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广州东站宜家撤场清仓？实为搬迁升级

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2019-07-07 15:40

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宜家东站店400款减价产品5折起优惠

近日，有消息称，广州东站宜家商场由于业务升级，将搬迁至天河区黄埔大道663号（地铁五号线三溪站附近）。宜家的工作人员回应称，广州东站宜家商场已确定要搬迁，但搬迁的时间和计划等具体事宜内部还在讨论当中，希望大家以官方消息为准。

值得注意的是，搬迁原因系“业务升级”。开业已有14年的东站宜家，虽然地段优越，但商场整体面貌“老破小”被诟病许久。就广佛区域而言，宜家另两家门店：广州番禺店和佛山千灯湖店，一个“营业面积超过24000平方米，内设43个灵感展间，并提供逾9200种家具及家居用品及超过1000个停车位”；另一个“面积40000平方米，提供超过1000个停车位，是华南区最大的宜家商场”，可以说，两者都是“巨无霸”级别的体量。相比之下，广州东站的宜家商场面积仅有佛山店的三分之一，停车位不足更是多年的痛点。

“广州第三店”实为乌龙

近日，宜家东站店门口黄色的牌子上写着“大减价”三个大字，在6月20日-7月17日期间，400款减价产品5折起。不过，这属于宜家夏季打折的常规操作，并非因为东站店要搬迁的原因而撤场清仓。

记者查阅宜家官网，目前挂在官网上的“广州天河商场”地址依然是“广州市天河区林和中路156号”。

随着东站店搬迁的新址曝光，之前曾有传闻的宜家“广州第三店”真相也水落石出。

去年4月17日，广州国土资源规划委员会公布了关于《金融城黄埔大道东片周边地块（美林地块）城市设计优化》的批前公示，广州美林基业投资有限公司对原有规划申请深化修改，将社会停车场位置调整到项目用地范围北侧，两块地用地面积保持不变，而建筑面积均提高了，建筑密度也相应提高了，容积率也提高了。根据规划图显示，未来这里将会有宜家和Sam's（山姆会员店）入驻。

这一消息当时被解读为“宜家广州的第三店或将落地金融城”。实际上，这就是宜家东站店此次搬迁的新地址，天河区黄埔大道东663号(近杨桃公园)即为美林家居世博园。

也就是说，宜家东站店搬迁的事宜，在去年就已经基本框定。

“功成身退”的东站店

开业14年的东站宜家，是最早一批进入国内的宜家商场之一。2005年，宜家中国的第三家商场，即宜家广州商场开业，之后的数年时间内，宜家东站店吸引了大批广佛地区的“宜家粉”，也成功带起了宜家家居的热度，作为一线城市布局策略的落子，东站店可谓功不可没。但是，商场本身面积有限、设施跟不上，再加上林和中路的交通环境和停车位的不足，让东站店确实面临“升级改造”的需要。尽管重新装修过宜家特色的“样板间”，消费者对东站店的态度还是褒贬不一。

为了加强在广佛地区的布局，先是2016年8月25日，顶着“华南最大宜家”的名号，佛山千灯湖店开业，这也是宜家在中国大陆开设的第21家商场。该商场占地面积超过3万平方米，地上3层、地下2层，商场面积超过4万平方米，是当时广州东站店面积的3倍，涵盖58个为佛山市民量身定制的展间，并提供9500多种家具及家居用品供消费者选择。

2018年2月8日，宜家在中国大陆的第25家商场于广州番禺正式开业，这也是宜家广州的第二家商场。宜家广州番禺商场营业面积超过24000平方米，内设43个灵感展间，并提供逾9200种家具及家居用品及超过1000个停车位。对比2005年开业的宜家天河店，番禺新商场的商品种类更为丰富。

虽然宜家在一线城市的扩张一直比较谨慎，但3家商场形成的矩阵，使其广佛区域的辐射力得到了加强。

然而，对比两家体量巨大的新门店，元老级别的广州东站店显得颇为局促，就连在其中办公的宜家工作人员都曾吐槽“天河店太小了”。

此次搬迁到黄埔大道，宜家天河商场依然紧跟地铁线路，实现一次“业务升级”。

电商布局“拖后腿”

被电商布局缓慢“拖后腿”几乎成为宜家的“标签”。

根据官方财报，2018财年，宜家中国销售额超过146亿人民币，比上一年同期增长9.3%。2017财年，这个数字是14%，2016财年，则是19.4%。多年高增速之后，宜家罕见地增长未破10%。

2018财年，宜家在供应链、品类开发、新门店概念和服务等方面进行了投资。截至2018年8月底，宜家在全球50多个国家拥有422家门店，其中11家为特许经销门店。

财报还提到，宜家电子商务将在2018年内全面上线，2018年底陆续将电子商务配送业务覆盖全国149个主要城市，将推出微信限时快闪店，尝试更多创新方式，让消费者更容易买到宜家的产品。

早在三年前，就有一大波关于宜家进军电商的讨论，但宜家方面一直未能下决心大力推进。2014年，宜家全球总部才决定从只有线下门店生意变成多渠道零售商。之后，宜家在各国家市场又经历了漫长的线上试点。2016年，宜家才开放了在上海地区的线上零售试点；2018年底，其官方电商平台终于在国内149个城市落地，但在线购物体验并不被消费者认可，甚至“不堪忍受其速度之慢”。就连宜家的管理层也不止一次承认自己在电商上的步伐很慢。

这一转型还在继续。过去两年，宜家将其大部分仓库改造成了面向线上订单的分销中心。其中，14个用于处理线上订单的新分销中心，占据了宜家上一财年绝大部分的投资，当前财年还会新增20个新的分销中心。宜家表示，他们正在努力为全渠道商业模式做足准备。

按照开店计划，至2030年，宜家家居中国门店总数将达到90-100个。

商业地产新尝试？

去年12月6日，宜家集团（现更名为Ingka集团）宣布，集团全球单体投资金额最大项目将在上海启动建设。上海“荟聚”综合体总投资金额超过80亿人民币，总建设体量将超过43万平方米，包括1个购物中心和5幢办公楼。配套办公楼约6万平方米，其中3幢由宜家约3000名员工使用，另外2幢将以联合办公形式出租给外部企业。

上海荟聚预计2022年开业，建成后将拥有近12万平方米商业零售面积，合作商户超过300家，宜家家居商场也会作为主力租户入驻。“我们一定是和宜家商场一起的，一起更靠近大多数人。”宜家购物中心中国区总裁丁晖表示。

据透露，宜家的目标是在2030年前将“荟聚”中心开到15个。

从家居卖场宜家到购物中心宜家，宜家在更新自己的定义。“宜家不是一家商业地产公司，”尽管丁晖多次强调宜家并不追求地产升值，但实际上，宜家在无锡、北京和武汉拿下的三块地，其总占地面积超70万平方米，远远超越2010年以前宜家在中国所购入的土地面积总和。