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海尔智家财报：净利逐季升、费率逐年降！

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2022-11-02 11:00

10月31日晚间，海尔智家公布了今年双11开门红首榜成绩单：其延续了三季报逆增态势，在京东、天猫、苏宁易购、国美等渠道销售额拿下了全网第一。

为什么三季报的逆增态势能在双11上得到延续？回看这份财报，有两个看点值得深思：

一是净利逐季提升。在复杂的环境下，海尔智家的净利增速却在逐季提升：从Q1同比增15.1%到Q2同比增16.5%，再到Q3同比增20.3%。

二是费率逐年下降。近几年很多企业在做的一件事就是数字化，但取得成果的寥寥可数，海尔智家却通过数字化转型，实现费率的3年3连降。

一升一降，业绩成果显著。对于这样的业绩，券商机构也释放出了积极看好的信号，中信证券、光大证券、国联证券、信达证券等24家券商机构给予海尔智家“买入”评级。那么，海尔智家究竟做对了什么？更进一步思考：支撑其持续增长的逻辑是什么？

三级品牌释放用户价值，盈利空间持续打开

无论是三季报的逆增态势，还是双11首榜拿下全网第一，背后都离不开用户对海尔智家的信赖与认可。那么，面对用户千变万化、千人千面的需求，海尔智家究竟是如何满足并获得用户认可的呢？

我们在10月31日举办的海尔智家双11《海尔·智趣新潮夜》上找到了答案。从现场来看，海尔智家通过三级品牌战略，为用户带来了好产品、好方案、好服务，赢得了用户的信赖。

首先是高端品牌为用户带来极致的产品体验。现场，据工作人员介绍，展示的全空间保鲜冰箱可以让常温下只放2天的松茸保鲜半年，让用户吃得更新鲜；中子和美洗干护理机做到了洗干护三合一，专业呵护高端面料，让用户洗得更省心；要想睡得舒服，可以通过3D除菌舱空调进行健康除菌，还能联动智能枕，根据睡眠状态调整湿度。

极致的产品体验让海尔智家持续收获用户认可的同时，也带动了其业绩的持续增长。前三季度，海尔智家冰洗热市场份额第一基础上，继续大幅提升，与第二名的差距持续拉大。GfK中怡康数据显示，海尔冰箱份额净增2.4pct至43.8%，首位度达到4；海尔洗衣机份额净增2.7pct至46.3%，首位度2.1；海尔电热水器份额净增1.7pct至40%，燃气热水器份额净增2.6pct至22.5%，首位度分别达1.6、1.5。高端品牌卡萨帝在高端市场绝对引领的基础上，前三季度高端价位段的产品份额进一步提升。

其次是场景生态为用户带来全屋智慧全场景解决方案。在智慧厨房场景里可以看到，当嘉宾们还在忙着3分钟记菜谱时，卡萨帝烤箱里300℃烤出的披萨已新鲜出炉。即便嘉宾们往餐盘上疯狂加料，海尔洗碗机依然用40秒全部洗净。另外，在阳台里，洗衣机能自动识别衣物面料、自动洗护，还能根据天气推荐晾晒方式；在浴室里，热水器会自动根据你的喜好备水，洗完澡走出浴室烘干系统自动启动，客厅温度也会随之升高防止感冒。

海尔智家现场带来的这种新生活，正是场景品牌三翼鸟打造的“1+3+5+N”全屋智慧全场景解决方案。财报显示，Q3三翼鸟门店上平台占比提升146%，智家APP用户日活提升39%，智家语音用户日活提升157.5%。

从双11《海尔·智趣新潮夜》现场来看，海尔智家依托三级品牌战略，通过好产品、好方案、好服务带用户解锁了衣食住娱新体验，这是海尔智家围绕用户需求一直都在做的事，也正是其净利逐季提升、三季报高增势头在双11得到延续的重要原因。

数字化变革费率逐年下降，利润空间持续释放

关注海尔智家的人都知道，其业绩超预期并不是今年开始的，而是2020年Q3开始的。也就是在那年，海尔智家完成了用户、客户、物流、产品、营销、服务6个上平台的数字化。

同样还是2020年，国家提出了数字经济发展的8大举措，把数字经济摆在重要的战略位置。显而易见的是，企业的数字化转型已经成为时代的大势。

这之后，越来越多的企业开启了数字化转型。然而很快地，不少企业管理层意识到数字化转型之路并不好走。难点在于：数字化转型不是一个单纯的技术问题，而是一个企业从战略到运营的全体系问题。

不难看出，数字化转型的本质是彻底颠覆原有的体系，围绕数字化转型落地实施的关联要素非常多，目标、流程、机制、组织等等，无不裹挟其中。

对此，海尔智家从2021年下半年开始，就开启了全流程、全要素、全节点的数字化变革，并打造了数字化业务平台、数字化精益制造平台、数字化研发平台等平台。

成果如何？来看他的财报：在用户数字化运营平台上，海尔智家围绕消费者在产品购买、使用、服务的全生命周期，重构业务流程，全面提升用户口碑和复购率，前三季度新增会员3225万人，增长64%；在精益制造平台上，海尔智家持续提升在智能制造、采购、供应链、物流等环节的效率，园区物流效率提升30%；数字化研发平台助力海尔智家全球新品设计周期缩短30%，第三季度设计成本持续优化。

更重要的一点是，海尔智家这种彻底颠覆组织的数字化，实现了平台化、生态化，让企业、产业以及生态攸关方都受益。像上游供应商，经常面临的用户需求不准确、难以参与设计的难题，海尔智家向上游企业开放研发制造平台，让他们参与到设计中来，共同创造供需对路的高附加值产品，实现了共创共赢共享。

如今，海尔智家的费率也实现了3年3连降。在费率的持续优化下，海尔智家的利润空间也在持续释放，这也是海尔智家业绩超预期成新常态的重要原因。

一边是在资本市场，净利逐季提升，费率逐年下降，另一边是在消费市场，拿下双11首榜全网第一，海尔智家正向外界展示其持续超预期的新常态。华创证券研报指出，海尔智家延续稳健经营基调，利润释放再超预期，预计后续业绩高增仍可维持。

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