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超预期成新常态!海尔智家数字化转型的"韧性"与"蝶变"

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2022-09-02 17:42

2022年上半年，在消费需求放缓、原材料和海运成本高位震荡等诸多因素影响下，海尔智家实现了营收、利润强劲双增长，超预期成了新常态。

持续超预期的背后，一方面离不开海尔智家坚定不移地实施三级品牌战略，另一方面也来自其内部数字化的深刻变革。得益于数字化平台的变革深入，海尔智家上半年费率再优化0.9pct，打造的数字化业务平台、数字化制造平台、数字化研发平台等都获得了较大提升。

这份亮眼成绩单所产生的背景是不容忽视的。国际国内环境承压，导致市场增长下滑，但海尔智家却逆势增长。那么，这到底是什么样的底气支撑？背后又隐藏着哪些变化的新逻辑？

夯实底座，重塑数字化发展逻辑

生活是流动的，需求是变化的，产业是发展的。曾经，互联网的普及把人类带进了信息化时代，企业发展开启了自动化、信息化建设。如今，从信息化迈向智能化，企业则又面临新的“数字革命”。

因此，“一个企业如果不经过数字化的重构，就没办法更好地服务用户，更好地和用户建立起直接的联系，这是一个必然的过程。”此前，海尔智家董事长兼总裁李华刚在接受媒体采访时，就谈到了海尔智家关于数字化运营的看法。

在数字化运营方面，早在2012年到2014年，海尔智家就根据需求实现了用户、客户的数字化管理；2018年实现员工数字化；到2020年，海尔智家全面推行数字化平台，搭建智家体验云平台，通过客户、用户、产品、服务、营销、物流六个上平台的数字化，赋能终端，实现了从线下到线上经营模式的迭代升级。

其实，在这个过程中，体现了海尔智家数字化的一个原则，即用户需求无止境迭代，数字化布局坚持升级。

值得一提的是，通过持续的数字化运营，海尔智家不断加速降费提效。比如2017年末，海尔智家的销售费率和管理费率总和接近25%，到了2021年，费率不到20%，这中间就释放了5%以上的利润空间。如今，海尔智家的销售费率和管理费率再次降到18.6%。这足以说明海尔智家数字化布局的正确方向。

直面痛点，重构数字化发展闭环

当前，中国的数字化建设大潮持续高涨，各行各业开启了一场全新变革。并且在国家层面，数字经济正成为推动国民经济持续稳定增长的关键动力。因此企业如何进行数字化转型完成自我变革，正愈来愈受到外界关注。

在行业探索数字化发展路径的时候，海尔智家已经探索并实践成一家数字化企业。通过全流程、全要素、全节点上平台，海尔智家打造以端到端流程为基础、数据为核心、价值创造为导向的数字化运营体系，实现全流程可控可视、挖掘降费提效空间。

在海尔智家董事长兼总裁李华刚看来，“海尔智家最大的挑战来自企业内部，只有对企业内部进行重构，才能实现数字化变革的颠覆。”为此，海尔智家利用数字化路径，全面推进运营架构调整，实现了目标、组织、机制、流程的四个重构，通过数字化激发每个人的潜力，以此提高市场响应速度，提高用户体验度。

同时，数字化运营还体现在企业的方方面面。第一是员工、用户、客户等人的数字化；第二是物流、服务、营销等能力的数字化；第三是商品数字化，就是供应链研发、企划、制造到交付用户使用的流程的数字化。

具体来看，在用户数字化运营平台上，海尔智家围绕消费者在产品购买、使用、服务的全生命周期，迭代升级144个场景，重构近两百个业务流程，使用户转化效率较2021年全年提升58%；在精益制造平台上，通过打通采购、供应链、制造、物流等环节，海尔智家重点推进定单数字管理、生产效率管理，使时序下线准确率达92%、支持定单准时交付达95%；在数字化研发平台上，海尔智家通过创新的用户研究工具及方法，精准捕捉用户需求并转化为产品定义，提升产品差异化竞争力及用户体验，上半年单产品型号效率提升23%。

整体来看，海尔智家全面深化数字化运营，上半年的销售费用率同比优化0.6个百分点；管理费用率同比优化0.3个百分点。这就足以说明海尔智家数字化运营战略的作用。

创新实践，实现数字化赋能体系

虽然用户需求的迭代是无止境的，但“以战略为核心，海尔智家会一直以用户需求为使命，不断升级迭代，服务全球用户。”海尔智家董事长兼总裁李华刚曾表示。

俗话说，抓住用户就是抓住了机遇。海尔智家在发展过程中，从高端品牌到场景品牌再到生态品牌，围绕用户需求创新迭代，从而实现了全流程服务的升级创新，形成了数字化的可持续发展。

作为用户需求升级的衍生消费趋势，如今“高端化”赛道已迎来竞争的白热化阶段。此时，海尔智家16年打造的高端品牌卡萨帝优势尽显，已连续6年占据高端市场的领袖地位，5年复合增长率达36%。今年上半年持续2位数高增。冰、洗、空各产业均稳居高端市场第一。

在中国企业出海寻求发展空间的时候，海尔智家选择海外自主创牌，建立品牌溢价。通过研发、制造、营销三位一体的本土化布局，海尔智家海外业务逆势双增，经营利润率5.9%，创历史新高。

进入物联网时代，用户需要的不只是好的产品，还需要好的场景。海尔智家旗下场景品牌三翼鸟是基于数字化业务所形成的新型智慧家庭的新业态。在数字化平台的支撑下，通过搭建和销售智慧家庭场景，发挥高端成套与场景方案优势，提升用户客单价，创“用户最佳体验”的新模式。上半年，三翼鸟新增触点超过200家，门店坪效增加8.2%；高端产品销售占比39.74%，同比增加4.65个百分点。

其实，不难发现，海尔智家一直紧握用户这条主线，在不同的阶段给予不同的体验。这些体验的背后就是数字化全面运营体系的搭建。利用数字化工具聚焦用户，完成从找到用户、说服用户，到感动用户、留住用户的闭环。

战略是本，服务是质，海尔智家在数字化转型的道路上走出了自己独有的印记。从布局到重构，再到收获，海尔智家凭借自己的韧劲，完成了数字化转型的蝶变，收获了一年又一年的成果。未来，海尔智家将一如既往，以数字化发展推动企业的开花结果。

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