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视线 | 敏华控股V.S.顾家家居：一场关于“人”的暗战

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2022-12-15 18:20

2020年一场家具产业论坛上，敏华控股董事局主席黄敏利和顾家家居董事长顾江生难得同台对话。当时，黄敏利谈到在深圳前海买了块地，准备建总部；而顾江生则聊到他的表哥被顾家家居开除，总裁直接签字，没上报顾江生。

两个人聊的话题，看似风马牛不相及，实则都跟“人”相关。

敏华控股深圳前海买地，是为了吸引人才，因为其总部在惠州大亚湾，所处位置比较偏僻，想要吸引所谓高精尖人士，不太容易。黄敏利希望将总部转移到深圳，吸纳重要的人才。

顾江生则借着亲戚员工被职业经理人开除，表明顾家家居已摆脱了“重人情、轻制度”的家族企业运作模式，成为一家职业经理人就可以拍板“老板”亲戚去留的企业。

两位企业家，在对待“人”的问题上，有相通之处，但也有各自的特点。

职业经理人

黄敏利重视人才，愿意重金“招才引智”，这是业界皆知的事。

2020年年底，敏华控股以接近1500万人民币年薪引入前微软高管冯国华任执行董事及首席执行官，一时间成了家居圈的头条新闻。然而，2022年3月21日，敏华控股就宣告了冯国华辞任执行董事及总裁职务消息，任期未满合约中定的3年。在冯国华之后，敏华控股负责电商的副总裁詹骏飞也在2022年11月宣告离职。

反观顾家家居，总裁李东来2012年加入，至今已服务10年。顾家家居其他高管的人事变动，从公开信息来看，也不太多。据知情人介绍，顾家家居常年有针对不同层级员工的培训课程，时不时就有各界“大拿”亲临，为顾家家居员工剖析市场变化和行业趋势等；同时，也为员工规划了职务晋升空间。

看起来，顾家家居的高管人员比敏华控股稳定。但是，不可否认，敏华控股、包括黄敏利本人非常重视人才。除了前文提及的、愿意花重金购地建总部吸引人才之外，敏华控股员工薪资待遇之高，在家居行业也是广为人知的。

江湖传言，作为老板的黄敏利非常勤奋、又非常强势，作为员工，要获得其首肯，不是易事；在冯国华离开之后，黄敏利亲自接下了总裁一职。从上述种种来看，黄敏利似乎更相信人治，而顾江生则更相信制度。

以上讨论的“人”，主要影响的是企业内部运营管理；而接下来讨论的“人”，则是企业对外传达的信息，品牌的终端市场形象——明星大使。

品牌代言人

研究敏华控股和顾家家居历年的形象大使（或品牌代言人），会发现两者有明显的差异。

2012年，张学友成为顾家家居大使，当年51岁；2016年，邓超取而代之，当年37岁；2022年，欧阳娜娜成为新大使，时年仅22岁。顾家家居的历届形象大使，呈现出越来越年轻的趋势。并且，到了2022年，变成了女性。

敏华控股方面，则似乎一直倾向于成熟、稳重的男性形象大使，年龄也稍微大一些。2009年的孙红雷39岁，2016年的刘德华55岁，2021年12月官宣的吴京，则是47岁。

很多家居企业将品牌“年轻化”作为新时代的战略之一，顾家家居显然属于此类。从“顾家工艺”改名“顾家家居”，启用更简洁的品牌logo，“顾先生、顾太太”之类的新潮营销，包括形象大使的演变，都可以看出顾家家居开拓年轻人市场的决心。

敏华控股方面，或许与自身产品定位、以及黄敏利个人喜好有关，似乎更注重成熟人士市场。2016年，花千万重金请了当年四大天王之一的刘德华代言；合约完成之后，新形象大使则是演员吴京。这两位代言人，在各自的领域都是颇受推崇、德艺双馨的人物，尤其是刘德华，是很多代人的共同偶像，深受40+人士喜爱；当然，年轻群体对他的认知度可能会稍低一些。

形象大使的选择，本质上没有对错之分，成败经常还伴随一定的运气成分；但能体现决策者想对市场传达的信息，以及品牌的自我定位。

手记

文首黄敏利与顾江生同台对话发生在2020年3月20日，随后，顾家家居和敏华控股相继在4月和5月公布了各自的年度财报，两者都进入了百亿营收俱乐部。

顾家家居2019年（2019年1月1日-12月31日）营收为110.94亿人民币，而敏华控股2020财政年度(2019年4月1日-2020年3月31日)营收为121.44亿港元，按照当年汇率折算成人民币，稍高于顾家家居。

根据敏华控股2022年11月15日发布的半年报，该公司2022年4月1日-9月30日半年的营收为95.33亿港元，约合人民币85.46亿元；顾家家居同期营收为92.22亿元。从营收看，顾家家居已超过敏华控股。但从净利润看，则还是敏华控股（10.92亿港元，约合人民币9.79亿元）稍胜顾家家居（9.6亿元）。

两个企业，两位领导人，各有一套“用人”的思维，究竟何者更胜一筹？从最近3年的公开数据看，尚无定论。“暗战”还会继续，是非功过自有人评说。