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Z世代不会抛弃品牌，是品牌背离了Z世代

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2022-09-23 10:42

伴随着Z世代登上消费主场，越来越多品牌开始主张拥抱Z世代，加入年轻化浪潮。有的拼颜值，有的玩创意，还有的亮出黑科技，以激发Z世代的好奇心与关注度。

在这个过程中，只要品牌懂得Z世代的消费逻辑，并契合他们的需求，Z世代通常也愿意给予关注和回应。反之，品牌不懂年轻人，就难以引发用户共鸣。归根结底，Z世代不会主动抛弃品牌，当品牌背离了Z世代的核心诉求，才会与这一代人渐行渐远。

从市场反馈来看，受Z世代关注的品牌，也往往能更快地拓宽增长空间。像年轻家电品牌Leader，其上半年不仅增幅上涨、排位提升，且多个品类位居行业第一阵营。接下来我们不妨就以Leader为例，分析一下品牌如何才能与Z世代成为朋友。

为产品植入记忆点：画风百变、空间百搭

美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中提到：面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。

“靠拢年轻人”不是一句口号，而是需要付诸实际行动。品牌首先要做的，就是围绕Z世代的个性化喜好，打造独特的产品记忆点。像Leader就站在Z世代的视角，推出了养成系家电，在解决具体用户痛点的基础上，还形成了“自由而弹性”的记忆点，建立起具有高辨识度的产品体系。

家电不再千篇一律，而是可以画风百变。Leader iCase条式冰箱支持个性化贴膜定制，今天是动漫风，明天也可以秒变偶像周边。BIGGER风幕空调也支持iFree自由换彩，面板采用永磁吸附工艺，Z世代可以将喜欢的装饰元素自由组合，在DIY的过程中提升参与感和认同感。

空间不再一成不变，而是可以自由百搭。不少Z世代正从单人独居过渡到二人世界，也有人做好了迎接多口之家的准备。Leader冰箱也准备好了，可自由拼合，也可拆分摆放。独居时可以先买一台，不够用了还可以再添置第二台、第三台，总有一种选择会带来“刚刚好”的适配感。

自带记忆点的产品，不但能吸引Z世代的目光，还会引起媒体与行业的关注。今年以来，Leader不仅作为年轻品牌样本被央视新闻频道报道，还登上了2022年(第十九届)中国500最具价值品牌榜单，空调产品也相继拿下红点奖、行业变风引领产品奖等多项荣誉。

找准Z世代的共鸣点：能共创、可参与

不可否认，创新产品是一个品牌立足市场的核心支撑。但Z世代的需求显然已经超出了产品本身，青山资本在《Z世代的定义与特征》中这样概括：Z世代不是购买品牌，而是加入品牌。那么品牌如何才能吸引Z世代主动加入？Leader的探索是与Z世代共玩、共创、共成长，在一系列互动中触发Z世代的共鸣点。

让Z世代走上表达主场。Leader不但联名IP独家推出“小黄人大眼萌”系列空调，还携电影《小黄人大眼萌：神偷奶爸前传》带来Z力场城市观影会，邀请Z世代观影互动。不仅如此，Leader还以真实用户任琪琪为原型，拍摄了青春影片《路》，讲述了Z世代不随波逐流、勇敢追梦的故事，引发了不少年轻人的情感共鸣。

为Z世代提供创意玩法。iCase条式冰箱的可拼合设计，很容易让人联想到“双向奔赴”的故事情节。Leader以此为创意，在七夕时发起“一整条冰箱的爱”特别活动，邀请Z世代记录、分享浪漫瞬间。从冰箱面板上手绘的情侣形象、到以冰箱为原型制作的“爱情上上签”，都击中了Z世代的共鸣点，为这个七夕营造出别样浪漫。

触达Z世代需求点：95后团队、全球化资源

无论是产品层面的差异化创新，还是产品之外的共创“金点子”，都离不开背后的团队和资源支撑。Leader从团队配置到资源统筹，都围绕Z世代的核心需求不断优化，从未偏离Z世代的核心需求点。

先来看内部团队。Leader组建了一支以95后为主的设计团队，充满活力与创造力。他们本身就是Leader的目标用户，在设计产品时能够精准切中Z世代的需求靶心。与此同时，Leader还鼓励他们把自己的经历和想法融入设计方案，像96年出生的设计师Joe平时喜欢摄影，他的很多鲜活灵感都来源于日常的取景构图过程。

再来看外部资源。Leader团队虽然年轻，却有着充足的发挥空间，以及强有力的全球资源支持。为了打磨一个新品套系，他们曾走访19座城市，与国内外36家合作方深入探讨；为迭代一项空调技术，他们进行了横跨23省覆盖3万人的调研；为了设计出Z世代理想中的冰箱，他们邀请全球顶级工业设计大师深泽直人携手合作……如今，依托在全球布局的“10+N”研发创新体系、八大设计中心，Leader已经能够迅速调动全球资源，支持不同新品的研发创新。

可以看到，Leader在打造个性化、差异化产品的同时，也站在了Z世代的语境中，真正与Z世代打成一片。Z世代不会主动抛弃品牌，相反，他们是真正愿意加入品牌、与品牌玩在一起的一代人。品牌能坚持循着这代人的成长轨迹、不背离他们的核心需求，就有希望迎来更广阔的市场空间，与新生代消费群体共同成长。

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