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洞见 | 打通品类渠道双入口，「欧派集成厨房」开启全域布局新征程

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2022-06-28 10:46

“通过对消费动机与消费升级的理解，用创新产品与模式满足消费需求，这便是欧派集成厨房的商业逻辑。”

——欧派厨房事业部副总经理水申武

“欧派集成厨房标志着欧派再一次重新出发，向着更年轻的群体、更新的消费需求不断前行。”

——欧派厨房事业部总经理助理王克卫

6月19日，欧派集成厨房「1+1+N」全新商业模式及旗下年轻橱柜品牌「菲思卡尔」全球同步首发。发布会后数日，新浪家居在欧派总部有幸同时采访到了欧派厨房事业部副总经理水申武及欧派厨房事业部总经理助理王克卫。如果说在发布会现场所感受到的是来自欧派集成厨房创新产品与超前模式所带来的惊喜震撼，那么在与水申武、王克卫的交流中，笔者透过欧派集成厨房看到了隐藏在其背后的、欧派更大的“野心”——产品好一点，服务多一点、再多一点的用户。

整体看来，欧派或许正在编织一张巨大的网，其将通过流量入口与下沉市场双管齐下，最终实现市场全域覆盖，而「欧派集成厨房」便是欧派“全域战略”的重要核心。

洞悉用户消费需求升级，抢夺62%的厨房市场

据行业数据显示，我国厨房市场目前已达到2000亿规模，其中橱柜1200亿，电器800亿。面对千亿市场，作为橱柜行业龙头的欧派渗透率仅有8%，与理论上的头部渗透率70%左右相距甚远。而造成低渗透率的原因在于我国家居市场的高度分散，此时，「欧派集成厨房」的高调亮相，进军集成化细分市场，意味着欧派将以自身“金字招牌”的品牌影响力及领先的厨房技术实力，正式打响针对“剩余62%厨房市场份额”的抢夺战，从用户需求出发，用新产品与新模式触达更广阔的市场。

今年以来，我国新房交房量下降45%以上，98年至今旧改房数量约为1.9亿套。中国已进入存量房时代，这一点在一二线城市中更为凸显。以北京、广州为例，85%及75%的旧房占比让“厨房空间狭小”成为装修过程中所面临的普遍问题。数据显示，中国人家庭厨房平均面积仅为5.5平米，远低于欧美等国家的厨房使用面积。

厨房虽小，但需求却越来越大。伴随消费者迭代，90、00后年轻消费群体逐渐成为市场主流。当年轻的消费观在后疫情时代的大环境中持续发酵，宅经济与懒人经济大肆碰撞，消费者对于厨房有着更高的需求——正如欧派集成厨房事业部副总经理水申武所说，集成厨房概念的提出是基于消费动机与消费升级，其中消费动机唯一不变的一个字便是“省”，省时、省力、省钱、省心；而消费升级便是在“极小的厨房空间中实现多元化的品质生活需求”。

在市场的逻辑中，“矛盾与冲突”往往是巨大商业机会的预兆。“小空间+高需求”无疑是现下厨房市场中的一道难题，而谁能率先给出解决方案，谁便能夺得市场先机——显然，「欧派集成厨房」便是第一个被亮出的高分答案，其以“集成化、一体化”的创新模式完美对位高位需求，且依靠无法被复制的特有属性，出道即巅峰。

可以说，以用户需求为商业逻辑而诞生的「欧派集成厨房」，是欧派在对市场进行精准预判后，为抢夺62%市场、实现高渗透“全域战略”所设立的重要支点。

横向布局流量入口，欧派集成厨房「1+1+N」震撼亮相

欧派集成厨房「1+1+N」全新商业模式的发布，是欧派对开拓流量入口的全面布局。

欧派集成厨房定制化橱柜品牌「菲思卡尔」的首推是模式中的第一个1。就目前家装市场现状来看，橱柜与集成产品的配合普遍存在开孔不匹配、缝隙较大易藏污纳垢、颜色不协调、售后不便等问题。专为集成而生的菲思卡尔在材质方面采用了更易保养的全方位防水、防霉板材，且其创新应用的柜电一体化开发与设计将集成灶、集成水槽与橱柜近乎融为一体，可根据用户需求最大限度实现定制化产品的完美匹配，兼具实用、美感与颜值，将“厨房一体化”做到极致。

包含集成灶与集成水槽在内的集成系统构成了模式中的第二个1。集成灶方面，欧派不仅在功能上全面升级，其创新分体式设计通过四个独立模块解决了安装及拆洗不便的问题。在集成水槽方面，欧派通过将其与菲思卡尔的“标品+非标品”组合实现差异化研发，同时解决了下水、洗碗机等槽下设备安置问题，充分规避用户使用中可能出现的痛点。欧派厨房事业部总经理助理王克卫坦言，看似进军集成灶市场，实则欧派进军的是整个集成体系——而欧派也确实将集成系统做到了最大限度的延展。

模式中最后的N则是欧派聚合而来的全球甄选好物——各细分领域中极具专业性与主力地位的国际名品电器。

综合来看，欧派集成厨房可以归结为三个集成，即空间的集成、产品的集成、服务的集成。同时实现三大集成，得益于欧派的三大特质：市场前瞻、专业匠心、及品牌价值。

1、市场前瞻，即欧派领先于行业的前瞻视野，这一点笔者在与水申武和王克卫的交流中均有很大的感触。从计划开拓市场到分析用户需求，从确定行业趋势到制定战略方针，欧派的每一步均是基于强大的研判能力所做出的谨慎部署，环环相扣，逻辑缜密，且一旦做出决策便会不遗余力达成目标——在集成厨房的研发过程中，欧派整体规划投资亿元，首期已投入2000多万元，所有的核心工艺基本参照欧洲水准，为追求更高精度及品质，单台设备便高达数百万元。正是这样的前瞻与视野，才诞生了今天的欧派集成厨房，也正是因为这样魄力与投入，欧派集成厨房的发布才足以改变行业。

2、专业匠心，即欧派是唯一一家同时拥有橱柜及厨电产品专业研发制造能力，并能将两者合二为一的企业，且在发展的道路上，欧派始终秉持专业及匠心的理念。据水申武介绍道，欧派集成厨房是由近200人的研发、工艺、品质与制造团队历时3年，不断打磨后最终形成的产品。而欧派集成厨房中的产品单元也分别得到了全球的三大工业设计奖，即德国红点奖、德国IF奖和美国idea奖。甚至早在一年前，欧派便于行业中首推变频电机，在最大限度保证排烟效果及高度节能——欧派早已获得世界认可的橱柜底蕴无需多言，但其在家电行业的技术研发与产品设计能力却着实让人惊叹。

3、品牌价值，即欧派依靠强大品牌号召力所展现出的整合能力。如果仅是集成系统与菲思卡尔橱柜所形成的王炸组合，尚且能让业内强大竞争者在技术层面与之奋力一搏，但好物联盟的出现则彻底让这种可能性接近于无。直白来讲，不论对于橱柜还是家电企业来说，将相近甚至有交叉领域的大牌汇聚到一起绝非易事。欧派之所以能做到这一点，不仅得益于其强大的储备与品牌号召力，其所能提供给产业链的强大流量入口更是起到决定性作用的万有引力，而这种资源整合能力的形成绝非一朝一夕，更绝非单纯时间的积累所能达成，正是因为如此，欧派的集成商业模式，看似简单，却无法复制。

集成灶、集成水槽、橱柜，以及净水、热水器、冰箱等多品类在内的国际品名厨电——集成厨房商业模式所带来的多品类引流是欧派全域战略的重要入口布局。在当下的家装市场中，单一入口经营的获客成本极高，经营艰难，而欧派通过自身强大的软硬实力，强强联合下所构筑的厨房生态体系最大限度捕获了用户流量，为其实现市场高渗透率奠定了坚实的用户基础。

纵向下沉渠道市场，终端商业模式开启千城万店

从1994年入局至今，王克卫将欧派这28年定义为“从1到1”的过程：1994年，将第一套整体厨房引入中国，2022年，欧派成为橱柜领域世界第一。或许正是因为有这样的背景，欧派才以集成厨房为媒介，开始触达此前不曾触达的市场空缺，完善整体市场布局，以此来实现更加广阔的全域覆盖。

欧派将终端渠道市场下沉分为两步，第一步是便是产品端的下沉。全新橱柜品牌菲思卡尔意为“伟大的继承者”，其在继承了欧派强大定制能力及高品质的同时，通过品牌、生产规模等优势将成本不断下探，售价远低于同等级产品。而应用了菲思卡尔产品的欧派集成厨房通过自身的议价能力，也让整套厨房体系的打包价格远低于用户单独购买时的花销——更优的品质、更优的一体化解决方案，却拥有更低的价格，欧派此举迅速打开了中低端市场的大门。

第二步是市场下沉，欧派集成厨房通过品类扩展以及与国际名品合作的模式，以更多端口、更低门槛为市场渗透提供了更多空间。招商方面，不论是橱柜还是多品类名品家电，经销商仅需拥有一个发力点，欧派便能通过自身优势为其充分赋能。在渠道方面，除核心卖场外，欧派已陆续在三四线城市以及乡镇市场中，开展80-120平的集成厨房小店分散布局，通过“欧派”的金字招牌及场景化营销模式，实现从流量到成交的最大转化，而散在全国各地的大中小门店也终将形成巨大的网，构筑出属于欧派的“千城万店”。

入口即流量，欧派集成厨房通过产品品类及终端渠道的布局精准打开了目标市场，用看得见的一体化设计、一站式购物、一站式送装及一揽子搞定的能力，真正解决了用户对整体厨房解决方案的需求，让家装过程实现“从烦心到省心，从开心到安心“的心路转变，让用厨体验达到前所未有的舒心愉悦。正如水申武所说，所有的热都是从需求端产生，以产品为载体，用服务来体现——欧派集成厨房便是以这样的制式应运而生。

而反观行业内部，欧派集成厨房的出现无异于一个重磅炸弹的投入，瞬间激起千层浪。毫无疑问的是，集成厨房模式对厨房行业来说是颠覆性的创新，它不仅弥补了原有集成灶品类的缺陷，更好地放大集成产品的优势，同时也倒逼行业发生业态变革——欧派集成生态系统带来的超强议价能力、多入口经营带来的流量体系——欧派集成厨房的多重模式不仅为市场，更为橱柜、家电，甚至整个厨房行业带来了重构的契机。面对欧派集成厨房划时代革命的猛烈攻势，行业头部、腰部企业势必也将奋起直追，在良性且激烈的竞争中，我国厨房行业即将迎来崭新的高速发展时期。这会是家装市场的狂欢，也将是厨房行业的盛景。

后记

在与欧派厨房事业部副总经理水申武及欧派厨房事业部总经理助理王克卫两位项目负责人的交谈中，笔者清晰地感知到欧派作为领军企业，对行业发展及市场趋势所具备的精准洞察，而其宏大的战略目标及坚定信念充分融入到集成厨房全新商业模式之中，其背后的精神力量令人深感动容。

在中国消费者的心中，欧派即是橱柜的代名词。欧派橱柜的历史不仅是中国橱柜行业的演变史，更是中国厨房变革的发展指向。相信在不远的未来，伴随欧派集成厨房“千城万店”的全面铺开，“欧派”的定义将再度发生改变——欧派即是厨房，厨房，就是欧派。