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搭上热门综艺快车,欧派、顾家、曲美等家居企业如何破局行业年轻化营销赛道?

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2023-01-25 08:51

近几年，随着90后、95后日渐成为家居行业的消费主力，年轻化营销战略已经成为了大多数家居品牌的共识。在传播形式和内容上的推陈出新，让不少家居品牌解锁了更多营销新玩法。例如顾家家居近期的两大年轻化营销动作，为其有效实现了声量与销售的双丰收。

绑定高流量综艺，构建年轻化营销新场域

在蔡徐坤、范丞丞、李荣浩等众多大牌艺人的加持下，浙江卫视美好跨年夜在微博阵地赢得了1000万+的讨论声量，视频累计播放量更是高达4.29亿。而作为独家冠名品牌的顾家家居，在这波超高的流量浪潮中，也获得了品牌曝光的大满贯，吸引了无数年轻人的目光，热搜不断。

如何将自身品牌与产品深度融入到这一高关注度的跨年晚会中，顾家家居可以说是带来了示范级操作。不同于单一的品牌LOGO露出，顾家家居将靠枕、沙发、座椅等各类产品都巧妙地植入到了晚会现场。例如明星艺人献唱时，现场舞台被布置成带有顾家家居元素的生活场景；此外，顾家家居还通过节目助演、休息间布置、吉祥物顾家牛牛送联名款潮流盲盒等趣味形式，最大化突出品牌的曝光度。这波集中的曝光效应，让顾家家居成功站上了年末营销“C位”。

此外，顾家家居还以“特约赞助”的身份，登上热门综艺《我们的客栈》。这档开年大型时空情景体验类综艺节目，汇集了姚晨、唐嫣、沙溢、张杰、杨迪等等高人气明星。随着节目的播出，微博话题阅读人数已接近2亿，而顾家家居的品牌影响力也随之呈现指数级提升。

《我们的客栈》中不同“客栈”的场景布置，正是顾家家居的拿手秀场，其“一站购齐”的全屋搭配能力，让当下的年轻观众看到了该品牌对于不同家居场景的解决方案。顾家通过为各类“客栈”场景的量身打造来实现带货的目的，不仅最大程度地释放品牌价值，也在节目中巧妙地拉近了品牌和观众的距离，刺激了产品的销售。

顾家家居近期的这两大动作，具有明显的营销代表性，都是抓住了对年轻群体极具穿透力的综艺娱乐节目，借助高燃的明星热度，通过挖掘节目内容中的场景力，最终实现品牌的品效双赢。顾家家居的这一年轻化投放战略，可以说是为传统家居行业的营销方式提供了新鲜范本。

新营销语境下，保持与年轻受众的同频沟通

在品牌年轻化营销战略的赛道上，为何顾家家居会选择重点在娱乐综艺上发力，家居新范式认为，这是品牌实现与核心消费圈层直接对话的最有效途径。

综艺节目的主要受众群体正是年轻人，而在新的时代语境下品牌想要保持与年轻群体的深度沟通，就须借助热门综艺的传播影响力。在这种营销环境下，品牌只有向年轻圈层文化靠拢，才能最直接地触达年轻用户群体。

在这点上，不止是顾家，更多家居品牌也纷纷挤进了娱乐综艺营销的赛道。曲美家居曾赞助了《天天向上》《闺蜜好美》两档热门节目；乐臣木门与关注度较高的《向往的生活》《你好！星期六》《花儿与少年》等各大热播节目达成合作；萨米特瓷砖冠名综艺《设计理想家》；欧派成为2021芒果TV《披荆斩棘的哥哥》家居授权合作品牌……这些家居品牌精准地抓住了最便捷最快速获取年轻受众关注的捷径，以趣味化的内容传播创意，多频触达消费者，实现了年轻受众群体的心智占领。

其实，品牌的娱乐化营销虽然有助于年轻化战略的构建，但是如果只是一味通过综艺节目的热度为品牌带流量，很难真正沉淀有效客群。对此，家居新范式认为，品牌在冠名热门综艺的同时，还需注重内容端口的共创，以进一步提升品牌传播的势能。

常规化的冠名合作，通常指品牌LOGO在节目角标、物料设计、明星海报、中插广告等多个宣传物料中实现高频占位。但相比于这些硬广而言，更“润物细无声”的营销方式还属在节目剧情中的沉浸式营销植入。

例如在“浙江卫视美好跨年夜”舞台上，民乐巅峰对决环节中的单人座椅；张碧晨《爱的嘉奖》舞美中的“云霄椅”；乃万+万妮达《快乐崇拜》节目中的绿钻单椅等等，这些产品都是顾家家居最抢镜的“助演”，潜移默化地在观众心智中强化了产品特点和使用场景。

此外，作为《忘不了餐厅第二季》的家居合作品牌，欧派让节目中的厨房场景成为了品牌及产品的天然秀场。在明星黄渤、宋祖儿与厨师团的互动中自然展现欧派橱柜产品，在真实场景中拉近品牌与观众距离，增强受众认知。

让营销模式从粗放向精细化升级

在当下家居行业市场需求、用户场景、传播渠道巨变的环境下，顾家、欧派、曲美等家居品牌都不约而同地选择了以热门综艺植入的营销方式，对话年轻消费群体，而这一新型传播方式也展现出了品牌更年轻化营销战略。也希望在全新的2023，能够看到更多家居品牌，在营销模式上实现从“粗放”到“精细”的过渡，为家居行业的营销课题带来更值得探讨的案例。

文章来源：家居新范式作者：程颖