端产品，若继续以这样的产品比例在海外低价走量，品牌形象很难得到转变。当前对众多中资企业来说，最重要的是要将高端占比进一步提升，让品牌竞争力在国际市场竞争格局中发挥重要作用。

消费升级大背景下，洗衣机行业将高端转型

　　出口均价仍需提升，品牌形象需转高端

　　对比出口均价，中资企业情况同样也不容乐观。

　　从TOP5品牌来看，LG均价最高是205美元，海尔以均价194美元居第二，第三名为美的113.9美元，而新乐仅为70.2美元。

消费升级大背景下，洗衣机行业将高端转型

　　对比国内海外两大市场，品牌占比呈现出截然不同的两种局面：在国内市场，中资品牌独占鳌头，外资品牌也广受认可；但在海外市场，外资品牌大行其道，中资品牌却声弱势微。

　　过去，中国是世界最大的“家电工厂”，产品大多以“中国制造”出口迈开出海第一步。自主品牌的出现，让企业从“中国制造”到“中国品牌”迈出第二步。由于中国制造被打上“低价”的标签，来自中国的品牌也很容易被划归为低价品牌。这就需要第三步，也是最难的一步，从“中国品牌”到“高端品牌”，这对许多中国企业来说是一个不小的挑战。

　　新乐当前主要以代工为主，因缺乏品牌竞争力，价格难以提升，目前正处在以“中国制造”出海的第一步。而美的通过主打代工贴牌和少量自主品牌，正在进入第二步。

　　从目前来看，走的最快的是海尔，已经走到了第三步，在全球打出了“海尔牌”。根据公开资料显示，海尔洗衣机海外市场主要依托本土化运营体系，海外销售产品的出口占比只占3成左右，同时也实现了近100%的自主品牌销售，这大概也是出口高均价、品牌高溢价的原因。

　　国内市场高端趋势凸显，海外市场的“主战场”也是高端，对于我国洗衣机品牌来说，未来的发展之路已经清晰，接下来要做的，就是扩大高端品牌占比，在国际市场打响中国品牌。