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老公同城快递催泪抵家顾家家居上演情感营销高阶玩法

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2019-08-11 16:02

通过包下全国各大报纸头版、上海街头举牌、数百架无人机亮相广州塔、承包珠江游轮等一系列操作，顾家家居再借事件主角“顾太太”之口高调喊话老公，只为倡导社会人士“再忙也要记得陪伴家人”，替都市“失陪”家庭主妇们说出了久憋心中的话语。

近期，在“816全民顾家日”活动期间，顾家家居再次释放大招——通过“老公同城快递”事件，帮助主妇们成功“下单”，把老公们直接“快递”到家门口。通过这波走心操作，顾家家居开启了“情感营销”的高阶玩法，使得“816全民顾家日”IP更加深入人心。

“老公同城快递”催泪上演

“老公同城快递”，是顾家家居针对本季816全民顾家日活动主题“让爱不缺席”，精心策划的情感营销事件之一。

通过把数辆大型卡车改造成“老公同城快递”专属车辆，在接收到太太们的下单信息后，“同城快递”车辆便会出发前往办公楼宇、饭局、酒局等致使丈夫们滞留不归的工作场所，接他们下班与家人团聚。通过前期巧妙的设计，快递员把老公们“请”进“同城快递”车辆内。而这些快递车的内景，已提前被布置成一个温馨的家庭空间，墙上贴着每个“发件人”太太提供的有关家庭回忆的照片，沙发跟前的电视里播放着太太们的采访，内容有对其丈夫们的或吐槽、或理解、或呼唤的真实情感流露……最后，老公们被安全送抵其家所在的小区，由下单的太太们完成签收。

“老公同城快递”活动启动的当天，就有数十位老公被成功“邮寄”到家。下单的太太们里有孩子已经出国留学、经常自己在家独自等待老公应酬晚归的中年主妇；有老公新婚不久却常外出喝酒、打游戏晚归的年轻妻子；有老公长期加班、缺席孩子成长的全职妈妈……在采访视频中，她们表达了自己饱尝“失陪”的孤单、委屈等情绪以及对丈夫们的理解，也发出了希望老公回归家庭的呼唤。一段段真情告白，不仅让快递车内的丈夫们湿了眼眶，这些视频片段也迅速引发新世相、InsDaily、真实故事计划等微信公众号相继传播，发酵为全民的情感共鸣，成为这个夏天最“催泪”的情感炸弹。

继推出“老公同城快递”服务后，顾家家居打造的“时光快递钟”装置艺术展也于上海国际时尚中心亮相，装置展以“家具植入时光”概念进行创意解读，通过时钟表盘12小时刻度形式展现12款家居产品的日常“陪伴”，并以12句暖心文案，传递“让爱不缺席”的艺术意境。

“情感营销”的高阶玩法

之所以能成为能让全民感同身受的“催泪”，是因为“老公同城快递”事件同时疗愈了“失陪”家庭的内心缺憾。

在现代生活的快节奏下，“996”、“007”工作制越来越普遍，“保姆式妻子”、“丧偶式育儿”、“守寡式婚姻”不断出现在社会热点话题榜上。“缺席”早已成为现代家庭生活的常态，而“陪伴”渐渐成了一种奢求。这种社会性的情感缺失需要被表达，“老公同城快递”事件不仅给予“失陪”家庭一个情感宣泄的出口，还以充满仪式感的形式——下单、快递、签收，让缺席的家人与爱回归家庭，无论是对参与者或围观者来说，这不仅是营销事件，更是一个乐于被接受的“治愈的过程”。

而这一波成功使得全民产生“共振”的操作，也标志着顾家家居在“情感营销”领域迈向了更高级的阶段。纵观营销行业，“情感营销”在多数情况中只是以“情绪营销”的形式亮相——蹭一波热点，煽动一波情绪，制造一波当下的狂欢，最终没有在消费者心智上留下印记，也不会给品牌带来积淀。“老公同城快递”事件营销在形成社会性情感共鸣的背后，让受众有触动、有思考、有改变，在让消费者认同“让爱不缺席”倡议并开始产生改变行为的同时，也进一步深化了816全民顾家日的IP形象。

816全民顾家日IP持续扎根

“老公同城快递”事件的发生和持续发酵，是第六季“816全民顾家日”中一个重要环节和亮点。历经6年打造的816全民顾家日，通过一波波像“老公同城快递”这样走心的“情感营销”马拉松，已成为了家居行业乃至整个零售消费领域的情感IP，在消费者心中逐渐扎根。

起点同样是“造节”，“816全民顾家日”不只是以卖货为最终目标的促销节点，而是品牌针对社会民生发起倡导的制高点。顾家家居始终坚持以传播顾家的生活方式、传递“家文化”理念为核心。历经六季的“816全民顾家日”，其每季主题，都立足于对家庭、生活长期且深刻的社会洞察。从发布“中国年度顾家指数”的趣味解读，到以“行为艺术”形式传播顾家理念，再到打造“顾先生”、“顾太太”人设，不断挖掘巧思、活灵活现演绎着这届社会人的“情感连续剧”，“816全民顾家日”每个事件都独具创意，满载人间烟火却又不落俗套。

顾家家居从自身行业出发，以推动探讨和改善社会性问题为己任，于第六季“816全民顾家日”适时地提出“让爱不缺席”的社会倡议。持续的大手笔投入，在向全社会源源不断地输出顾家、爱家价值观的同时，也让“816全民顾家日”跳出了行业价格战等低维竞争的厮杀，顾家家居正以正面、积极的形象逐渐占领消费者的心智。通过“816全民顾家日”的打造，顾家家居作为家居“消费者品牌”的形象也正愈发鲜明，为低频消费、低关注度的品类从行业品牌向消费者社会化的品牌转变，提供了值得研习的新样本，并不断赋予其创新内容。